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【观察】春节名酒扎堆“涨价”背后的逻辑

2020年01月20日 14:01 来源:中华酒业
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伴随着春节的来临,白酒行业也迎来了一年中的“集体狂欢”。

按照惯例,春节是卖酒郎们忙着动销的好时机,而各大酒厂却在此时纷纷颁布“涨价令”。

【观察】春节名酒扎堆“涨价”背后的逻辑

2020新年伊始,茅台集团旗下两子公司习酒和保健酒先后发布了提价通知。随后泸州老窖、洋河、伊力特、今世缘、牛栏山等多个白酒品牌传出涨价消息。那么众酒企扎堆提价,背后逻辑是什么?

一、寡头格局加剧受供给影响出现结构性上涨

2019年以来经济持续下行,各方承压,白酒行业继续深化,头部效应日益凸显,高端酒市场呈垄断趋势。正如,中国酒业协会理事长王延才所说,目前酿酒产业“二八定律”凸显,高端酒市场被相对垄断。“二八定律”在白酒产业、啤酒产业和葡萄酒产业中表现都很明显,所以企业在转入高质量发展阶段中,一定要明确自身的定位,才能制定综合的发展规划方针和运行的方式方法,才能跟上现在高质量发展的这趟车。

根据资料显示,中国白酒行业规模以上企业数量从2017年至2019年递减,由原来的1593家减少到1176家,两年间400多家酒企相继陨落,减幅达26.2%。另一份数据则显示,高端白酒市场份逐年递增。中国酒业协会数据显示,在800元以上的高端酒市场,茅台、五粮液、泸州老窖和洋河梦之蓝牢牢占据了绝大部分市场份额,特别是茅台、五粮液两大白酒领军企业占据了80%至90%的细分市场份额。与此同时,茅台直逼3000元,800-2000元价格带仍具有较大想象空间,这对于区域名酒发力高端市场提供了良好的时机。且不说泸州老窖、洋河一路猛涨,再看其他酒企也是“涨”字开头。

纵观2019年,白酒行业“涨”字贯穿始终。五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等龙头酒企相继发出涨价通知。6月底,第八代普五的终端价已经上调200元至每瓶1399元;11月份,酒鬼酒对旗下的高端品牌52度500ml内参酒配额内战略价上调50元/瓶......泸州老窖更是月月涨价,旗下五大单品提价总计达10次之多。临近春节依然“涨势凶凶”。

事实上,“涨”并不意外。高端白酒一直是供不应求,受产能限制,茅台、五粮液和泸州老窖的高端白酒新增产量加起来,依然满足不了新增需求,每年的高端白酒供需都存在缺口,这导致高端白酒有提价空间而不影响销量。

财富证券首席经济学家伍超明在接受记者采访时表示,如果典型的茅台,面对需求上升尤其是消费升级,价格上涨压力较大;而供给弹性很强的消费品,一般是受消费升级影响。所以问题出在供给层面,在流动性点火的情况下,出现结构性物价上涨。

二、提振品牌形象发力高端市场

很多酒企选在春节节点涨价,一方面提升品牌势能,为来年发力高端市场做铺垫;另一方面向经销商传递健康积极的信号。

从业绩数据来看,白酒板块中2019年前三季度归母净利润同比增长的公司有16家,占比88.89%,归母净利润同比增长超20%的公司则有9家。

首先,酒企的三季报传出了健康积极的信息,以及当前春节打款备货情况较好,有助于白酒板块信心和预期修复,带来板块活跃度提升。其次,白酒消费具有季节性,春节是一年中白酒动销的高峰节点,也是酒企发货回款及经销商打款、进行销售的重要时间点,春节期间的景气程度通常一定程度上决定了白酒行业全年的景气走向。

白酒营销专家蔡学飞也表示,大部分企业都是象征性的微涨,像今世缘这种区域性酒企的高端产品,本身价格弹性空间较大,在持续的销售过程中,厂家通过返利、促销等方式已经将这部分费用消化掉了,因此对实际的销售不会产生直接的影响。当然,今世缘这种以主导产品持续拉伸品牌高度以及与景芝的合作不断提升品牌形象,也是为了进一步实现全国化和产品结构高端化。

三、白酒消费总基数下降高端化维持企业增长

1月17日国家统计局公布了2019年人口情况,根据数据显示,2019全年出生人口1465万人,人口出生率再次创下建国后新低,仅为10.48‰,与此同时,统计局数据也表明了,我国人口老龄化比重持续上升。2019年末我国60岁及以上人口为25388万人(约2.54亿,2018年约为2.49亿),占总人口的18.1%,其中,65岁及以上人口为17603万人,占12.6%。

这意味着,未来白酒总消费人口基数是呈下降态势,人口出生率下降和老龄化高血压上升,都不会有利于扩大这个基数。

白酒黄金十年一去不复还,人口红利已经消失。伴随着消费升级,追求高品质、大品牌的消费趋势持续上升。如何在有限的产能下满足高端消费人群的需求,同时保证企业的营收和利润稳定上升,涨价不失一个有效的办法。

“对于习惯喝高端酒的人群来说,一瓶酒上涨十几元、二十几元基本问题不大,该喝什么酒的人依然会喝什么酒。”一位资深酒业人士表示。

一位山东的经销商柳正勇先生也表示,“酒企涨价一方面可以提升企业利润,另外更重要的也是可以提高品牌形象,促进更高端消费者的选择。”

(中华网酒业出品  文/一木

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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