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罗永浩、李佳琪、薇娅,直播带货,中国酒行不行?

2020年04月02日 17:38 来源:中华网酒业
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罗永浩、李佳琪、薇娅,直播带货,中国酒行不行?

文/中国酒类营销专家 蔡学飞

4月1日,罗永浩终于在持续一个月的造势预热之后,开始了自己的抖音直播带货,整场直播共进行了3小时,23款产品销售额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,并且罗永浩获得直播打赏363.25万元……据说罗永浩与抖音的签约费高达6000万,这充分说明中国相声界依然是朝阳行业……先问“是不是”,再问“为什么”,视频直播带货是不是中国酒的机会?我觉得还是要慎重来看待。

我们认为,视频直播的本质是依然是电商,而中国酒类电商经过这么多年的发展,酒类销售与消费依然是线下场景占据绝对的主导地位,实际上并没有出现特别明显的行业性机会,这与中国酒品类属性等有直接关系。因此,对于视频直播带货,大家首先要保持一份理性。

其次,视频直播对于酒类有哪些价值?这就涉及到视频直播到底是什么的问题,我们的观点如下:

流量的饥渴

1、直播流行的背景是人口红利消失后,电商对于流量的饥渴; 众所周知,我们目前身处在一个流量的时代,但是目前电商领域的流量不仅破碎而且昂贵,无论是淘宝京东系,或是蘑菇街小红书,或是拼多多有品优选等,已经沦为头部玩家的竞技场,一场活动运营费用动辄百万十分正常,大流量的背后是高成本,众多中小玩家只能望洋兴叹。 

其次是中国互联网行业,无论是增速还是规模都处于停滞状态,仅有的部分突围创新,譬如拼多多对于价格敏感用户的掠夺,毒对于运动鞋品类的垄断,优选对于中产生活的围堵等等,本质上并没有创造新的市场,他们只是把现有的市场进一步细分与聚焦。

简言之:存量市场之下对于流量的争夺越发激烈,视频直播通路新,用户多,又生逢5G时代,于是双方一拍即合,视频直播带货便被众人推了出来,众星捧月。我依稀想起了B2B、020、新零售等等名词,一时间心潮澎湃。

品质承诺

2、直播带货的本质并非低价,而是主播带来的品质承诺;目前的直播都是高举价格屠刀,这一方面是我们说的电商本身就需要低价来虹吸流量,另一方面是低价能够增强用户利益,用时髦的话叫做“获得感”,但是低价并非是用户愿意购买的根本原因,用户之所以愿意购买主播推荐的产品,根本的原因还是对于主播个人的信任,也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。

专业非名气

3、直播带货的效果并非知名度,而是垂直领域的专业性;正如前面所说的那样,由于用户对于主播个人的认同,因此会暂时抛开品牌与功能之间的对比,把选择权交给主播,这其实是一种“选择权让渡”。主播之所以能够获得这种信任与权力,本质上是主播个人形象符合这一销售设定,因此,直播带货的效果并非来源于主播的知名度,而是主播的专业性,需要注意的是这种专业性虽然并非局限于某一品类,但是一定高度聚焦于某一领域,李佳琪的口红日用品,薇娅的女装消费品,包括罗永浩的电子产品才是他们的核心竞争领域。

品牌露出与拉新

4、直播带货的效益不仅是产品销售,而是品牌露出与拉新;

鉴于直播带货都会收取高额的推介费,动辄数十万,少则几万元,又含有销售返点等等,因此许多商家对于直播销售无利润的言论颇为兴盛,其实这样来看是局限了直播带货对于产品销售的多重功能,这也无法解释为何还有那么多商家热衷于直播带货这一形式。其实直播带货除了产品销售,更多的价值是体现在品牌露出与用户拉新层面。

目前流量时代下,眼球经济盛行,新用户获取成本极高,而直播带货现阶段能够通过相对较低的成本保证品牌的精准传播、产品试用与用户教育,对于很多品牌来说,无疑是值得尝试的。商业的本质是树立品牌,占领心智,从而获取市场。从这个角度来说,视频直播只能是整个销售的部分环节,真正的成功的销售还是要依赖过硬的产品品质与良好的售后服务。

供应链流量网感

5、直播带货的瓶颈是供应链支持、主播网感与平台流量;为什么明星卖货卖不过网红?为什么直播卖货经常翻车?为什么淘宝、抖音与快手都要扶持自己的头部领袖?那是因为直播卖货炒作一波很容易,但是想持续做下去,却涉及到主播网感、供应链支持与平台流量等多个层面。由于视频直播的即时性与互动性,只有那些有鲜明特征,并且善于捕捉用户心理的主播才能够获得用户认同,这方面,明星不一定比网红强多少;

而用户购买了产品其实就是购买了主播的品质承诺,这对于主播推荐的产品质量、价格与售后都提出了很高的要求,缺乏良好的产品体验,主播的带货事业必然难以持续;
最后就是一个残酷的现实,2016年是直播元年,目前直播带货早已经进入了团队作战的时代,没有平台的流量支持(话题预热、用户推送等),仅仅依靠主播自身的粉丝号召力,再牛逼的主播也束手无策,毕竟现在的流量都是要花钱的。

 最后,直播卖货对于中国酒来说,是不是一个新的机会,且听下回分解!

(责任编辑:朱海仙 CF008)

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