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青岛啤酒欲三五年关10厂 国产啤酒高端化困局待破

2019年10月06日 11:13 来源:北京时间
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百威欲登港股青岛啤酒却三五年关10厂国产啤酒高端化困局待破

时间财经李洪力

未来高端化是啤酒商必争之地。

近日,据媒体报道,青岛啤酒股份有限公司(下称青岛啤酒)方面在投资者集体接待日活动中表示,公司去年关闭了2家工厂,接下来计划通过3-5年关闭整合10家工厂。

这一表述引来了外界诸多猜测,有媒体表示,产能过剩、产品销量增长缓慢,可能是青岛啤酒做此计划的关键原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示,从长远来看,整体的消费升级已经让整个中国啤酒行业发生了根本性的变化。“一些老工厂硬件设备、生产水平难以匹配未来中高端啤酒的生产,量降价升的趋势下,青岛啤酒关闭比较落后工厂是产业优化的一部分,我觉得是没有太大问题。”

时间财经在青岛啤酒的半年报中也找到了蛛丝马迹,青岛啤酒表示,在行业产能过剩、成本上涨压力较大的情况下,随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销,将进一步加剧国内中高端产品市场的竞争态势,由于本公司产品面向中高端产品市场比重较大,可能影响公司短期的销量和收入增长。由于市场竞争压力,啤酒企业为提高产能利用率加大促销力度,使广告、促销等市场费用持续增长等。

青岛啤酒的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,目前品牌价值1637.72亿元,连续16年蝉联中国啤酒行业首位。1993年7月15日,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日,青岛啤酒在上交所上市,成为中国首家在两地同时上市的公司。

国内竞争环境不容乐观,随着全球最大啤酒公司百威英博旗下的百威亚太冲击港股,以华润啤酒、青岛啤酒为龙头的国产啤酒正面临着更为严峻的威胁。

百威亚太IPO搁浅两月后,9月24日公告称,发行价定为27港元。公司已部分行使发售量调整权,将全球发售规模由初始约12.62亿股扩大至14.52亿股,以补足额外市场需求。百威亚太9月30日在港交所上市。

有分析认为,百威亚太港股上市,无疑对中国国产品牌造成压力,尤其在中高端进一步抢占市场份额。随着消费升级,以及进口啤酒的增加,未来啤酒主要战场在中高端,依靠低端销售国产品牌如果在中高端失势,国外品牌将迅速占据优势。

时间财经就关厂问题联系青岛啤酒董秘办,对方以不对接媒体为由拒绝采访,并告知公告部电话。时间财经又联系青岛啤酒公关部,对方表示会以邮件形式回复,截至发稿,尚无回复。

百威上市青啤何以应对?

在2019青岛国际啤酒节即将落幕之时,青岛啤酒的半年报也随之而来,且交出了近10年来最好的“半年成绩单”。

青岛啤酒半年报显示,2019年上半年,青岛啤酒营业收入165.51亿元,同比增长9.2%,远高于2018年的增速1.1%;实现归母净利润16.31亿元,同比增长25.2%。

业绩虽然靓丽,但与即将港股上市的百威亚太还有很大差距。百威亚太在2017年和2018年收入分别达到77.9亿美元和84.59亿美元,均比其余二者收入高出一大截。过往两年及2019年一季度百威亚太的毛利率在55%上下波动,而青岛啤酒2019年一季度、半年度的毛利率40%上下波动,可见二者差距明显。

资料显示,这家诞生于1876年的全球啤酒之王,母公司百威英博是全球最大的啤酒制造商之一,总部在比利时的鲁汶,在全球的市场份额超过30%。母公司旗下的啤酒品牌众多,旗下经营了包括百威、时代、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪津等500多个品牌。

百威亚太体量庞大主要原因之一是公司并不依赖单一市场。2018年,百威亚太共有62家工厂、74个经销中心6000家分销商及共计250万个经销点,强大的生产和销售能力使公司在亚太地区39个国家和地区,并在多个市场的份额位居前列。

就高端化而言,青岛啤酒在年报中提及,随着消费水平的不断提升,青岛啤酒持续发展高端,继续深化推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌发展战略。近几年,它在主品牌下推出了一系列高端产品,例如奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。

2019年上半年,公司共实现啤酒销量473万千升,同比增长3.6%。其中,主品牌青岛啤酒共实现销量236万千升,同比增长6.3%。

根据证券市场周刊统计的数据显示,2014-2018年,上市公司的主品牌青岛啤酒销量分别为450万千升、416万千升、381万千升、376.5万千升和391.4万千升,其中鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计166万千升、174万千升、163万千升、162.5万千升和173.3万千升。

就2018年而言,2018年销量为803万千升,高端产品的占比仅2成。

而2018年百威在中国啤酒市场的市占率排名次于华润雪花和青岛啤酒位居第三位。但在高端及超高端啤酒领域,据前瞻研究院数据,百威的份额达到46.6%,青岛啤酒的份额只有14.4%。

