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滚雪球效应主导下 基金公司的品牌宣传生态

2019年10月28日 13:43 来源:上海证券报
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  来源:上海证券报

  原标题:滚雪球效应主导下 基金公司的品牌宣传生态 

  晓蕊(化名)是一家中型基金公司的品牌宣传专员。对她来说,最近最痛苦的事,莫过于怎样为鲜少对外发声的公司建立长期良好的品牌形象。

  “公司提供的资金支持少,品宣工作难以推开。我现在基本上不待在公司,成天往外跑,希望能接触更多的业内前辈、媒体朋友,找到尽快打开局面的办法。”她苦笑道,“急得我嘴唇都燎泡了。”

  比较尴尬的是,她所在公司的品牌宣传人员,只有她一个人。她直言,大公司品宣部专设为一个部门,至少有2至3位员工。对她来说,偌大一个公司的品牌宣传工作就落在她一个人肩上,有一种逼上梁山的感觉,只能撸起袖子干了。

  所谓品牌宣传部,担负着基金公司品牌建设和维护的重任,一般隶属于市场类部门,并非所有公司都采用这个名字。有些做品牌维护工作的人员就是营销策划人员,并没有特别设立相关岗位。“在一些公司里,品牌宣传专员也就是提供营销支持,和普通后台人员没有很大的区别。”晓蕊说。

  对于以投研实力说话的基金公司来说,品牌宣传部是比较边缘化的部门,且每家公司的重视程度和要求各不相同,这就造成了每家公司的品牌维护难度并不一样。

  一家基金公司的品牌响亮与否,实实在在地与公司持久发展有着密不可分的联系。当上游公司的品牌张力如滚雪球般不断提升时,一些中小基金公司、新基金公司却在挣扎着前行。

  上游公司品宣力度持续加码

  近期兴全基金卖出了400亿元的巨量产品,再度引发行业关注。当晚,某基金公司品宣微信群里满是“跪拜”兴全品宣部人员的感叹声,羡慕其“命好”。

  兴全基金品宣部人员对记者说:“产品卖得好,不代表品牌建设有多轻松。其实我们经常‘累成狗’,为和晚上出稿的媒体对接也经常加班加点。”该人士表示,品牌影响力的高低主要看两方面,一是品牌积淀,二是美誉度。

  号称业内“良心公司”的兴全基金,十余年来的品牌积淀当然不容小觑,业绩一直可圈可点。银河证券统计数据显示,截至2019年三季度,过往6年间,兴全基金旗下产品股票投资算术平均收益率为181.59%,债券投资算术平均收益率为70.20%。

  美誉度方面,兴全基金十余年如一日的公益扶持也是广受好评。数据显示,截至2018年底,该公司公益累计支出超过1.3亿元,更是两次登上福布斯慈善排行榜。当然,跑扶贫基地,对品宣人员来说并不是件轻松的活儿。

  品宣同样做得响当当的还有嘉实、华夏等知名公司。以嘉实基金为例,该公司自2009年起,就一直赞助中国网球公开赛正赛。近日,嘉实基金还续约至2021年,继续成为中网白金赞助商。借助中网的影响力,嘉实在拓宽品牌知名度、影响力方面顺风水水,蒸蒸日上。

  除长期品宣外,遇到时段性、事件性机会,各大上游基金公司也不遗余力地参与。譬如今年国庆前,南方基金便把握新中国成立70周年的伟大时点,携手歌手品冠推出原创MV《勇于追梦》,仅单篇微信阅读量就超过了10万,转发无数,在朋友圈里增加了许多“露脸”机会。业内人士对记者透露,该视频耗资不菲。

  当然,有IP形象支撑的基金公司也不在少数。譬如前海开源首席经济学家杨德龙,便为媒体和公众熟知,类似“投资大V”的公众形象为前海开源基金加分不少。

  另外,明星基金经理、高管这样的传统IP,自然也更能拉近基民与基金公司的距离。比如,曾经是东方证券资管灵魂人物的陈光明离职成立了睿远基金,旗下睿远成长价值混合基金被市场热捧,一日售罄成为爆款产品。

  不过,并不是所有公司的品宣都是“手里有粮,心里不慌”。某品牌宣传领先行业的基金公司表示,他们部门并不比其他公司好多少,公司批的经费少,很多时候只能硬着头皮上。其他中小基金公司对品牌宣传部门的边缘化处理则更是屡见不鲜。

