意见领袖丨专访青啤董事长 探寻百年青啤的创新密码

导视：

一家每年生产180亿瓶啤酒，产品出口至全球100多个国家和地区的企业，

一款新品最快推出时间仅为6个月，能接受的消费者定制最小批量是15箱。

在规模化生产和差异化定制的背后，

有着怎样的创新密码？

黄克兴：要给消费者带来一种价值的增值和体验，唯一的途径就是要创新，不断地创新。通过创新来给企业增加新的动能或者新的增长活力。

第一财经《意见领袖》专访青岛啤酒董事长黄克兴。

嘉宾：

黄克兴 青岛啤酒股份有限公司董事长

文字实录

中国目前是全球最大的啤酒生产国和消费国，产量接近全球啤酒产量的25%，是美国的两倍，巴西的3倍多，德国的4倍多。不过，历经20多年的快速增长并在2013年触及5062万千升的历史高点后，中国的啤酒产量从2014年起呈现出持续回落的态势，并逐步降至2017年的4401万千升，中国啤酒行业由此告别了高速增长期，进入存量博弈的新时期。

张媛：怎么判断啤酒市场未来的增长趋势？

黄克兴：中国啤酒市场一直是中高速的增长，高的时候每年都是百分之十几以上的增长。现在中国啤酒行业发展进入一个新的发展阶段，全球发达国家过去走过的也是这样一个路径。未来中国啤酒行业的前行可能是在波浪当中前行，总体上是稳定的前行。

长期以来，啤酒行业竞争的两个关键词，一个是规模，一个是利润率。面对我国啤酒行业总体已进入增长的新常态，而消费者的理念、消费渠道、消费模式也正在变革升级，啤酒行业企业将采取何种策略来应对呢？

黄克兴：总体未来几年可能还是持平的一个态势。这样一个态势，作为啤酒行业怎么办？每一个啤酒企业自身也要追求增长，这个时候就进入了一个发展的新的历史阶段，即中国啤酒行业由规模增长转变为价值增长的阶段。第一个是消费者价值的增长，啤酒能够给消费者带来价值，既有基本功能的价值，也有精神上的价值，还有个人愉悦的价值。

张媛：我得看着顺眼，喝着还舒服。

黄克兴：对，要给消费者带来一种价值的增值和体验。并且现在中国的啤酒企业基本上都是上市公司，要对股东有价值的增值，员工的收入也要增长，更重要的是社会价值也要体现，节能、环保、税收，各种社会的利益相关方，都要对他给予价值的增值。这个时候怎么办？唯一的途径就是要创新，不断地创新，从产品的创新到消费者购买便捷的创新，到企业管理的创新，乃至基于这一系列创新所带来的组织架构的创新，通过创新来给企业增加新的动能或者新的增长活力。

张媛：很多企业都谈创新，但是真的不容易。你们在创新方面的探索是怎么做的？

黄克兴：首先创新是基于消费者口味的变化、需求的多元化和需求个性化的发展趋势。我们的产品创新，这几年推出的速度很快。为什么会这么快？我们有很多的产品储备在那里，可以说，它的口味、生产的工艺，它的配方，我们这儿早已经研发好了，储备在那儿，根据消费者不同的消费阶段，我们及时地推出。

张媛：可以快速反应。

黄克兴：半年研发出一款啤酒，我认为这不是科学的态度。要研发一款产品，怎么也得有几年的时间，那么为什么我们这几年，半年就能推出一款？就是我们过去有储备，储备至少半年，我们把它进入小试、中试和批量生产的一个过程而已。

第二，在销售渠道的创新上。过去的消费者选择商品的时候，到商店里去看看，看好几个产品，最后当ABCD无法评价的时候往往导购员推荐，或者根据自己感性，选一款回家试试。现在的消费者选择的渠道太多了，朋友圈里面一问，很多的朋友马上会推荐很多很好的产品，到网上购物的时候看消费者的评价，比如说现在的电商，青岛啤酒是第一个啤酒行业里边“触电”的。

张媛：什么时候？

黄克兴：大约有五年了吧。

渠道壁垒长期是啤酒行业竞争的破题关键，而在青啤的渠道创新上，据介绍，不论是开设社区酒吧，还是推出行业首家O2O平台“青啤快购”APP，都是为了缩短中间环节，直面消费者。销售数据显示，2018年上半年，青啤电商直营业务同比增长118%。

