“把价格抬高，再抬高”，是艺术品定价的唯一秘密吗？

编者按：

人们往往会对拍卖行、画廊的某些艺术品的身价感到惊奇，为什么一幅画能卖这么贵?谁在给它们定价?

阿姆斯特丹大学社会学系助理教授奥拉夫·维尔苏斯在《艺术品如何定价》中，明确提出，比艺术品的价格更值得探究的，是制定它的过程——它体现的是艺术家、画廊老板、拍卖行、收藏家等艺术交易参与者的角色和相互关系，从中可以窥见艺术市场特殊的游戏规则。

作者近距离观察了纽约和阿姆斯特丹艺术市场中，文化和社会的真实联系，访谈了几十位艺术品商人。在这里，价格的变动不完全受供求关系影响，获取利润也不是艺术品商人的唯一诉求。如何巧妙地处理好这些关系，才能为艺术品找到一个合适的定价。

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20世纪早期的荷兰艺术品商人J.H.德柏(de Bois)在他自己主编的一本季刊上，叙述了他去瑞士旅行时在他的手提箱中随身携带了19世纪荷兰艺术家马蒂斯· 马瑞斯(Matthijs Maris)的自画像。这次旅行的目的是要向一位收藏家展示该画，并以理想的价格出售它。到达瑞士边境的时候，德柏意外地被当局带走了。

当时一位海关人员检查了他的手提箱，拿出了那幅画。经过仔细检查，当局决定“该物品必须征收进口税”。当德柏明白他需要支付关税时，马上意识到他带的钱不足以支付这幅画的关税，因为这幅画价值昂贵，尽管还不能确定具体的数额。与此同时，海关人员将画带到他的一位同事那里，将画过秤，按照物品的重量计算出了应缴的关税，然后回到德柏那里，向他征收了13.50法郎—一个可以忽略的金额。

德柏在瑞士边境面对了一种决定物质产品价值的定价脚本，尽管它在当代艺术市场的语境中是一个反常的例子。在整个艺术史上，不同的定价脚本曾经用来决定单个艺术品的价格。在意大利，直到文艺复兴时期，在北欧，直到16世纪，画家总体而言都被视为工匠。当时的艺术家不会因为其独创性而获得奖赏，而是必须执行教堂、法院，或雇用他的私人委托人的愿望。在很多例子中，一幅画的人物肖像方案都不是画家自己提出来的，而是由顾客提出来的。当时的人们对于购买复制品安之若素，尽管在今天看来拥有一幅原作是理所当然的，但这对那时的买家来说却不那么重要。

在中世纪晚期和文艺复兴早期，委托人无须为艺术家的原创性或艺术天才，以及艺术品的独特性等难以捉摸的价值给予回报，当时在艺术家和委托人之间签订的合约大多是关于作品的材质和主题等方面。创作一件镶嵌画或壁画的劳动时间和材料耗费构成了当时定价脚本的主要规则。颜料的用量和名贵程度都在合约中详细规定;作为劳动时间的替代变量，当时也可以用描绘人物的数量来衡量艺术家的人工成本。

在17世纪以前，人们还使用一种基于艺术家创作作品的小时数的综合价格计算脚本。当时，像作品尺寸和细节数量等因素是分别考虑的。在个人绘画方面，像伦勃朗那样的艺术家应用了一种基于作品类型的固定价格，取决于委托人订购的是头像还是全身像。17世纪荷兰行业公会所委托的许多群像画的定价脚本一般是对每一个画中人物收取固定的费用。一位个体委托人可能会支付一笔额外的费用，让画家投入更多时间作画，以便作品与本人的形象更加肖似。荷兰黄金时代(Dutch Golden Age)市场的高速成长导致画家们削减他们花在每一幅作品上的时间，由于劳动时间是当时最重要的价格决定因素，因此绘画的价格就降低了。

然而，艺术家的绘画技巧逐渐地取代了材质属性，成为价格的主要决定因素。从文艺复兴时期开始，艺术品生产者逐渐由普通的工匠进化为独特的、创造性的艺术家，在社会中占有特殊的地位。天才，而非手艺;原创性，而非成本耗费;独特性，而非墨守成规，成了新的价值构成因素。艺术家的签名在文艺复兴以前极少出现在作品上，这时却同时作为作品的符号性和经济性的标志发挥作用。

以艺术界的文化价值观变迁和艺术家的社会地位变迁为大背景，支付给艺术家的报酬的差别出现了，使得某些艺术家的地位超过了他的同行。例如，早在文艺复兴时期，意大利艺术家皮埃洛·德拉·弗朗西斯卡(Piero della Francesca)的一位委托人要求“除了皮埃洛本人之外，其他人的手都不能碰到画笔”。毕竟，顾客已经付了钱，要确保由大师亲自为他提供服务。然而，引入个人技艺作为价值的决定因素会导致无法准确衡量的困难，这种困难在用与材质或与画面相关的因素定价时是不存在的。这些个人技艺的因素不能被转换为能简单应用的定价脚本。从有形的定价脚本到基于艺术家技艺的无形的定价脚本，定价模型中的这一变化将巨大的不确定性引入了艺术市场。

尽管如此，材质和与画面相关的因素并不会完全失去与价格的相关性。例如，在17世纪，关于绘画主题的艺术史分类转化成了价格差别：宗教主题的绘画，所谓的“风俗画”(genre paintings)，以及历史画，价格高于风景画和静物画。到了19世纪，这种主题类型的差别导致的对绘画经济价值的可观测影响才逐渐消失。在这个时期，艺术鉴赏的焦点发生了决定性的转移，如哈里森和辛西娅·怀特(Harrison and Cynthia White)所说，从单一作品转向了艺术家的整个职业生涯。就像此前的一些变化一样，这一焦点的转移也嵌入于与艺术家身份和艺术的社会地位相关的宏观社会变迁的背景之中。

