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蔡学飞:疫情给酒类销售模式带来的冲击与挑战

2020年02月04日 10:42 来源:中华网酒业
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“现在让你难过的事情,总有一天,你一定会笑着说出来”——《白日梦想家》

作为人类,我们之所以赞颂勇气,甚至是缅怀牺牲,就是因为我们知道风险并不能阻碍进步。人类总是在挫折中反思与学习,并且一次次进步,事实总是证明,盲目的乐观于事无补,理性的认知才是务实之道,即使事实不那么好听,甚至有些吓人,但是也要勇敢面对,因为只有今天的诚实才能换取明天的成功。

在全国上下众志成城抗击此次疫情中,中国酒行业十足是一个小行业,无论从民生重要性还是行业体量,中国酒行业都很小,但是对于中国酒行业每一个从业者,却又是一个大行业,因为它关系着个人生存与发展。

无疑疫情导致餐饮零售、走亲访友、旅游会晤与婚宴等经济活动的取消严重打击了中国春节期间酒类消费,短期看断崖式的销量下降体现在企业第一季度的销售骤减,长期看由于春节库存占比太高甚至会影响全年的企业目标,极端的看疫情的舆论影响持续发酵,可能会在1-2年到来深刻影响服务行业的经营,从而对于中国酒类销售产生影响。

一、衰退不可避免,复苏比较骨感

1、整体销售市场衰退已成定局,并且对于头部品牌影响深远

由于中国酒类消费与宏观经济的强关联性,可以预计在第一季度的婚宴、商务与礼品市场的急冻环境下,所有价格带需求无差别被强行抑制,而疫情影响下整体经济下行压力增大也为中国酒业2020年的发展增加了许多不确定性,从而导致行业整体年度销售衰退。但是在这样的背景下,头部企业凭借着广告与产品的资源优势抗压能力较强,能够快速实现复苏,从品牌曝光度与市场渗透率等多个角度加速成长,换句话说,有实力(政府、银行等)的一线品牌会在萧条危机中加快区域市场收割,从而进一步巩固自身的竞争优势。

2、酒类消费渠道衰退无法逆转,并且对于大流通商造成致命威胁

从2013年开始,由于渠道商效率提升空间有限,大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略,组织不断下沉从而更加高效的获取销售资源,这是中国酒类销售模式的必然进程,而此次疫情的爆发再次证明了酒类渠道商原有的移库与服务功能虽然有价值但是却弊端严重,多级通路协调成本高、管理难度大,特别是面临这样的突发性事件存在着反噬企业的风险。笔者不无严肃的认为,伴随着此次疫情对于渠道商的负面影响,大量的中间商会退出市场,同时企业会进一步强化终端管控,这将进一步瓦解大流通商的市场优势,从而导致酒类渠道结构迅速碎片化,传统大商基于封闭渠道管控的优势彻底消失。

3、酒企分化衰退加速发展,并且对于成长型区域酒企影响极大

此次疫情恰恰是2016年中国名酒加速复苏背景下的偶发事件,中国酒类品牌、价格与品类的分化被强行暂停,但是这不仅不影响市场重启后的走势,而且由于疫情对于消费理念的影响,反而会加快中国区域酒企的衰退。

首先是经济压力下消费力不足导致区域酒企产品结构升级中断,部分区域名酒由于过去几年的价格升级已经脱离了原有核心消费群,新的消费群基础不够牢固,在这样的背景下,消费力衰退会让企业升级产品面临价格脱档,进退两难的窘境,从而恶化企业的经营;其次是伴随着消费场景的衰退以及消费者多元化理性消费趋势,消费市场带来民酒价格带的新一轮爆发,一线名酒的大众系列酒迎来新的发展机遇;最后是啤酒、洋酒与葡萄酒等新兴酒类消费品类对于区域白酒企业的销售市场会出现替代效应,从而对于区域酒企的发展带来不利影响;

二、转折近在眼前,转型迫在眉睫

1、升级渠道推介为社群口碑效应

此次疫情对于酒类销售最大的启示就是传统的酒类销售严重依赖渠道推介,而且销量来源于节点式的促销分销体系,一旦通路遇阻基本可以说毫无变通办法,并且存在极强的连带风险,这就要求酒企必须要重新重视基于社群与口碑的新型销售网络建设,构建品牌与用户的直接通道,保障企业的长期利益。

2、基于现代信息系统的销售通路布局

虽然疫情对于零售餐饮等行业的打击是无差别的,但是相较于酒水行业过重的线下渠道,其他类快消品都有着相对完整的辅助销售平台,无论是基于电商亦或是微商等,消费者与企业没有“断线”。中国酒企需要正视数字化技术对于酒类销售的推动作用,打造属于企业自身的信息发布与沟通平台,与合作商、消费者保持及时有效的沟通,避免恐慌,减少损失,从而提高企业抗风险能力。

3、重新审视网络新媒体营销的重要性

伴随着消费主权回归与信息化传播进程的发展,突发事件对于酒行业造成不确定性风险大幅增加,这就需要企业强化舆情管理,加强新媒体工具的使用。伴随着此次疫情的进行很多企业的工作陷入停滞,这是由于消费活动被暂停,但是相对的线上工作却迎来新的机遇,特别是疫情带来线上媒体的流量大增,对于那些提前布局线上传播的酒企可以说是利好,由于疫情的禁足居家特性,导致居民的关注点高度依赖网络,而酒类产品作为生活消费品拥有者广泛的话题性,与居民生活密切相关,从健康饮酒到知识趣闻,再到投资理财,借助新媒体工具,酒企能够实现更加生动与深度的消费者传播与互动,从而改善企业经营环境。

4、聚焦体验场景建设拉升动销效率

此次疫情对于酒类消费市场影响颇大,最主要的原因是中国酒类消费具有礼品属性,是社交载体,恰恰春节是朋聚婚宴等场景的高频阶段,大量的消费者都有备货的习惯,集中的采购与消费放大了春节市场需求,可以想象一旦疫情解除,那么紧接着库存的处理就是首先任务,而传统的方法必然是“让利—压库”的方式,通过白酒的价格弹性来分散风险,很明显,这并不适合所有的酒企,对于大量的区域酒企,缺乏渠道议价能力,唯一可行的方法就是积极的引导消费,一定范围内制造热销与流行氛围来加快产品周转,这就要求目前酒企的重要工作是构建下一步的动销方案,在人员密集场所受限的背景下深度结合企业的优势开展回厂游与小区域小型主题营销活动,有条件的企业可以参考酒庄模式开展社群营销,从而缓解渠道压力,促进产品消费。

总之我们认为,包括此次疫情在内的突发性事件对于中国酒类销售产生了负面的影响,但是由于中国酒类销售正在经历的品牌化与品质化进程,特别是基于互联网社群营销理念与技术的不断成熟与发展,风险的同时也孕育着新的机遇,而中国酒业深植于中国传统文化,每一次销变迁都催生出新的发展力量,前期不远,后期可待!

(责任编辑:朱海仙 CF008)

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