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防晒“黑科技”出圈,如何撬动新消费?

2022年07月06日 09:59 来源:新京报
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6月底的行程码“摘星”带来出行出游热,政策发布24小时内百度旅行搜索暴涨四倍。

夏日旅游升温,防晒用品受宠,防晒衣、遮阳伞、防晒霜、防晒口罩、防晒面罩等成为出行标配。

“繁复的花边和亮片相间的经典款,走在大街上的阿姨几乎人手一把,那是当时的防晒潮流。”95后的曹雯对于防晒的初始概念是妈妈购置的天堂牌太阳伞。到了她这一代,曹雯发现,身边年轻女孩们喜爱的防晒装备,除了日常的防晒霜、遮阳伞,还有帽檐更大、面料更薄、头顶漏风的防晒帽,用科技面料制成的防晒衣、防晒口罩、防晒面罩等。

新京报贝壳财经记者注意到,今年4月至6月,短短两个月的时间,在小红书上标注“防晒”关键词的笔记从329万+篇增加至402万+,而与防晒相关的商品则从21万+件猛增至59万+件。许多大众熟悉的女明星也都在社交媒体上讲述过“物理防晒”的重要性,“防晒抗初老”“一白遮百丑”等各种护肤理念在社交平台上盛行,由此,几乎每一位年轻女性都开始重视起自己的“防晒战袍”。

“每年在防晒装备的花费不少于1000元”

“每年在防晒装备的花费不少于1000元。”从事金融行业的王祖雯透露,今年刚入夏她就入手了三双防晒冰袖。去年,她还购买过一款“悍匪面罩”,整张脸被防晒面料包裹,只留下一双眼睛和鼻子的位置,“一般会在开车的时候戴。”她表示,自己一直都有防晒需求,而物理防晒领域也不断推出新产品,自己会抱着好奇和开放接纳的心态去尝试,“只要宣传到位,就会吸引我种草尝试。”

“防晒霜、太阳帽、太阳镜、防晒衣、冰袖,一个都不能少。”1998年出生的赵思默同样将防晒美白视为最重要的护肤诉求之一。她告诉新京报贝壳财经记者,自己每天都会使用含有烟酰胺、维生素C等美白成分的护肤品作为防晒辅助,“另外我还会单独购买维C粉或烟酰胺粉,跟身体乳进行调和涂抹全身敷30分钟,每月至少做两次这样的全身SPA。”

化学防晒和物理防晒双管齐下是当下很多人防晒理念的共识,这也极大地扩充了防晒产品市场的版图。据欧睿咨询数据显示,2006年至2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%,远高于全球平均增速。而除了防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品外,可囊括全身穿搭在内的物理防晒产品市场空间也十分庞大。灼识咨询数据显示,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

新京报贝壳财经记者随机采访了10位防晒用品消费者,其中有7位表示曾为产品“黑科技”的广告语买过单。

随着材料科技的突飞猛进,面料黑科技层出不穷,各品牌商都使出浑身解数。新京报贝壳财经记者发现,多数防晒品牌在官网或官方旗舰店,都标榜着自研的防晒“黑科技”。如骆驼官方旗舰店可以看到,该品牌“玻尿酸面膜防晒衣”通过采用玻尿酸针织面料等材质,以达到保湿作用,更有一些品牌称其防晒衣具备美白、增加胶原蛋白和净肤等功能。而蕉下、蕉内等“网红”品牌则将“黑科技”重心体现在UPF、UVA数值以及穿着体感上。按照国家标准,当防晒指数UPF>50+(UPF为紫外线阻挡系数,UPF值越高防晒效果越好)及UVA(紫外线波长)≤5,即可认为该衣服具有防晒功能。

资本扎堆“晒”道

对于花式防晒,是精致时尚还是收“智商税”,众说纷纭。但这并不妨碍大批资本扎堆“晒”道。

2020年,科思股份以护肤产品为主的化学“防晒第一股”,成功登陆A股市场。科思股份主要从事日用化学品原料的研发、生产和销售,产品包括防晒剂等化妆品活性成分、合成香料等,是铃兰醛、2-萘乙酮、合成茴脑等合成香料的主要生产商之一。