  中小基金公司难为无米之炊

  “我们公司的产品多年来一直没有什么起色,权益类产品又少,占据大多数的固收类产品主要面向机构发行,因此品牌建设方面历来不受到公司重视,能作为亮点进行推广的元素也少,真是巧妇难为无米之炊。”晓蕊表示,有业绩积淀的大公司,品牌宣传起来更能有的放矢。

  实际上,部分在权益类基金方面处于弱势的基金公司对品牌宣传根本没有动力。北方一家基金公司品宣部人士表示,公司主打固收类产品,许多产品是面向机构销售的,对普通大众进行品牌宣传、推广的需求较低,因此平时也不会主动去进行宣传。同时,在规模尚未提升到一定程度前,公司也觉得没有必要进行大量宣传。

  在公司不重视的情况下,中下游基金公司的品宣生存状态或是艰难或是可有可无,边缘化在所难免。

  从人数来看,领先行业的基金公司品宣部人数较多,如兴全基金除领导外有8个人,而一些次新公司、业绩没有起色的小公司品宣部只有1至2个人,或者是他职兼任。更有甚者,记者也遇到过一些公司没有品宣人员,让记者直接找公司的机构销售员甚至研究员进行对接的情况。

  中小基金公司品宣人员的生存状态让人担忧。北方一家仅有5只产品的基金公司成立已有3年,但人员流失严重,目前只有2名基金经理,产品规模在业内处于倒数位置。

  记者在与该公司品宣人员交流时发现,该公司自成立以来,便只有她一名市场宣传人员,每天主要的任务就是更新微信公众号,但流量寥寥。“我们有啥可宣传的,产品就这么几只,翻来覆去说也没有意义,何况业绩也不拔尖,没有负面新闻就不错了。”

  据悉,这家公司在品宣方面的投入很少。由于资金、人力投入的缺乏,一旦负面新闻出现,公关控制力度却显得十分薄弱。

  另一家规模垫底的基金公司也存在类似情况,没有业绩也缺乏产品,品宣人士由他职兼任,平时恨不得将自己雪藏,不要被市场找到负面炒作的话题。

  比较有趣的是,有些基金公司明明有实力却很少宣传。比如上海一家基金公司,有业内人士吐槽“实在看不懂”,该公司明明过往业绩不错,却不借机宣传公司的投资牛人,“克制”得让人不能理解。

  “他家即使出了负面消息也好像无所谓似的,基本没看到过品宣部的人出来公关。”某媒体人士表示。记者通过百度搜索该公司名称关键词,从第二页起,便有该公司的负面报道。

  可持续发展离不开品牌宣传

  某基金公司品宣部人士透露,该公司有年度经费指标,为了明年还能拿到同等的高经费,品宣人员会努力花钱,这时候就能手头很宽裕地去做宣传视频、进行外部合作等方面的品牌建设。

  相比那些为如何花钱头疼的大公司,一些中小基金公司却在哭穷。某沪上基金公司市场营销部人士表示:“公司更愿意将钱投在渠道营销方面,而不是品牌建设上,毕竟短期效益更为重要。”

  业内人士对记者透露,某基金公司有次发行单只产品时,经费只给了1万元,这1万元不仅包括渠道费用,而且还包括宣传费。并且,给这些钱主要还是看在渠道营销的面子上。

  一位基金销售资深人士表示,普通投资者在挑选产品时首选考虑的因素之一就是基金公司的品牌知名度。未来,基金公司品牌宣传的滚雪球效应可能会愈演愈烈,做得好的大公司将既有“颜值”又有实力。

  上述兴全基金人士说:“在品牌建设方面,要达到预期效果,历史业绩亮丽、口碑优良的基金公司做一件事,新公司可能要做十件事,需要付出的更多。”

  上游公司在品牌宣传方面重视度高,经过长时间的耕耘,已经树立了较强的品牌影响力和厚实的市场基础。同时,大公司资源多,可参与的领域自然也多,中小公司相对受到诸多掣肘。

  “中小基金公司在品牌宣传方面起步稍晚,基础薄弱,但也有许多公司不甘示弱,渐渐形成了自己的特色,各类形象IP的打造成为各家竞争的新领域。”上述基金销售业人士表示,目前行业格局尚未完全固定,但未来也会愈来愈集中。

  基金公司的可持续发展离不开品牌宣传。在基金产品数量突破6000只大关且同质化现象较为严重的情况下,品牌作为一种无形资产,未来仍将是区别于竞争对手的重要方式,值得每家基金公司长期重视。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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