宏观 海外 证券 产经 房产 金融 银行 保险 基金 科技 数码

茅台,请停止价格保卫战!出厂价过低“三宗罪”

2019年10月21日 12:28 来源:虎嗅
分享: 微信 微博

原标题:

茅台,请停止“价格保卫战”

当前有两场轰轰烈烈的“价格保卫战”,目标分别是——“飞天茅台零售价不能高于1499元”和“蔚来汽车股票价一定要高于1美元”。

“1美元保卫战”对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通,仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。

“1499元保卫战”则有些“无厘头”。假设ES8电动车原定售价45万,却发现消费者愿意花90万买。价格定低了怎么办?蔚来肯定会调整策略,通过增加续航里程和豪华配置,推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去,打什么“价格保卫战”。

茅台自古就是奢侈品

中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是“酒能乱性”,根本原因是粮食供给不足。

酿造一斤高度白酒通常耗粮二斤,茅台却需要五斤。而且茅台工艺复杂(八次发酵、九次蒸煮、七次取酒),一年只能酿一个批次(端午制曲、重阳下沙),还要经过数年窖藏才能获得良好口感。这种酒不用禁也难成气候,是普通人消费不起的奢侈品。

解放前茅台镇“成义”“荣和”恒兴”三足鼎立。历史最悠久的是“成义”,口碑最好的是“荣和”,产量最高的是“恒兴”。根据老板的姓氏,三家酒坊的产品分别被称为“华茅”“王茅”“赖茅”。解放后以三大酒坊组建了国营茅台酒厂,先后使用“工农”“五星”“飞天”“葵花”等品牌。

计划经济年代,国营食品厂的职能是“发展经济、保障供给”。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别,“成本+税收+适当利润”,利税100%归国家所有。

早年茅台价格之低不提,在开改开放已两年的1980年,茅台零售价才8元钱。去年佳士得上海秋拍,1980年53度540ml原箱飞天茅台酒(12瓶装),以人民币66万成交,单价5.5万。

或许有人想,我穿越回去,花8000块钱买1000瓶,现在值半个亿了?

休想!茅台便宜是便宜,但不是花钱就能买到的。当年买块豆腐还要凭证、凭票,还要排几个小时队。普通群众哪里搞“茅台券”?有实权的“正处级”未必舍得用“茅台券”买酒喝。所以8块钱1瓶的茅台仍然是奢侈品。

茅台再贵也不过是五谷杂粮所酿,算上人工、水电、包装,总成本在100元以内。花2000元喝一瓶,也只消耗了价值100元的社会资源,其它的1900元相当于“捐给了社会”。

奢侈品消费本质上是收入的再分配,运用得好相当于收“富人税”。#叫智商税不妥,因为富人不蠢#

经销商的“金饭碗”

随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛,涨价附合经济规律,近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。

但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价,渠道的利润越来越丰厚。

2000年,茅台出厂价、零售价分别为185元和220元,渠道赚18.91%;2008年,出厂价、零售价分别为438元和650元,渠道赚走48.4%;目前53度飞天出厂价、零售价分别为969元和1499元,渠道赚54.7%。

按969元/瓶从茅台提货,理论上不必运回自己的库房,直接1499元/瓶就可以出手。买家欢天喜地提走,经销商54.7%的利润就赚到手了!

当然,经销商还是要摆摆样子:把酒运回来,铺到终端门店,按1499元/瓶卖一些,以掩人耳目。其它倒给黄牛,1800元~2000元,甚至更高。假设一半平价卖1499元、一半高价倒手卖2000元,毛利润率将超过80%,净利润率大约40%,而且风险相对较小。

经销商也分级别,没资格从茅台酒厂直接提货的“外围经销商”只有高价采购。当年限制公款消费曾使终端价格一落千仗。有经营者1900元买高价酒,本想卖2200元,不成想流通价跌到1300元。但今天他们早已“解套”,2014年出厂的53度飞天现在能卖到3200多元,年化收益率12%,比P2P平台靠谱多了。

