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酒业抗疫:非典胜利者的启示丨深度思考

2020年02月10日 13:43 来源:中华网酒业
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文|孙静

站在今天,很多在酒行业留下浓墨重彩的人物,17年前都曾遭受非典的磨砺。

2003年,如今的酒仙网董事长郝鸿峰,还是一个刚刚入行的“小老板”,但非典面前,他没有倒下;当时,吴向东的金六福刚刚走到第六个年头,但疫情过后,酒越卖越好;如今的天塞酒庄庄主陈立忠,当年主营出租车和旅游两项业务,全都受到疫情的直接冲击,她却一路行稳致远;现在的天鹅酿酒集团董事长李卫,自嘲当年“差点晕掉”,他又是靠什么稳住阵脚?

严峻的疫情之下,是什么样的特质让这些创业者穿越艰难?当疫情再次来袭,这些曾经的胜利者又将采取什么举措?

非典前夜

2002年,汾阳王厂长王再武拉上一位经销商伙伴,准备去见一个“据说有点头脑”的人。为此,两个人别别扭扭地穿上西装,还打了领带。

到了约定地点,却见一辆普桑在不远处停下……一看就是二手的。车上走下两个年轻小伙,同样是穿西装、打领带。

其中一位叫郝鸿峰。

酒业抗疫:非典胜利者的启示丨思考

而今来看,这是汾阳王发展史上值得标记的一幕,也在某种程度上,成了郝鸿峰在酒业大干一番事业的起点。

此时的北京,一个叫李卫的地板大咖也迎来了人生中的重要时刻。这一年,由他创办的宏耐地板,被上市公司大亚集团看上了。

公司被收购后,经营权仍在李卫手上。随后,公司制定了很高的增长计划,经营层也做了很多的市场推广方案,还准备签约NBA和做央视投放,团队上下雄心勃勃,开足马力准备大干一番。

同样雄心勃勃的,还有营销高手吴向东。

这一年,中国男足首次在世界杯中出线。吴向东抓住机会,让金六福成为庆祝男足出线的唯一庆功酒。与此同时,被称为“好运福星”的中国男足总教练米卢,身着红色唐装,端起金六福酒,拍下人生中第一个广告片。

连贯性的营销策略,为金六福酒带来极大的成功。当年,这瓶刚刚面世五年的“年轻选手”,销量便已突破16亿,成为全国排名前五的白酒品牌。

而在北京昌平,打从1996年从父亲手中接班的陈立忠,已经把北京四和汽车服务经营的有声有色。那时的她已经展现出独特的沉静,朋友们唤她“二姐”。

站在2002年年尾,和所有人一样,这些热血的创业者,对将要爆发的非典一无所知。他们大步向前,每个人都觉得未来可期。

接招

2003年3月,就在地板行业刚进入旺季的时候,非典爆发了。

彼时的北京,宛若今日的武汉,当头一棒让李卫差点晕掉。他的门店早已做好准备,奈何消费者无法到店里挑选样式和花色。

陈立忠同样处境堪忧。她的公司主营出租车和地接旅游两大业务板块,非常赶巧,都是疫情直接冲击的服务业。旅游业务当即叫停,几百辆大巴车停放在寂静的停车场内。响应政府号召,出租车业务坚持营运,但疫情之下困难重重。

当时的酒行业,也是一片愁云惨淡,市场上流传着一些金六福酒市场出现萎缩等传闻。

而对郝鸿峰这种“小老板”来说,一场疫情无异于生死一线的考验。

无论是现在,还是当时,库存和资金链,都很容易成为压垮创业者的两座大山。

然而,今天我们还会去写他们的故事,恰是因为他们曾是在困难中转危为机的人。

问及如何度过非典难关,陈立忠首先想到一句话:

“因为还是有人要出行,所以我们要出车,如果哪天全北京只剩最后一辆出租车在跑,那一定是我们公司的。”

那是她的员工在接受采访时给出的答案。

非典爆发之后,陈立忠发动公司里的党员同志,组建了一支“党员车队”。由于一些路段被村民自发封闭,需要跑去跟村民做工作,讲明当下保障交通营运是政府的号召,在安全方面,每一辆出租车都会进行严格的消毒。

后来小汤山医院开始建设,陈立忠想到,对众多医护人员来说,这家医院路途遥远,自己那些停滞的大巴车是不是可以做些什么?于是,她找到昌平政府,告知对方,自己公司有一支“党员车队”还在坚守,可以接送医护人员上下班。

差点晕掉的李卫也在转念之间稳住了阵脚。

他在公开信中回忆,“晃晃脑袋,定了定神,马上意识到,地球还在转动,疫情终会过去,企业还要发展,竞争还会继续。”