融资咨询刘晓威对时间财经表示,青岛啤酒与百威啤酒的高端化相比,在规模、价值体系塑造、品牌三个方面仍然有差距。在规模上,百威是规模化高端,青岛是力求高端规模化。在价值体系塑造方面,百威是价值竞争,青岛仍然处于价格竞争。再从品牌上来看,百威的品牌塑造更能贴近和引领目标消费群体的消费形态,更贴合高端年轻消费群体的消费习惯、生活形态和消费调性,这也是百威常年从事高端啤酒运营方面积累的结果。

在朱丹蓬看来,青岛啤酒在老产品衰退、新产品还没有成长起来的情况下,南方地区受进口啤酒的挤压,销量或受影响。双品牌运营是国际及国内很多快消品牌突破自身发展前景的利器,2019下半年青岛啤酒应该继续夯实核心市场、品项和渠道,持续打造高端品牌。

国产啤酒高端之殇

过去20年,中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展。在这个攻城略地的过程中,拼的是“量”而非“质”。

中国市场份额最大的华润啤酒市场份额未达30%,且CR5各企业市场份额差距较小,华润啤酒与第二大市场份额的青岛啤酒仅相差7%。而百威英博在美国、巴西、阿根廷形成绝对龙头,市场占有率分别达到54%、68%、75%。

事实上,1995年,百威英博纵身跃入中国啤酒市场这片红海。百威进入时的中国市场已是群雄割据,其他外资品牌也早已布局中国,不利的开局局面下,百威依然成为了中国年轻人心目中的高端啤酒第一品牌,占领中国高端啤酒市场半壁江山。

在20多年的时间内,中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对整合,百威英博中国市场份额一度超过燕京、嘉士伯,跻身中国三大啤酒行列,仅次于华润、青岛。2018年前五大酿酒商分别为华润雪花、青岛、百威、燕京及嘉士伯,市场份额共计70.4%。

就高端而言,国产啤酒更是被百威远远摔在身后。据中商产业研究院2018年数据,目前,前五大高端及超高端酿酒商分别为:百威、青岛、华润雪花、嘉士伯、喜力。其中,百威为中国高端及超高端类别的领先品牌,市场份额最高,由2013年的40.2%提升至2018年的46.6%。青岛、华润雪花市场份额超10%,但是较2013年有所下滑。嘉士伯市场份额不足5%,喜力市场份额1.7%。

GlobalData数据显示,高端化是包括中国在内的亚太啤酒市场的结构性趋势。在2013年至2018年,亚太地区的高端及超高端的复合年增长率为7.9%,远高于特价以及主流啤酒的增速。预计未来五年(2019年~2023年)高端及超高端啤酒的复合年增长率为5.6%。

啤酒的高端化趋势更加明显,中国高端及超高端啤酒的消费量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%。有分析认为,高端啤酒未来的啤酒商的必争之地。

2018年啤酒业并购最大新闻当属,华润啤酒斥巨资20亿元人民币拿下喜力在华7家公司。此次收购预示着中国啤酒行业格局迎来国际化、高端化新拐点以及未来的寡头割据局面。收购喜力中国区业务后,华润啤酒将与目前中国高端市场占有率最高的百威英博展开争夺。

业界比较普遍的看法是,比起一直用低端产品打市场的华润啤酒、青岛啤酒的优势是品质和品牌。但与百威英博相比,青岛啤酒则明显逊色,品牌溢价空间有限。

时间财经联系随机联系了几位“90后”年轻人对国内外啤酒的看法。消费者小刘表示,国产品牌的高端啤酒价格太过昂贵,例如燕京白啤在超市卖的到了十几元,在餐厅消费,甚至达到了20元一瓶,青岛的奥古特同样如此。而在京东上进口的德国小麦啤酒5-6元就能买到,口味还比这些啤酒花好。

“我认为国产高端啤酒性价比太低,普通的工业水啤便宜但是特别难喝,京东、天猫等平台的进口德国精酿远比这些国产高端要好很多。”消费者小张说。

在部分业内人士看来,时代变迁带来了消费观念的变化,普啤的“原生问题”是造成当下市场境遇的历史原因。一直以来,普啤在消费者的心目中基本上是跟价格低廉画等号的。相比进口品牌啤酒以及国内知名高端精酿啤酒而言,普啤往往适合在家消费,而不宜出现在餐饮场所的桌面上。

另外,从啤酒进口情况来看,近年来,啤酒进口量稳定上升,预计2018年将会有新的突破。据最新数据统计,2018年1-11月中国啤酒进口量为774588千升,同比增长16.7%。值得提出的是,2018年前11个月的啤酒进口量已超2017全年啤酒进口量。

百威英博是中国啤酒市场消费升级的受益者。从2012年到2016年,它在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%,增幅达4.6%。而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。

酒业分析师蔡学飞表示,目前啤酒消费市场存在多元化格局,随着中国啤酒行业产业结构、啤酒消费层次的提升,国内啤酒企业和外国啤酒企业之间实际上就是高端化的竞争。(北京时间财经李洪力)

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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