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北京仅剩9家门店,莎莎国际式微背后

2022年12月02日 09:34 来源:北京商报
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作为香港美妆集合店的早期开创者、香港最大的化妆品代理商之一,莎莎国际如今已没了半壁江山。12月1日,北京商报记者调查发现,目前莎莎在北京的门店有9家,其中超过半数位于奥特莱斯。进入内地近20年,莎莎高峰时期有近80家门店,而现在仅剩下35家。分析指出,内地美妆品牌乘互联网新零售之风快速发展时,莎莎仍在内地采取一成不变的经营模式,使其错失良机。未来,增加自有品牌,从纯粹的代理商向自有品牌制造商转变,或许是化妆品零售业态的出路之一。

内地门店骤减

莎莎的存在感越来越低了。北京商报记者走访位于世纪金源购物中心的莎莎门店发现,该门店在中午长达两个小时内,进店消费者数量仅为个位数。莎莎导购员直言,“很长一段时间都是这样了”。

大众点评显示,目前北京莎莎门店剩下9家,5家分布在奥莱,其余4家分布于世纪金源、熙悦天街、新辰里及龙德广场,多为非核心的社区商场。莎莎门店导购员表示,奥莱门店的价格实际上与别的门店并无差异,“所有门店是同一个系统,对应的折扣也是一样的”。

对于北京以及内地市场的整体规划、门店布局相关问题,北京商报记者联系莎莎国际相关负责人,但截至发稿暂未获得回应。不过,根据天眼查显示,莎莎化妆品(中国)有限公司在北京已注册公司中,有13家处于注销状态。

同样,莎莎的内地版图正加速缩减。从最新的财报中可以看出,截至2022年9月30日,莎莎国际零售店铺总数由原来的234家减少至193家,中国内地的门店关闭最多,减少了35家,剩余42家门店。根据莎莎官网显示,截至发稿日期,莎莎全球销售点共182个,中国内地有35个。按此计算,两个月时间内地门店又关闭了7家。

2013年,莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明曾表示,“希望莎莎在内地可以拥有300-500家店”。莎莎国际2020/21年财报显示,截至2022年3月,内地门店数量达77家。事与愿违,莎莎在内地门店数量至今仅剩35家。

莎莎国际将在中国内地的业务压力归结于门店亏损。其在财报中指出,2022年3-9月,尽管集团于期内关闭录得亏损的店舖,以及致力降低营运成本,中国内地业务仍受拖累,亏损按年扩大5.1%至0.44亿港元。

门店创新疲软

莎莎国际在内地市场不论产品还是价格上,都难保持与香港一致。作为化妆品零售连锁店,莎莎国际在香港、澳门受惠于低关税政策,价格相对专柜更具有竞争力。就内地门店的产品而言,由于进口税费、运输费用等因素,商品售价难免会比港澳高。清晖智库研究资料显示,莎莎国际在内地市场,受到关税和商品税的影响,成本一般会增长30%以上。

线下门店发展受挫,莎莎国际在2021年开始将重心放到线上渠道,目前有自营官方网站、微信小程序、抖音平台等渠道,但线上与线下渠道的价格却不一样。对此,莎莎的客服表示,“一般情况下小程序的价格会比门店更优惠,但有的产品由于品类税费高或物流难度大、运费成本高,没有门店优惠”。

与此同时,内地跨境电商的发展十分迅速,随着天猫国际、网易考拉、京东全球购等平台兴起,内地消费者购买海外产品的渠道变得丰富。例如在莎莎小程序商城,雅顿一款60粒规格的精华胶囊售价为308元,同款产品在天猫国际售价为279元。在多平台的角逐中,主打“低价”的莎莎失去了优势。

在互联网零售方面,内地市场与香港市场有着巨大的差异。时尚透明度创新中心创始人杨大筠指出,香港的互联网、新零售对当地的零售影响不大,但内地的零售受互联网电商影响较大,在不同的市场采取如出一辙的经营模式,难免表现平平甚至出现亏损情况。

另一方面,作为化妆品零售连锁店,品牌丰富度可以说是莎莎的“软肋”。从Sasa莎莎海外旗舰店来看,店内缺少海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌的产品;而莎莎独家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌知名度不高,Suisse Programme在店内销量最高的一款爽肤水付款人数为76人。北京莎莎一家门店的工作人员告诉北京商报记者,“内地经营的品牌和香港经营的有所不同,线下门店和线上渠道供货亦不同,很多产品只有门店有售,线上没有”。

线下市场被丝芙兰、万宁、屈臣氏及新兴美妆集合店等品牌分羹,线上则有着各路电商平台、品牌自有电商围剿,加之自身不同地区、不同渠道价格不一的缺陷,留给莎莎国际的发展空间可以说是少之又少。

从代理向制造商转型

莎莎国际式微的背后,化妆品零售连锁店的日子普遍不好过。莎莎与卓悦、屈臣氏被合称为“港系三兄弟”,今年9月,卓悦创始人一家三口被申请破产,卓悦控股发出澄清声明表示创始人与集团已无关。然而,营收不断下降的卓悦此前已相继出售商铺、总部以偿还债务,并于6月在港交所停牌。

在内地门店达4000家的屈臣氏的市场表现亦有所下滑,屈臣氏发布的2022年上半年财报显示,其在中国市场实现营收96.85亿港元,同比下降17%;虽整体仍保持盈利,但上半年录得息税前利润为6.23亿港元,同比下降60%。种种表现似乎都在说明,那套旧的零售业逻辑已经失效。

莎莎国际“水土不服”的原因或许在于其进入内地后的发展战略与内地市场长期不符。杨大筠表示,“近年来美妆结合互联网的方式可以说是高速增长的代名词,但莎莎并没有抓住这个时机,只是把线上销售作为一个分销方式,没有改变传统零售的模式”。

奢侈品时尚领域专家张培英认为,化妆品连锁行业的角色相当于化妆品类的奥莱,通过比官方、专柜更高的性价比吸引消费者,但化妆品有着较长的保质期,这是一个天生的制约;另一方面,莎莎在产品的真假性方面无法得到消费者百分百的信赖,不利于经营。

与莎莎的表现相反,中国内地美妆市场仍蕴涵潜力与前景。前瞻产业研究院发布的相关数据显示,包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元,2015-2020年的复合增长率达到16%。美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一,2020年的线上渗透率达45.5%。

发展自有品牌,做好产品组合、运营,提高利润率,这也是所有化妆品集合店应该注意的。杨大筠亦认为自有品牌是零售商未来发展重要的一环。他表示,“随着内地更多的品牌将供应链渗透到制造、生产环节,代理商所谓的供应链优势将被替代。莎莎这类化妆品零售商未来应增加自有品牌在产品中的比例,从纯粹的零售商转变为自有品牌制造商”。

北京商报记者刘卓澜胡静蓉

(责任编辑:CF013)

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