在19世纪，对创造性的天才人物的崇拜出现了。例如，艺术评论家越来越多地在撰写艺术作品评论时将艺术家的生活经历纳入考虑，就是这种崇拜的表现。先锋艺术的兴起和反资产阶级趣味的波西米亚艺术家的诞生也与对天才人物的崇拜相伴而至。在前一章的定量分析中，这种从画布到生涯的转变反映在艺术家层面上的巨大价格方差上(艺术家的因素解释了65﹪的总价格方差)，而作品层面上的价格方差则相对有限(只解释了24﹪的总价格方差);这说明艺术家特征相比作品特征来说是更强的价格决定因素。

这一历史进程的结果是，当代的画廊老板在报价时面对着巨大的不确定性：缺乏共享的价值标准，而收藏家的支付意愿几乎不可预测。因此，不应该感到诧异的是，定价决策经常表现得充满偶然性。在《波士顿环球报》的一次采访中，一位艺术品商人声称，制定价格是“画廊业务中最具主观性的事情，甚至比确定你的偏好都更加随意”。在美国《艺术新闻》杂志中，纽约知名艺术品商人理查德·费根(Richard Feigen)如此描述了定价决策：“它是一种关于有限数量商品的不精确的科学，我们必须以某种方式努力将不精确性转化为具体的东西。”他的同行马修·马克斯描述了这种不确定性的影响：“你会突然产生一种轻微的不愉快感——我是不是卖得太便宜了?”

在我的访谈中，我注意到了一些可比较的相似言论。在我预约一次访谈的时候，纽约一家著名老牌画廊的老板在电话里告诉我，“这个主题很简单”。“当然，”他承认，“艺术品是独特的，它不是你在任何一家商店都能找到的普通商品”;他说，确实，他完全知道许多人不理解为什么一件作品价值100美元，而另一件则价值10万美元。“但是访谈会很短，”他提醒我，因为“这些价格里面没有任何神秘的东西”。几天以后，我在他画廊的办公室见到他。他的画廊位于苏荷区，这里是过去纽约艺术界的中心。在1980年代，整整一代的画廊和艺术家都是在这里建立了自己的名声。在他开阔的画廊空间中——其面积远胜于任何一家阿姆斯特丹画廊，这位艺术品商人展出了巨大的、看起来有些怪异的装置艺术，在外人看来甚至不会被认为是艺术的、无法理解的手工艺品，还有相对廉价的、很受欢迎的少数知名艺术家的作品复制品。在访谈中，他解释了他用来制定价格的方法，定价博弈的行为守则(dos and don’ts)，他在过去犯过的错误和用他的话来说“不期然间”取得的金钱上的成功。在某个时刻，他微笑着总结了他的定价策略，毫无疑问带着讽刺地说：“我只是把价格抬高，再抬高。”当我追问他怎么知道我们当时看到的那件大型装置艺术(一只猴子骑在一列火车上穿过一个奇幻、荒谬的场景)的合理价格时，这位艺术品商人带着挖苦的表情说：“我会祈祷。”

尽管其他新入行的艺术品商人不会以这种讽刺的态度说话，但无论受访的艺术品商人是有名的还是无名的，是阿姆斯特丹的还是纽约的，是专注于先锋概念艺术的还是执着于精细工笔的现实主义传统油画的，都曾对我说过类似的言论。他们把价格称为“疯狂的猜测”，“随意的”，“主观的”，或“想象力的游戏”，并且认为价格对销售额的影响是“一个谜”。两位我访问的年轻艺术品商人觉得艺术品定价是如此的不确定，以至于他们不敢告诉一位艺术家，他建议的价格“太过火了”，以致他们惊立当场，无言以对)。

在访谈接近结束的时候，我往往会应邀参观展厅或储藏室中的作品，每当这种时候我都试图让画廊老板们详细谈论一下我们正在观赏着的，他们所代理的艺术家的某些特定作品的价格，如果可能的话。在访谈的这个阶段，巧合因素和特殊原因会被经常提到，用来解释特定作品的价格。例如，在一家相当小的荷兰画廊里，展出了一件英国艺术家的大型陶瓷雕塑作品。画廊老板指着这件主要展品解释说：“有一次，一家宗教艺术博物馆对这位艺术家的另一件作品表示出兴趣。我知道这家博物馆的年度采购经费是4万荷兰盾。这意味着他们如果购买这件雕塑的话就会花光他们全年的预算……我希望这件作品能进入这家博物馆，当我设定价格时将这一因素考虑在内。因此我将这件雕塑的价格……定为3.5万荷兰盾，如果他们购买它的话，大约还可以给予10﹪的折扣。但是这样一来，你就不能让同一位艺术家的另一件雕塑比这一件昂贵太多，因为其他作品的价格必须参照特定作品的价格制定才算合理。”这位画廊老板在1990年代迅速成名，他漫不经心地谈论着他的生意，并总结道：“在一开始，你只是根据某些因素确定一个价格，然后这种偶然的决定就会成为你以后的价格参照点。老实说，整个碰运气的过程在某种程度上是没有道理可言的。”

《艺术品如何定价》 (荷兰)奥拉夫·维尔苏斯 著 何国卿 译

译林出版社 凤凰文库·艺术与社会系列 2017年10月