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真爱营销反噬DR钻戒:迪阿股份营收利润双降,一生一枚的求婚戒指卖不动?

2022年12月08日 17:42 来源:时代周报
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圣诞元旦求婚季将至,钻戒品牌也迎来各显神通之时。

要吸引恋人消费,“好故事”必不可少。在这方面,过去,最脍炙人口的,莫过于全球最大的钻石矿业公司戴比尔斯(De Beers)发明的那句“钻石恒久远,一颗永流传”;如今,围绕着“一颗”的营销,则有国产求婚钻戒品牌DR(Darry Ring)的“男士一生仅能定制一枚”。

一定程度上,正是靠着将钻戒与“真爱”和“唯一”进行深度绑定,才造就了DR品牌母公司迪阿股份(301177.SZ)的上市之路。

不过,从如今的市场情况看,曾靠着“好故事”业绩一路高升的DR,也需承受高调真爱营销效果的反噬。

近年来,尽管已作出澄清,但关于DR求婚钻戒购买记录可伪造、可删除的非议声仍时常出现。

此外,今年以来,迪阿股份的业绩下滑,也暴露出了如今钻石消费增速放缓、钻石消费氛围逐渐冷却的行业困境。DR的真爱故事,正面临多重考验。

就DR经营问题,12月3日、6日,时代周报记者联系迪阿股份相关负责人,截至发稿未获回复。

仅此一颗的营销

1947年,在经历了两次世界大战和经济大萧条后,为挽救业绩,戴比尔斯推出了“A Diamond is Forever”(钻石恒久远,一颗永留传)的广告语,将钻石的稀缺与爱情的永恒挂钩。这句话,在后来被《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语。

追随着钻石珍稀的营销概念,DR在12年前成立。

招股书显示,DR母公司迪阿股份,源于2010年成立的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司。成立之初,公司的经营范围为“市场营销策划”,主要从事咨询服务,但由于经营状况未达预期,且公司创始人之一张国涛在创业过程中接触到珠宝行业,认为该行业前景较好,于是,公司经营业务从市场营销策划转向珠宝首饰业务。

或许是因为公司的市场营销“基因”,DR创立之时就定位明确。在主营产品方面,DR聚焦于几乎所有婚恋人群都绕不过的求婚钻戒产品,而在销售策略方面,DR则坚持“一生只送一人”的购买规则。

真爱营销反噬DR钻戒:迪阿股份营收利润双降,一生一枚的求婚戒指卖不动?

图源:DR官方微博

所谓“一生只送一人”,即为寓意“一生唯一真爱”,DR的求婚钻戒系列产品,男士一生仅能购买一枚。只有经过官网查询验证,姓名没有与之绑定的求婚钻戒编码,消费者才可以进行购买。

而消费者在首次购买求婚钻戒时,需要填写赠送人真实姓名及身份证信息,并在签署DR真爱协议时,绑定受赠人真实姓名,终生无法修改及删除。已购买过DR求婚钻戒的男士,凭姓名和身份证号码,即可查询该定情信物和赠送的求婚对象信息。

此外,有别于传统珠宝企业现货为主的产品模式,DR选择了定制化销售为主的销售模式。

靠着颇具辨识度的营销策略,DR钻戒业绩连年增长。

招股书与财报显示,2018年—2021年,迪阿股份营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元与46.23亿元;同一时期,公司归母净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元与13.02亿元。

求婚钻戒与结婚对戒是支撑起迪阿股份业绩的核心产品。2018年至2021年1—6月,上述两大产品占主营业务收入比例均超过98%,其中,求婚钻戒比重均超过75%。

迪阿股份的综合毛利率也高于同行。招股书显示,迪阿股份的同行业可对比公司为莱绅通灵(603900.SH)、恒信玺利(832737.NQ)、周大生(002867.SZ)等。

2018年—2021年上半年,上述同行业公司综合毛利率平均值徘徊在40%左右,而迪阿股份的综合毛利率则都在约70%。即便是剔除销售模式以及联营收入确认政策的差异影响,迪阿股份细分产品的毛利率也比同行业可比公司略高出约3%~5%。

“一生只送一人”品牌内涵带来的溢价空间,以及产品定制化经营特点所降低的消费者价格敏感性与库存压力,都是迪阿股份毛利率的有效加持。

真爱营销反噬DR钻戒:迪阿股份营收利润双降,一生一枚的求婚戒指卖不动?

图源:DR官方微博

“真爱营销”副作用

“一生只送一人”无疑是撬动DR求婚钻戒营收的核心口号,但长期高调宣传,也招致不少非议。

今年9月,DR求婚钻戒“800元可删购买记录”的传闻沸沸扬扬;2021年11月,则传出了粉丝非法获取明星身份证号购买DR求婚钻戒的新闻。此外,黑猫平台上,也时有消费者自称被冒用身份证购买求婚钻戒的投诉。

尽管DR已多次对“删除购买记录”与“冒用身份证可购买”等声音作出澄清,但随着负面事件累积,曾经独树一帜的营销口号,如今也让DR口碑毁誉参半。

从业绩层面看,DR的真爱故事,已经有些失灵。

2022年前三季度,迪阿股份营收30.43亿元,同比下滑10.79%;归母净利润为7.73亿元,同比下滑22%,而2022年上半年,迪阿股份的营收与归母净利润也已双双下滑。

因受疫情影响门店客流下降与消费者延迟购买,是迪阿股份业绩承压的一大原因,这一点在同行业公司的业绩中也有所体现。拥有“I Do”品牌的恒信玺利,2022年上半年营收6.28亿,同比下降41.99%,归母净利润仅704.44万元,同比降低88.62%;周大生上半年营收虽然增长,但归母净利润却同比下降了4.07%。

但迪阿股份所需面对的更严峻考验,来自钻石市场的降温。

2018—2020年,我国结婚登记对数分别为1013.94、927.33、813.10万对,呈逐年下降趋势,国内结婚率的下滑,也将为婚庆钻饰行业发展带来增速下降的风险。

此外,随着近年来珠宝行业市场更加开放、相关科普内容逐渐增加,消费者对红、蓝、绿宝石等天然宝石都有了一定的认知度与接受度,再加上近年培育钻石风起,对于相当一部分消费者来说,钻石已然不是消费必选项。

各大珠宝企业的钻石产品营收均出现明显下滑。

周大生半年报显示,在作为品牌营收主要来源的加盟业务中,钻石镶嵌产品的销售收入同比下降47.94%,与此同时,黄金产品的销售收入则同比增长693.44%。周大福(01929.HK)财报则显示,截至2022年9月30日止6个月,周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%,而黄金首饰及产品的营业额则增长12.7%。

当消费理念变化、钻石不再意味着珍稀与保值时,DR的真爱故事还能讲多久?

(责任编辑:CF001)

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