除了维护与和“金主”的关系,经销商倒是有宗烦心事——完成茅台系列酒搭售任务。办法也有,就是招募加盟商,给他们一点“飞天”,然后把“系列酒”销售任务转嫁出去。

茅台经销商端的是金饭碗,级别越高含金量越高,很难找到利润率这么高的其它合法生意。

供求关系而非“黄牛”决定价格

茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。

首先,茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢侈品毛利润率高达90%以上,但曲高和寡,只被小众所接受。茅台则不然,大中华区潜在的消费者数以亿计。法拉利、劳力士、爱马仕等所有奢侈品的拥趸加起来未必赶得上茅台的零头。茅台前董事长问马云“年轻人不喝白酒怎么办”?马云说:“放心,40岁以后他们会喝的。”

其次,茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资,今天2000元买的茅台10年后未必值2万元,但跌到2000元以下的概率也很小。

最后,茅台是消费品,还有点成瘾性。通常奢侈品都是“传家宝”,百达翡丽有句广告高语:“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” 奢侈品受众本来就少之又少,又是传家宝,市场很容易饱和。

茅台则不然,父亲替儿子”look after“的漫长过程中恐怕会喝掉一半,只好不断“补仓”。除了市场不会饱和,茅台的消费品属性还有效降低了投资风险。今天花2000元买茅台,即使10年后新酒还只卖2000元,拿10年陈的茅台招待客人当然好得多。投资行情不好时是好酒,行情好时是硬通货,可谓“穷则独善其身,达则兼济天下”。

投资也是刚需,房子不让炒,股票不见涨,炒“球鞋“竟蔚然成风,可见资产荒之严重。

奢侈品能保值但很少会被消费;投资品未必能保值,但肯定不能消费。茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体,价格走高在情理之中。

改革开放40年也是市场经济40年,除油、水、电、气、高铁、公共交通等关乎国计民生的领域,所有商品和服务的价格均由市场决定。更确切地说,就是通过供给和需求间的相互制约,实现令资源利用效率最大化的市场价格。

茅台酒厂认为是黄牛炒起来的,价格保卫战的假想敌是黄牛。

黄牛为什么不炒到1800元止步?显然是想多赚。那为什么不炒到3800元?不是和钱过不去,而是市场不接受。茅台酒厂应当感谢黄牛摸清了53度飞天茅台的合理零售价格。

2019年,53度飞天茅台零售价一度进入2500元~3000元这个区间。中秋、国庆价格保卫战“初见成效”,价格区间下移到2000元~2500元。

实际上,2019年Q3茅台发货量为9100吨,不及预期的1万吨。交易价格回落是渠道商审时度势,配合茅台酒厂造造声势,趁机低价向薅羊毛的消费者收酒。随着元旦、春节高档白酒消费旺季来临,茅台价格将再次“飞天”。所谓的价格保卫战不过是雷声大雨点小,Q3击鼓、Q4鸣金。

市场总是错的?

关于市场经济有句话叫“市场总是对的”。搞怪的是,这么多年来茅台酒厂总是在打“价格保卫战”,试图用一己之力证明“市场总是错的”。

多数时候,茅台限定的是最高价。比如2010年出厂价499元/瓶,限定零售价最高不超过959元/瓶,但是连专卖店都卖1180元/瓶,黄牛价在1200元~1500元,限价名存实亡。

限制公款消费对茅台消费影响很大,2012年慌忙限定最低价。当时的董事长袁仁国在经销商年会上强硬表态:“经销商必须坚挺茅台价格1519元,团购价必须在1400元以上。”

公款消费退潮后,民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场,图的是口腹之欲,民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言,“茅台是用来喝的”;对民间而言,“茅台不只能喝”。

2017年以来,茅台零售价持续上扬。进入2019年,市场流通价格进一步飙升到2500元/瓶以上。

2019年8月7日召开的“市场工作会议”上,茅台集团董事长李保芳宣布了六大措施,核心是加大投放——中秋、国庆前夕,将向市场集中投放7400吨茅台酒。

针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛,茅台酒厂要求必须将年度到货的80%销售出去,其中店面直销不低于60%、团购/批发不高于20%。还鼓励拆箱销售,惠及普通消费者……管这么细,不累吗?