当时,在李卫的带动下,整个团队开始头脑风暴,寻找各种办法和手段,希望抓住转危为机的一线希望。其中一个重要决定,是大力开展线上营销。

相比之下,吴向东的手法,显得有些特立独行。

酒业抗疫:非典胜利者的启示丨思考

众所周知,对企业而言,疫情期间媒体投放效果会大打折扣。但2003年5月,金六福以电视剧《走向共和》以及中央电视台新闻频道开播为契机,加大广告投放力度。根据当时的统计,在央视所有频道,金六福广告每天播放多达30次。

与此同时,金六福的市场人员,仍在尽可能地跑市场。吴向东本人也曾先后两次跑到五粮液总部,商讨可行的应对措施。

而对当时实力还很薄弱的郝鸿峰来说,是敏锐的嗅觉和快速反应拯救了他。在太原封城前七天,他就感觉到了事情不妙。于是,立马召集人手,加班加点地将20000多箱酒分发到各个终端。

新生

非典的刺痛,加速了生活方式的转变,又进一步影响了商业模式。阿里巴巴的2C业务,“京东多媒体”转型为电商平台,都在一定程度上受到了非典的刺激。

疫情之下,转战线上,也为李卫的地板生意,开辟了一条新路。

当时,他的团队推出一种“网络团购”模式,就跟现在的“拼团”十分类似,还开发了“线上立体样板间”等新模式,用来解决消费者不能到店里选则款式花色的障碍。

“等到疫情结束,我们的地板安装工忙不过来,而有的同行却生意冷清”,李卫在公开信中回忆。

反应迅速的郝鸿峰,收效好像更快一些。他在演讲中回忆:“封城之后,大家都送不了货,所有终端都在卖汾阳王酒。疫情结束,汾阳王品牌立马就起来了。”

与此同时,随着疫情拐点的出现,5月底,金六福的销量也开始回升。

到了6月,五粮液平均每天有12条生产线在生产金六福。为了向全国各地补充供给,每天从酒厂发出的金六福酒有将近20个车皮。6月底,金六福已经卖掉3万吨,相当于去年一半的销量,可以说,将非典的影响降到了最低。

“二姐”陈立忠也等来了服务业的春天。疫情结束后,压抑已久的人们,瞬间释放出巨大的外出和旅游需求。因为准备充足,再加上员工热情高涨,工业业务很快峰回路转。

更重要的是,危难见人心,在非典时期的坚守,为她的四和公司赢得了社会认可。后来,她的公司承接了许多重要工作,包括北京奥运会时嘉宾的接送工作。

穿越非典之后,几个人的事业纷纷涉及新领域,并陆续迈上新的台阶。

如今的吴向东,已经全国各地众多酒厂纳入麾下,品牌多管齐发,缕缕创下酒行业经典营销案例,更重要的是,华致酒行主板上市,标志着中国酒类流通第一股诞生。

郝鸿峰的酒仙网也已走到第12个年头,从早些年的“行业公敌”,到如今的好伙伴,从最初的酒类电商平台,到现在的新零售业务,时至今日,他的门店分布各地,仓库里存放着各种各样的酒类产品。

对葡萄酒深深痴迷的陈立忠,也在行业里树起了国内精品酒庄的标杆。2014年,她的天塞酒庄被授予“中国酿酒葡萄种植示范基地”,天塞的产品也在国际大赛中频频获奖。2019年5月,天塞酒庄还牵手深圳合纵文化集团,以此让自己的酒送进更广泛的消费场景。

而在海外酒庄进军中国的滚滚浪潮里,李卫的“品牌化运作”和“本土化运营”思路,也为天鹅庄打开了一片天地。

昨日重现?

2020年1月22日,听闻武汉即将封城,陈立忠有点慌——先生李小平2天前刚刚回到武汉故乡。

今年春节,他们注定要分隔两地。

与此同时,作为企业的经营者,她本能地想到,封城这么大的事儿,足以体现疫情的严峻,“上半年是不是就完了?”

