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自创品牌踩雷,“欧阳娜娜们”割韭菜?

2022年12月01日 08:48 来源:北京商报
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欧阳娜娜“下海”第一站被骂上热搜。11月30日,欧阳娜娜自创品牌因价格昂贵、成本低廉登上微博热搜。从娱乐圈的关注度来看,欧阳娜娜虽算不得大红大紫,但也炙手可热,微博粉丝也在千万级行列。近年来,不少明星依靠积攒的名气推出自创品牌,如薛之谦、郑恺、杜海涛等纷纷开设餐厅,黄明昊、潘玮柏等则推出自己的潮牌,但也不时被曝出食品存在安全问题、潮牌定价不合理等,使得明星自创品牌屡屡陷入争议。

业内人士表示,当高流量成变现钥匙,明星下海捞金的情况屡见不鲜。明星自创品牌除高流量吸引关注度外,也需要有够硬的产品支撑才有竞争力,不然仍会被市场淘汰。

自创品牌踩雷,“欧阳娜娜们”割韭菜?

高溢价“捞金”

高流量加持下,明星们都想做一回生意。已经有大提琴演奏者、演员、歌手等多重身份的欧阳娜娜,如今又增加了一个新身份,推出自创品牌“nabi”,并于11月22日正式首发该品牌第一个系列“云朵胶囊系列”。

据“nabi”官方小程序,截至北京商报记者发稿时,“云朵胶囊系列”中的眼罩、长裤、袜子、围巾、卫衣及玩偶这6件商品均已显示售罄,仅剩余浴袍及睡衣套装仍在继续销售。

然而,在产品热销的同时,针对“nabi”的争议也接连出现。有声音称,“nabi”的产品定价过高,一个眼罩148元,两双袜子168元,浴袍、睡衣套装则均定价988元,且与其面料材质并不相称,并有业内人士透露,浴袍成本价约在50元/件,这也使得“割韭菜”的质疑声愈演愈烈。

据天眼查App显示,nabi品牌关联公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月,注册资本500万元,经营范围含文艺创作;化妆品批发;工艺美术品及收藏品批发;鞋帽批发;珠宝首饰批发;针纺织品及原料销售等,由NewsleepcoLimited全资持股。此外,知识产权信息显示,上海新升达娱乐集团有限公司已申请注册多枚“NABI”“NABISTUDIO”“娜比”商标,国际分类包括布料床单、服装鞋帽、广告销售等,其中多枚商标已注册成功。北京商报记者就当下的消费质疑联系“nabi”方面,但截至发稿暂未得到回应。

翻车不是个例

明星发展副业早已不是一件新鲜事,而在众多副业中,依靠积攒的名气推出自创品牌也成为不少明星的选择。

北京商报记者注意到,在明星自创品牌中,切入餐饮行业的不在少数,包括薛之谦、郑恺、杜海涛、包贝尔、贾乃亮在内的明星均在全国多地纷纷开设餐厅,尤以火锅店居多,并逐渐形成连锁品牌。与此同时,也有不少明星推出潮牌,如黄明昊曾创办潮牌TWOEX2,潘玮柏与李晨则合作开设潮流品牌店NPC等。

在明星自创品牌接连登场的同时,质疑声却从未消失,并不时被曝出产品问题。就在今年7月,杜海涛创立的火锅品牌加盟店便被曝出存在因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令停业整改的消息。而在此前,还曾有消费者投诉称在该品牌的火锅汤菜中发现苍蝇。对于消费质疑与处罚,该火锅品牌发表致歉声明,并称杜绝再次发生同样的情况。

当明星餐饮店因食品安全问题被频频诟病,明星潮牌同样也未能逃脱。以黄明昊2020年开店的潮牌TWOEX2为例,不少消费者认为店内产品的性价比不高,短袖T恤定价在500元以上,使得该潮牌也多次被质疑。在今年1月,该潮牌宣布公司业务调整,并关闭了天猫和淘宝及抖音店。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,任何企业任何品牌都有其自主定价权,明星自创品牌有一定优势,例如在时尚资源、粉丝群体、知名度等方面。虽然产品定价权是企业自主权,但能符合市场经济规律的品牌和定价,则能生存,反之则可能会逐渐被市场淘汰。明星自创品牌定价高,或基于对粉丝号召力强、品牌力塑造等多方考虑,但能否成功,则需要市场给出答案。

“明星凭借流量捞金的现象很正常,也符合市场发展的客观规律。流量明星借助自身的流量进行流量变现,而高溢价是其快速变现的过程,但这背后也存在一定的问题。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

品质才是硬道理

一时之间,随着舆论发酵,高溢价之下的明星品牌,产品本身究竟能占几分,也被打上问号。

在业内看来,明星自创品牌定价过高,与明星出镜率、流量有关,出镜率和流量越高,定价便越高。但依靠粉丝效应捞金并不会让一个品牌走得长远。

欧阳娜娜拥有微博粉丝2000万+,其微博话题“娜娜的vlog”阅读量超过25亿次;在小红书上,欧阳娜娜拥有超800万的粉丝。黄明昊微博粉丝超2500万,其潮牌在上线9款产品之际,便吸引了14万粉丝关注。

千万的关注度,娱乐圈的顶流,产品背后的明星力不输任何人,然而抛开高流量背后的高溢价,单就产品本身而言,却难有保证。

从事服装行业多年的小姜表示,像浴袍这样贴身的衣物,主要以舒适亲肤为主,好的、价格昂贵的睡袍应该是100%精梳棉的,吸湿亲肤,五星级酒店一般用这样材质的睡袍,但售价也几乎超不过三位数。欧阳娜娜自创品牌的浴袍材质为86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶,显然并不适合做浴袍。聚酯纤维又叫涤纶,优点是结实、不易皱,缺点是闷热、不透气、不吸湿、易起球、染色性差、不适合贴身穿。

根据媒体报道,聚酯纤维浴袍成本价大概在一件50元左右,加上贴LOGO,代工费用,成本也不过百元,而凭借明星高流量达到近10倍的溢价。

江瀚表示,明星自创品牌,如果单靠明星流量而没有足够的产品品质,很难长久,被市场淘汰也是迟早的事情。即使明星的产品有溢价,也必须要符合市场的规范。

“流量相当于明星自创品牌切入市场的加速器,不仅诞生便站在聚光灯下,在打出市场上走上一条快车道,还能借助粉丝效应及粉丝向外围的传播获得更多消费群,但在快车道能否一直走下去,品质才是硬道理。且品质不佳的产品不只会损害该品牌的形象,最终也会影响到明星自身的形象及其后期的演艺事业。”数字文创产业智库研究员李杰解释道。

“明星要做好个人品牌,不但需要明星本身业务能力强、影响力强,还需要产品足够专业、品质足够好才能在如今的消费市场拥有竞争力,反之只会被市场淘汰。”业内人士表示。

北京商报记者张君花郑蕊

(责任编辑:CF013)

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