茅台酒出厂价过低“三宗罪”

第一,国有资产流失

“黄牛”已探明消费者购买53度飞天茅台可以接受的价格约为2000元~2500元,出厂价提高到1400元左右没问题。

2018年茅台酒销量3.25万吨,约7312万瓶(53度、500ml,重约444克),销售收入655亿,平均每瓶896元。假设出厂价提高500元(即1396元/瓶),每年将增加利税365亿,造艘新航母绰绰有余(大型航母造价约40亿美元)。

国营茅台酒厂没能把握市场机遇,适时提价,已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业,人家从来不喊“让工薪族抽得起软中华”。有的国企的职责是保障民生,但高利税的国企就是为了给国家赚利税,谈什么保障民生?别给自己加戏了。

提高出厂价会不会增加消费者负担?出厂价只有896元,多数消费者还不是要花2000多元,平价的抢不着呀。提价后黄牛或许会“顺杆爬”,把价格炒高3000元。但2000元~2500元这个价格区间是供求关系决定的,除非国民收入水平发生大的变化,否则不是轻易可以炒起来的。

再说,提价后茅台酒厂仍然可以成万吨地“砸”。但每砸出1万吨国家可能多赚100个亿!

或许有人说,黄牛或囤货待涨的投机者可就赚了。为了不让黄牛赚钱,让国家每年损失几百亿就合理吗?

不提价黄牛也已经赚翻了,其原因就是出厂价严重低于市场流通价。提价只会提高黄牛日后进货成本,压缩其获利空间,增加其存货风险。假如出厂价1400元、酒厂限定的零售价是1800元,黄牛2500元收,打算3000元卖。万一流通价回落,黄牛就赔了。

如果传统经销商有意见、撂挑子怎么办?交给天猫、京东、1919等电商平台挂2000元/瓶,消费者“喜大普奔”、传统经销商的金饭碗就砸了。

总之,提高出厂价的最大受益方是国家。消费者短期内未必会多付些钱,长期则取决于未来的供求关系,黄牛的获利空间却实实在在被压缩了。

第二,寻租空间巨大,滋生腐败

茅台酒的确有不好卖的时候,但绝大多数时候不愁卖。出厂价远低于流通价,拿到一级经销权意味着巨额利益,客观上为掌管销售渠道的领导干部营造了空大寻租空间。

李保芳的前任袁仁国被“双开”,贵州省纪委对他所犯错误的定性是“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本;大搞权权、权钱交易,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利,严重破坏茅台酒营销环境”等。

往事不提,随手翻翻几则新闻:

8月27日,Costco上海店开业,飞天茅台售价1499元一瓶,引起抢购风潮;

为满足节日期间对飞天茅台酒的旺盛需求。9月26日至29日,物美以1499元的价格向市场供应80000瓶平价茅台;

华润万家国庆假期加大市场供应量,向83家预售门店放量30000瓶53度500ml飞天茅台酒;

……

商家获得成本越来越高,用平价茅台作“诱饵”,一分钱不花还赚500多元批零差价。拿到平价茅台的商家,对茅台厂领导的感激之情“犹如滔滔江水”……

想到Costco抢茅台、先充299办会员卡吧。Costco在中国的首家门店开业仅几天,会员数就超过20万,远超全球每家门店6.8万的平均水平,平价茅台造势、拉新功不可没。根据疑似消费者秀出的信息,平价茅台被黄牛以2000多元高价当场买走。

物美也将平价茅台当做营销利器,而且发挥到极致。想1499元买茅台,最低门槛是:物美电子会员连续3个月,累计消费金额大于2000元,可预购2瓶。这还不算,2000元消费需涵盖水果、水产肉类、包装食品、日化清洁等品类中的至少三。有身边的朋友说,从物美拿到茅台没出门就被黄牛1800元收走了。

拿平价茅台拉新的商家,获得的利益比直接加价1000元的黄牛只多不少。但上个月给了120吨,这个月还给吗?能不能多给些,比如130吨?商家有足够的动力去钻刺打点。

不管是有意还是无意,茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商!流通价远远高于出厂价,茅台形成一条“悬河”,排山倒海般的巨力冲击着脆弱的“堤坝”,袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。

第三,消费者承担更大风险。

消费者无法从正常渠道买到平价茅台,只有找黄牛。多了这么一道手,买到假货的风险增加了几个数量级。“打一枪换一个地方的”黄牛未必讲诚信,说是1800元向物美会员收的酒,可能是180元从假酒作坊进的货。

每年数百亿国有资产流失,消费者花高价从二道贩子买的未必是真酒,这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法,根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台,大力发展直销,彻底改造传统分销模式。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

相关文章

五粮液该不该获得“最佳董事会”奖?

关于公司换帅传闻,不发公告澄清;面对多位知名证券维权律师集体质疑,不公开回应。这样的董事会是否符合“最佳董事会奖”的标准?...