但理性和信念很快占领了她的内心。冷静下来的陈立忠做了两件事。

首先是跟团队开电话会,“勾兑”捐赠防护物资的事宜。困在武汉的爱人,反倒为物资的及时送达创造了条件。

这批物资的送达效率,比官方捐赠渠道快得多。1月26日凌晨1点,50000个口罩和2000套防护服,便顺利送达武汉。此时,在李小平的前期联络下,已经有13家医院派出接货人,事先等候在指定地点。

其次就是稳定军心。她给员工写了一封信,宣布公司绝不辞退任何一名员工。同时鼓励大家,对疫情做出作速反应,做好防护,保障自身安全,同时尽快适应疫情下的工作方法和工作节奏。

“大家的工作热情和创造性,并未因疫情而阻断”,陈立忠告诉记者,原本在春节放假之前,围绕新春主题的传播海报已经做好,疫情爆发之后,已经各自回家的小伙伴立马做出调整,围绕抗疫,重新出了一波正能量的内容。

酒业抗疫:非典胜利者的启示丨思考

“借着这个机会,我们应该进一步去明确方向、细化方法”,陈立忠非常笃定,“一旦需求释放,我们已经有了充足的准备。”

郝鸿峰同样做出快速反应。他要求三分之一高管春节不回家,大家留守北京,并成立了紧急指挥部,“即便遇到最坏情况,公司的指挥也不会出现问题。”

按照原来的计划,春节时期,酒仙网在北京的仓库,只需20个人留守。但因为疫情,3个库房最终留下50个人,“有的小伙伴已经上了火车,又被叫回来,春节不回家,以免封城之后无法返回。”

郝鸿峰在演讲中公布,从大年初一到现在,农历年对比去年,酒仙网的损失在30%左右,但从下周开始,基本可以回到去年的状态。“大部分网络公司这段时间没法发货,但我们一直是正常状态,员工提前被公司隔离在库房,确保了公司正常运转。”

面对疫情,李卫则在公开信中提出,这是一次非常好的提升个人居家消费的好机会,“利用的好,也许就是过去多年行业低迷的转折点。”

在他看来,大家应该利用好这段空闲时间,积极去做品牌推广、品类普及等工作,引导消费者个人居家消费,同时制定营销方案和库存储备计划,为疫情结束后的市场反弹做充足的准备。并表态:“集团将一商一策,制定针对性市场方案,帮助合作伙伴提升市场竞争力和产品动销力。”

吴向东同样以一封公开信的形势,为企业员工和合伙作伴加油打气。他说,要让疫情的发生,成为集团改革发展的助推器,让更多的高管经营思路更清晰,更多的员工热爱企业、热爱工作、热爱市场竞争,让更多的企业在激烈的市场竞争当中立于不败之地。

像鱼住一样爆发

从2003到2020,两场疫情考验着各行各业。

回想毛姆的《面纱》,也曾描写过一场可怕的瘟疫,书中的一些句子,如今读来,尤觉意味深长。

他写:“刚开始的时候,我相信你会吓一跳,但是等你能够平静地面对它时,你就不会有事了。那是一种不是每个人都能有的经历。”

又说:“我们并非生活在一个荒无人烟的小岛上,我们还有社会关系束缚着。你需要理智一点。”

从这些理性思考的企业家身上,尤其可以体会到毛姆的话中之意。正如陈立忠所言,那些沉痛的讯息,总是令人泪目,有太多不幸的和了不起的人,值得我们铭记,但生活总要向前,我们不能放下该做的事,“我必须要为我的员工负责。”

追忆2003,遭受了非典的疯狂侵袭,当年中国GDP仍然取得两位数增长,那是一个令世界惊叹的速度。

这一次,人们的顾虑在于,与当年那个蓬勃发展的经济上行期不同,刚刚过去的2019年,无论是数据指标,还是关于“我太难了”的集体感慨,无不透露出经济下行的压力,一场疫情,无异于雪上加霜。

吴向东说:“强者会更强,弱者会更弱,甚至消亡。疫情过去,市场会出现恢复式增长。但是,很多疫情前就很弱的企业就会支撑不下去,这主要是企业负责人经营能力弱,员工战斗力差劲的问题。”

李卫则愿意相信:“此次疫情之后,消费者对葡萄酒的品牌化要求将进一步加强,品牌的力量进一步突显。疫情会加速行业洗牌,行业会更健康的发展。”

酒业抗疫:非典胜利者的启示丨思考

显然,疫情之后,集中化发展和行业洗牌的加速,已经成为共识。在这段艰难时期,如何存活,如何为后续发展做足准备,正考验着每一位企业主。

“人生没有假设,我们只能迎头而行,不论你是否愿意”,陈立忠写在公开信里的句子,恰如其分地体现出酒业人在疫情面前的态度。

在《灌篮高手》里,陵南和湘北争夺全国大赛资格的那场比赛中,鱼住因四次犯规被迫离场。眼看湘北不断将比分拉大,他很快就坐不住了,请求教练换他上场。但教练有意磨练他的心智,告诉他必须等到五分钟。结果,鱼住上场的一刻,俨然变了一个人,压抑在心里的种种情绪成为一种力量,支撑他打出人生中最精彩的五分钟。期待疫情结束的一天,我们每个人也能有这样的表现。

(责任编辑:朱海仙 CF008)

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