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短视频成保险营销新阵地,业内提醒:警惕销售误导

2020年03月26日 09:01 来源:蓝鲸财经
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有流量的地方,自然就有商业模式。随着线上渠道的兴起,保险销售也渐渐盯上短视频直播这一领域。

蓝鲸保险梳理发现,当前短视频平台上,已有不少保险公司、保险中介机构、从业人员入驻,或是树立品牌形象;或是通过保险知识科普输出观点;或是做大IP,思量如何转化变现,进行产品营销。这一波短视频红利,谁能吃到最大的“甜头”?

与之相伴的也有质疑声。尽管保险相关短视频内容高度垂直、易于引流,但不论讲解保险知识还是推荐保险产品,均存在产出良莠不齐、博眼球,观点偏颇等问题,内容创作还需找到平衡点。业内人士也提醒称,应避免不合规、不公平的营销,以免短视频沦为保险销售误导“重灾区”。

营销线上化、视频化,保险中介有望尝“甜头”

近年来,抖音、快手、火山等短视频直播平台快速崛起,用户越来越接受视频化的表达方式,由于拥有时长短、内容紧凑、用户粘性高等特点,短视频倍受用户的青睐。相关数据显示,截至2019年4月,国内短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。

随着线上渠道的兴起,短视频大有成为保险销售新领域的趋势。

以抖音平台为例,当前保险类短视频的主要运营主力是譬如多保鱼、蜗牛保险、小帮保险等大V在内的保险中介机构,粉丝数量分别达到386万、114万、82万,主要输出保险产品配置相关的内容。

不过,保险中介机构也并非全然聚焦营销。蓝鲸保险联系到两家粉丝数在10余万的中介机构,相关人士均介绍称,公司开通短视频账号,主要为进行品牌宣传,以及保险知识科普,意图“先进行知识输出,让公众更了解保险行业、保险产品”,并没有将之纳入营销渠道,但不否认,“在平台有一定流量积累后,会考虑增加转化”。

其次,还有部分保险机构在该平台上开设账号,比如众安保险、新华保险、阳光保险、平安人寿、华夏保险、友邦保险、京东安联保险、复星联合健康,但从视频内容来看,较多为公司动态相关的形象类宣传性质短视频,少部分为保险相关知识的科普。

同时也有以团队、个人形式进行内容产出的个人账号,致力于打造保险销售“网红”、以及知识型IP,内容产出一般为保险知识科普、产品测评、家庭风险解读及保障方案定制等。蓝鲸保险从业内了解到,个人“大V”抖音号单月保费创收在10余万左右,甚至更高。

在此基础上衍生的,还有帮助保险机构打造网红营销员,进行人设包装的机构,开始收割代理人红利。

业内人士表示称,短视频的确与保险营销之间存在契合点。“保险产品的传播渠道,可以简单炼化成代理人的口口相传,机构尝试互联网营销,自媒体营销,以及现在的短视频传播”,中国精算师协会创始会员徐昱琛对蓝鲸保险指出,从媒介宣传的角度来说,短视频直观便捷,也有一定感染力。

“不管是保险行业还是其他行业,营销线上化、视频化本身就是趋势,包括微信也在尝试推出视频号,进行灰测,这是无法否认的”,信美相互平台业务部总经理廖百松对蓝鲸保险分析称,叠加疫情的影响,传统的线下作业受到影响,也在加速“短视频+保险”营销模式发展。

在此趋势下,谁受益更多?“按渠道来看,可能还是专业的经纪、代理机构,站在第三方客观中立的角度,去进行内容创作和产品推荐,客户接受度会更高,中介机构也更有产品基础和时间去开展短视频营销”,廖百松补充道,“年轻活跃的经代人会从中得到更多的收益,也是一个发展机会”。

内容良莠不齐,需避免陷入“劣币驱逐良币”怪圈

短视频内容的丰富性和形式的多变性,可以提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容,这也为保险营销提供了有利的基础条件。

不论是讲解保险知识,还是推荐保险产品,确实可以进行消费者购买前教育,但不可否认,相关产出良莠不齐,观点存在偏颇。

一方面,受时长限制,不少内容定位“博眼球”。譬如利用“带你看清保险套路不踩坑”、“XX险怎么买最便宜”、“明明XXX,保险为什么不赔”等标题引流,表面专业,实则并不见得专业,也不乏存在贬低同业,误导消费者,诱导消费者“退旧买新”的情况。

另一方面,短视频平台本身并不具备保险销售的资质,因此保险相关账号多是通过视频形式引流,再将有购买意向用户通过添加微信或电话咨询,进一步触发购买意愿,达成交易,但后续的销售行为或缺乏相应管理。

“现在部分短视频账号,声称自己站在第三方的角度去宣讲保险,但内容并不合规,以不公平竞争的形式开展营销,比如带有情绪化的视频输出,很容易引导客户观点,或者把不合适的产品推荐给客户”,一位保险业内人士提醒称,监管本身存在一定滞后性,“若不加以重视,短视频渠道也有可能成为线上销售误导的‘重灾区’”。

“要避免陷入‘劣币驱逐良币’的恶性循环,在引流的同时保证内容质量。监管可以尝试严格执法,但要注重实质高于形式,不简单‘一刀切’。在保险产品宣传方面,有销售误导行为的,先进行批评教育,拒不整改或多次蓄意,再进行严格处罚”,徐昱琛建议道。

更进一步的是,在产品方面,廖百松指出,当前短视频平台销售以短险为主,“转化率高,但继续率较低,通过‘短、平、快’的节奏销售产品,但客户并没有深刻理解保险产品的内涵,缺少续保动力,这也是后期需要维护改进的”。

2019年8月,抖音宣布,为了给创作者提供更丰富的内容载体,将逐步开放15分钟的视频发布能力。在有望增进时长的基础上,如何改进内容,也值得保险行业思考。由于保险产品本身的无形性和复杂性,浅一点不够专业,深一点过于枯燥,内容创作需要找到平衡点。

“可以采用‘短视频+直播’结合的方式,创作者本身具有亮点,先打造人设,利用简单理念型的输出吸粉,比如幽默的短视频段子,最后通过直播引流或带货,并且直播时间较长,也能加深与用户的互动”,廖百松指出。但这一模式更适用于团队或专职短视频营销的保险业内人士,对于普通营销人员而言,则可以尝试将短视频作为辅助销售渠道。

徐昱琛补充称,短视频营销渠道具备一定的开发空间,且直播的形式,一是效率高,观众量大;二是由于全程录音录像,宣传的准确度和误导率是明显优于线下,“要意识到,营销线下往线上转的趋势是不可抵挡的,疫情也给了大家这个意识”。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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