来源:酒世家

专家学者把酒论道 ,今后中国黄酒高质量发展之路应当怎么走?

11月9日,“新定位•新变革•新营销”中国黄酒高质量发展论坛,在中国黄酒之都----绍兴隆重举行。作为第25届绍兴黄酒节暨“一带一路”中国(...

来源:中华网

餐酒结合,中粮绍兴酒要掀起一场黄酒新消费文化运动

11月9日下午,“酝酿黄酒千年醇香,品味中国舌尖之旅——黄酒与美食论坛”在中国轻纺城国际会展中心圆满闭幕;作为第25届绍兴黄酒节暨“一带一路...

来源:中华网

酒商业绩飘红难掩多重困境 腾讯阿里入局加速洗牌

酒业流通渠道的风口已现,推动行业整合和提升消费体验的新零售模式将成为新一轮竞争的发展方向,而互联网巨头的入局必将进一步推动行业加速变革,大批...

来源:蓝鲸财经

三季度业绩遭遇下滑 洋河斥10亿元回购稳固市场信心

在第二季度的降速铺垫下,洋河于第三季度出现营收净利双双下滑。为应对此番困境,洋河迅速拿出体量10亿元以上的股份回购计划,以稳固市场信心。...

来源:财经网

水井坊“十强梦”有点悬 前三季度营收增速创5年新低

日前,有着“国内唯一外资控股白酒上市公司”之称的水井坊披露2019年三季度财报,这也是该公司新任总经理危永标正式接棒后的首份“成绩单”。...

来源:国际金融报

53度飞天茅台,实体店均无现货!被谁“买”走了?

近几年,53度飞天茅台一直是市场关注的热点,经常一瓶难求,市场价也是一路走高。而从10月1日开始,贵州茅台在电商平台推出1499元一瓶的53...

来源:央视财经

泸州老窖携手中酒协共同开启2019“理性饮酒宣传周”活动

2019年10月18日,泸州老窖携手中国酒业协会,在第十四届中国国际酒业博览会期间举行了2019“全国理性饮酒宣传周”上海主会场启动仪式,正...

来源:中国酒业协会

酒鬼酒疲态初现?净利下降近四成 百亿梦或成泡影

酒鬼酒的好日子难道要一去不复返了?10月21日,酒鬼酒延续前一个交易日的颓势,最终报收33.53元,跌幅4.06%,市值再度蒸发4.61亿元...

来源:国际金融报

茅台,请停止价格保卫战!出厂价过低“三宗罪”

当前有两场轰轰烈烈的“价格保卫战”,目标分别是——“飞天茅台零售价不能高于1499元”和“蔚来汽车股票价一定要高于1美元”。“1499元保卫...

来源:虎嗅

开启白酒行业新时代 首届中国白酒产业投融资峰会顺利举行

10月19日,由中国酒业协会、中国投资协会和上海市各地在沪企业(商会)联合会三大协会联合主办的首届中国白酒产业投融资峰会在上海国家会展中心顺...

来源:中华网财经

酒鬼酒三季度净利润下滑近四成 二次出发能否突围?

酒鬼酒发布的三季报显示,公司前三季度营收为9.68亿元,同比增长27.34%;净利为1.84亿元,同比增长14.27%。其中,第三季度净利为...

来源:每日经济新闻

酒鬼酒三季度净利润下跌四成 小品牌越来越难做

10月17日晚,酒鬼酒(000799)发布三季报,整体来看公司前三季度依然达到近30%的增速,但第三季度净利润仅为2818万元,下降近四成,...

来源:证券时报

中国酒业协会理事长王延才:酒博会将强化专业交流与经贸合作

10月18日上午,第十四届中国国际酒业博览会在上海国家会展中心举行。本届博览会经商务部批准,由中国酒业协会主办,泸州市人民政府协办,展会规模...

来源:中华网财经

入职体检查出HIV遭拒录 男子起诉茅台酱香酒公司

自称在不知情的情况下 “被检测”了HIV(艾滋病病毒),被贵州茅台酱香酒营销有限公司拒录,HIV感染者刘元(化名)一纸诉状将对方告上了法庭。...

来源:澎湃新闻

合作伙伴

联系方式

中华网新媒体 财经频道
互动/投稿邮箱:
finance@zhixun.china.com
网上不良信息举报电话:17610228316
财经频道商务合作热线:(010)56176102