科思股份上市后的首份年报显示营收下滑利润反增,2021年公司实现营业收入10.08亿元,同比下滑8.35%;实现归属净利润1.64亿元,同比增长6.35%。科思股份2021年年报显示,报告期内公司营业总收入10.9亿元,同比增长8.13%;归属净利润1.33亿元,同比下降18.72%。

对于公司2021年度净利润下降的主要原因,科思股份认为,原材料和海运费价格大幅上涨,压低了公司产品毛利率水平;此外,报告期内公司加大研发投入、新增产线产能利用率尚在逐步提升中等,也一定程度上影响了公司报告期内的净利润水平。

尽管如此,近日华安证券发布了研究报告,对科思股份给出买入评级。

今年4月,以遮阳伞为主打产品的蕉下控股,向港交所提交招股书,全力冲刺物理“防晒第一股”。据招股书显示,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%及12.9%的市场份额,成为“防晒经济”风口起飞的代表。

作为一家品牌定位于中高端专业防晒伞的公司,蕉下成立于2012年,由香港减字控股集团创建,主攻物理防晒。创立之初,蕉下品牌便定位于中高端专业防晒伞,走时尚高颜值路线,伞内层图案设计多大胆夸张;2013年,第一款双层小黑伞系列上市,其以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色,一炮而红。

目前,蕉下的产品已延伸至帽子、袖套、防晒服等防晒系列产品。乘着防晒的热风,蕉下营收也一路增长。2019年,蕉下全年营收达3.85亿元。2021年,营业收入大幅提升至24.07亿元,约是2020年的3倍。其中,非防晒类产品收入占比20.6%。

据淘宝直播防晒报告显示,中国消费者对防晒的消费力、消费频次均有提升,消费水平开始追赶护肤单品。这样的营销战略,让人们看到中国防晒市场已然走向差异化、细分化趋势,带动消费者对防晒的新认知。

国产品牌有可观的市场前景

回溯硬防晒单品在进入中国市场之初,多应用于户外功能性服装,如运动品牌The North Face、迪卡侬、哥伦比亚、探路者的户外服装中有防晒防雨功能,或者综合类快时尚如优衣库的防晒系列。

近几年随着新晋品牌如ohsunny、蕉下这些专注防晒的时尚品牌出现,防晒衣细分市场开始走向专业化、垂直化。

随着城市通勤型防晒成为主要场景,消费者追求更加方便、快捷、高效的防晒产品。品牌也抓住这样的趋势,结合技术升级、创新研发、创意联名等方式推出更加契合消费者需求的产品,推动着防晒行业的迭代发展,让人们看到国产品牌走向防晒这一细分领域,仍有可观的市场前景。

但我国防晒市场仍处于起步发展阶段,该领域同样存在“宣传大于功能”的情况。如蕉下自主开发的L.R.C涂层技术曾被业内人士质疑防晒能力还不如一把普通的防晒伞。对此,时尚透明度创新中心(FTIC)创始人杨大筠告诉新京报贝壳财经记者,企业要避免过度夸张产品的功能及性能,产品研发及营销力度要对等。他认为,“品牌竞争不是一时一地,企业要着重于产品实力的打造以此建立与消费者的信任,靠宣传短时间内获得了市场关注及销量的增长,但产品的硬实力没有跟上,反而会起到反面作用,这对品牌的发展是非常致命的问题。”

杨大筠还表示,对于国产品牌而言,尤其是消费者逐渐对防晒的认知走向成熟,迎接新防晒时代之际,不仅要在产品研发、销售、供应渠道、售后等多环节做好把控,提升消费者认可度,还要结合灵活多样的营销方式组合,才能提升国人生活品质,创造国货新未来。

(责任编辑:CF013)

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