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内衣多元化趋势下,传统玩家都市丽人的“变”与“守”之路能否顺利?

2022年07月06日 14:03 来源:蓝鲸财经
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东莞市丽人甄选电子商务有限公司于近期成立。

7月5日,市场目光注意到此事,随即媒体报道、相关讨论接踵而至。小小一家电商公司成立为何能引发如此关注?原因在于其背后的全资控股公司——广东都市丽人实业有限公司(以下简称“都市丽人”)。

作为内衣行业的线下渠道王者,都市丽人总代基础扎实、线下体量庞大,拥有着毛细血管般的门店布局,不过,也正因如此,让其在线上的探索备受关注。从实体到电商,都市丽人将如何对二者进行权衡,成为其中讨论热度之一。

而事实上,渠道只是都市丽人“二次创业”以来的变革路径之一,近期,蓝鲸财经记者注意到,在品牌定位、代言人选择等方面,这个传统玩家也正加以调整来谋求新的突破。

不过,当前中国女性内衣行业正处于不断变迁中的爬坡阶段,消费者需求逐渐转变,多元化发展趋势明显。借此机遇,新锐品牌相继“冒头”,而此前对市场琢磨不够的都市丽人,却一度陷入闭店、亏损的危机状态。

在服装行业分析师马岗看来,内衣行业,本身是面向女性消费者的细分市场,竞争激烈,受消费者购买的个性化、渠道多元化冲击较大。而新兴消费品牌,以科技化和舒适性导向的营销抢夺了大量年轻消费群体,这是都市丽人市场占有率下滑的重要原因。

在如此内忧外患之下,这个内衣行业老玩家将如何选择“变”与“守”?它的突围之路又能否顺利?

线下选手押注电商?渠道选择的“变”与“守”

都市丽人成立于1998年,创始人郑耀南。

这个内衣行业的95后,此前很长一段时间都是通过持续的跑马圈地来抢占市场,这种方式也让其在2015年迎来高光时刻,彼时,“万店计划”实施,都市丽人门店总数一度达到8058家,公司也实现营收50亿元、净利润5.4亿元,市值更是接近200亿港元。

可以说,在都市丽人的成长阶段,线下渠道为其发展壮大注入了不小力量。

不过,在业内人士看来,这种用粗放式的快速扩张来打开销路的方式,在后期给公司的经营管理及技术研发带来一定压力,来自一线的反馈过慢、消费环境的变化及竞争加剧等,都令这个传统内衣品牌的行业地位受到挑战。

事实的确如此。之后的日子里,存货增加、业绩低迷等现象持续出现在都市丽人身上,为脱离窘境,都市丽人也在持续调整,从打折促销,到关闭亏损门店、增加直营门店和购物中心门店,再到引入复星、京东、腾讯等战略伙伴,但无奈的是,敌不过自身庞大的体量,都市丽人调整进度总体缓慢。

直至2021年11月,创始人郑耀南再任CEO,回归经营一线的他,表示将围绕“二次创业”深化改革,其中,渠道重构便是重点之一。

日前发布的《中国女性内衣白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,当前中国内衣消费呈现多渠道购买趋势。虽然选择线下购买渠道的消费者仍占大多数,但线上消费的便捷性也正吸引着消费者。

“要考虑年轻人对新渠道的偏爱。”在服装行业分析师马岗看来,线上线下一体化的全渠道销售是业界标配,但都市丽人动作偏慢,顾虑太多,导致市场占有率下降,需要反思。

因而,6月30日成立的东莞市丽人甄选电子商务有限公司,也让人们对都市丽人的渠道规划有了新的好奇。在实体店体量依旧庞大的情况下,都市丽人发展线上同时,如何去平衡二者布局?在产品投入和定价等方面是否有区别打法?

在近期的采访中,郑耀南向蓝鲸财经记者表示,近几年都市丽人线下店大部分还是在三四五线下沉市场,而品牌在线上的触达率则是一二线年轻女性占比较高,线上线下消费者重叠度不够,给品牌留出了一定发展机会,所以此前都市丽人在产品上已做了区隔,产品开发团队也分为电商和线下两个团队。

“不过,随着我们在一二线城市的发展加速,同时专业、创新力量的加强,未来我们会逐渐减弱线上线下的区别,增加趋同化,同时,线上不做打折促销,保证全渠道的同价。”郑耀南如是说。

而谈及具体打法时,都市丽人集团副总裁李想表示,在都市丽人的核心下沉市场,将主要采取“以老带新”的策略,基于对品牌的认知,通过老用户拉新用户,不断形成源头活水;而在线上则相反,“以新反哺”,都市丽人会借助线上平台测试,通过不断投入优质产品和升级产品,拉到新流量,同时根据用户反馈及时进行产品的线下布局调整。

“例如,如今直播生态已经变成了日常销售的补充,慢慢也会转化成一个常规选择的渠道,但都市丽人一定没有破坏价格体系,会保护合作伙伴和大众供应商。”李想坦言。

至此,就渠道而言,发展线上是都市丽人为“迎合”当下市场所作出的“变”,而产品趋同、渠道同价,则是其权衡经营利弊后所选择的“守”。

不过,面对兴起于线上的新锐品牌步步紧逼,都市丽人的全渠道之路未必顺利。数据显示,在今年618购物节期间,新锐品牌Ubras、蕉内、有棵树占据着天猫平台内衣品类销量排行前三名,且它们已经开始向线下拓展。

此外,在近期媒体报道中,鞋服行业独立分析师程伟雄指出,都市丽人目前发力全渠道,一定程度上对企业业绩有利,可以快速推动销售。但都市丽人连亏三年的根本原因在于其极速扩张带来的问题,就算都市丽人进行全渠道布局,改善业绩或存在一定难度。

3年3次定位调整,品牌策略的“变”与“守”

事实上,对于品牌而言,渠道即是一切与用户之间的触点所在,而渠道选择之上,离不开品牌策略的制定。

在线下体量庞大的基础上,品牌可以发挥什么优势?都市丽人给到的答案或许是,培育市场。例如借助大量门店导购之口,向消费者去输出些什么。

这一点,从其品牌定位的转变上可以看出端倪。从“性感时尚”到“回归实用”,再到如今全国销售领先的专业内衣,都市丽人管理层对于品牌的理解在3年内更迭了3次,一次次的转变之下,他们究竟看到了什么?

上述白皮书提到,目前市场中女性内衣产品众多,但产品的模杯、功能、面料、创新、品质等方面参差不齐,如部分内衣厂商为压低成本,存在面料、质量方面把控不足等问题;整体内衣产品存在同质化现象等。且内衣行业贯标不统一,加之行业权威宣导不足、市场中缺乏足够的内衣科普知识和选购专业指导等,“盲选”便成为了女性内衣消费者的最大问题。

在郑耀南看来,内衣行业与化妆品行业的发展有相似之处,女性消费者都是经历了不了解到了解,在了解中变得多元化,最后慢慢聚焦于更专业,只是相比之下,内衣行业稍晚一些。因此,白皮书也指出,随着消费者对内衣需求的升级,选购内衣将逐渐科学化和品牌化,专业内衣引导势在必行。

“专业内衣这四个字非常重要,如果是专业内衣,则不需要和非专业内衣竞争。都市丽人是全国销量领先,因此必须做自己该做的一些事情。”郑耀南直言。

不过,马岗指出,专业和大而全本身就不容易同时兼得,所以,有取舍、有重点,才能做好细分市场,如果做大而全,就要走平价路线,要接受新兴品牌的挑战。“但都市丽人的难点更多在于遍地机会,无从下手!”

或许是意识到这一点,都市丽人目前选择了专注原有优势。在此前的采访中,郑耀南曾提到:“来自于一线员工告诉我说,老板,90%的顾客进来都是找内衣的,那时我很震撼,但也更有了信心。”于是,在二次创业深化改革的阶段,都市丽人重新调整产品结构,以内衣和内裤为主要产品,来构建多层次产品矩阵。

除此之外,蓝鲸财经记者注意到,都市丽人在品牌代言人的选择上,也正发生不小的变化。据媒体报道,今年6月,都市丽人推出“百人代言计划”,区别主流的明星代言方式,启用百人群像代言策略。

从"国民女神"林志玲到"国民女儿"关晓彤,再到如今的“百人群像”,代言人变化背后,又是基于怎样的考量?

李想回复记者称,都市丽人在消费者中的基因就是“大众”,既非锁定最高端的品牌,也不是地面市场的品牌,而是代表国内女性最普遍消费需求的品牌。“在内衣市场品牌分化的当下,如何让更广泛的大众用户、更广泛的消费者了解到都市丽人是谁?基于此,我们选择百人群像代言,因为没有任何一个明星可以代表都市丽人,都市丽人标签下应该是一群生活在国土中,独立自信自强、有前瞻力、自我意识、个性和能力的人,她们代表着中国最广泛的大众女性。”

至此,从品牌策略来看,定位的调整,是都市丽人在行业发展中找到的“变”,而专注内衣,则是其判断竞争后所选择的“守”。受此影响,都市丽人在代言人的选择上持续求“变”,而背后对“大众”基因的配合,却又是其“守”的延续。

无尺码内衣风口下,产品维度的“变”与“守”

近年来,中国内衣品牌市场持续扩大。数据显示,2016年-2021年,市场规模由1397亿元增至1769亿元,预计到2030年还将达到4953亿元。这也吸引了众多参与者,其中不仅包括都市丽人、曼妮芬、安莉芳、爱慕、古今等龙头品牌,还有华歌尔、黛安芬、维密等国外品牌。

而随着女性意识的崛起,内衣的头部市场开始了一轮“消费升级”浪潮,一批互联网起家、主打中高端人群的新锐内衣品牌开始涌现,例如蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等。它们围绕着“舒适”发力,细分内衣产品,推出大杯罩、无钢圈、无尺码内衣等,一度受到消费者追捧。也因此,主流内衣市场被瓜分,以都市丽人为代表的“老牌巨头”们逐渐被新锐、时尚的“少女”们替代,集体陷入困境。

但魔镜市场情报指出,无尺码内衣不能算是一个好产品,只是一个“过渡态”产品。在其看来,无尺码内衣在产品形态上过于追求“悦己”、“舒适”的表达,却忽视了消费者对于“好看”、“聚拢”、“防下垂”等的诉求,事实上,这些与“悦已”也并非冲突。

中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福也在先前媒体采访中表示,无尺码虽能保证舒适性,但无法覆盖所有人群,而有尺码内衣在功能性的保持上,也能兼具舒适度。“消费者需求在不断变化,她们会根据不同时期、不同经济条件选择不同的内衣,这是未来的发展方向,因此靠一种产品长期包打天下的情况不可能持续,行业需要有尺码的多品类内衣。”

市场反馈的确如此。根据魔镜市场情报,从2021年下半年开始,无尺码内衣增长开始乏力,从去年10月同比增幅均不及文胸整体市场,聚拢需求重新被重视。

而与之相对应的是,此前为应对冲击,传统品牌曾纷纷加大了对无尺码内衣产品的推新宣传,都市丽人即是其中之一。据了解,2021年以来,都市丽人在无尺码内衣产品的推新上未曾松懈,其中,今年1月,都市丽人刚刚推出基于斜拉索软支撑技术的Vbra黑科技内衣。

不过,据李想介绍,无尺码内衣并未作为都市丽人的主要产品推向市场,而是持续在做不同年龄、不同场景下的专业内衣研发生产,其中包含无尺码,但更多的是有尺码内衣。

究其原因,她表示:“在我们此前的调研中,发现无尺码、舒适型产品更多适用在一二线城市,而三四五线产品需求更偏向于基础功能,例如聚拢型的效果会更多一点。但后来,我们慢慢察觉到,一、二线城市的用户需求也在改变,一部分在买过无尺码内衣后,发现穿着不舒适、会跑杯、空杯,这个时候便会重新改变选择,品牌的产品‘取舍’背后,其实是消费者需求变化所带来的。”

可见,在产品方向上,对于无尺码的投入,是都市丽人在行业风口之下所进行的“变”,而对有尺码的侧重,是其洞察市场后选择的“守”。

不过,不可否认,无尺码内衣在“舒适度”的打造和女性“悦己”意识的满足上,无疑是成功的。而事实上,在对消费者多元化趋势的把握上,也并非仅都市丽人一家走在前列。蓝鲸财经记者注意到,这批包含Ubras在内,主打无尺码、舒适性而崛起的新锐品牌,目前也已开始在推出有尺码内衣、聚拢产品等,以细分赛道切入的它们,也正不断扩充自身品类,打造更为丰富的产品矩阵。

在此之下,传统玩家都市丽人面临的竞争形势仍然严峻。迫于压力,“二次创业”以来,都市丽人的改革远不止如此,而一系列的大刀阔斧,也让人们不得不相信,昔日的渠道王者极有可能再创曾经的辉煌。

但如今行业竞争加剧,消费者可选途径和范围持续加大,尤其对于线下体量庞大的都市丽人来说,转型或并非易事。在后疫情之下,这位老玩家的“负重”突围究竟能否成功?蓝鲸财经记者将持续关注。

(责任编辑:CF013)

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