张媛：你怎么看自己企业在新领域当中的探索？

黄克兴：在互联网时期，啤酒行业怎样去迎接互联网？第一，从销售的前端上，消费者口味变化数据的收集上，消费潮流的变化数据收集上，到品牌的传播的精准营销上，比如我们现在的瓶盖。这个瓶盖一打开以后有二维码，消费者一扫它可以用促销的方式抢红包。同时，在什么地方消费的这瓶啤酒，是什么人消费的，是在酒店里面消费还是在家里消费的。因为这个啤酒的整个物流过程我们都有信息跟踪的，这就为精准的营销，精准的销售提供了大数据的帮助。在品牌传播上也是，什么样的人喜欢喝什么品类的啤酒，那我们以后在媒体的选择上、广告的投放上做到精准。我们在销售上也做到了精准，特别是大数据分析上对各个供应链系统有很大的支撑，当然更不用说在一些渠道，利用互联网新零售渠道。除此之外，利用互联网大数据的收集分析，真正支持企业的整个运营决策和运营全过程。

此外，在黄克兴看来，拥抱互联网，并不是简单地把线下的啤酒搬到网上卖，而是要做出符合互联网规律的定制产品，比如用互联网思维重新定义啤酒，让之前“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒为更多千里之外的消费者所享用。

黄克兴：比如说这款（原浆）啤酒，我们过去称为只有酿酒师才能喝到的啤酒，老百姓喝不着，因为它的保鲜期太短。尽管说保质期是七天，但最好在三天之内喝掉，那么现在老百姓可以喝到这个酒了，怎么办？网上一点鼠标或者手机一点，我们马上就接单，之后连夜生产，明天一早的航班运到北京去，明天中午你肯定能喝上。

张媛：下单以后才生产，并不是说生产好了先储存在这儿。

黄克兴：你一下单，我们马上反应，连夜接着生产，一般四五点钟我们生产完了，马上运到北京。到北京机场之后，当地的物流再运到你手里面，中午一般情况下你就能喝上，最晚晚上喝到。

张媛：比方说我下单了，定制了，然后你才生产，那啤酒这种快销品也要走量，我就一瓶一箱你不可能接我这个单子了？

黄克兴：现在新的消费趋势发生了变化，我们以消费者为中心，现在我们给消费者开始搞私人定制了。比如说你过两天家里面有一个活动，父母过生日了，孩子结婚了，或者单位有庆典活动，希望定一款市面上找不着的专属你的产品，这个产品可以把你的照片或者你公司相关的事情，或者你家庭成员相关的事件，都印到这个产品上。并且现在我们开始尝试消费者在手机上一点，有几个选项，比如说属于婚庆，马上有婚庆的选项，非常简单，一键式的服务最简单。婚庆的、生日的、庆典的，其他类别，选择之后，马上形成一个图案，你说OK，点多少，十箱，下单之后，我一接单马上给你反馈，我已经安排生产，大概什么时间生产完，我一发货，交给哪个物流公司了，非常方便。

一方面是渠道的创新，另一方面，以产品差异化和高端化品牌吸引消费者。据黄克兴介绍，青啤已形成了拥有20多个品类的产品矩阵，推出皮尔森、IPA、鸿运当头、经典1903、奥古特等新品，满足不同细分市场消费者的多元化需求。不过，产品创新也对品牌的定位提出了更新的挑战。

张媛：对于外部的人来说看到你们旗下有1500多种，所以我们挺好奇，你怎么协同各种的效率，各部门之间，你还要保证稳健增长，这个策略当中会不会给市场造成一定意义上的误解或者混乱？你们会在这个方面有变化吗？

黄克兴：过去消费者对啤酒品牌意识和产品意识比较模糊的时候，你可能会有很多的品种，不断出新的东西，消费者看到新东西可能去尝试，但是当消费者对这个产品和品牌的认知理性了，有一定认知度的时候，一个企业的产品和品牌必须清晰，所谓的清晰就是必须有几款明星产品，有几款市场上主打的产品。

张媛：一提到你就想到它。

黄克兴：我们现在市场上的产品架构是什么样呢？我们品牌上叫1+1，1是什么？一个1是青岛啤酒，一个1是崂山啤酒，青岛啤酒的市场定位就是市场的中高端，崂山啤酒的市场定位就在市场的中低端。青岛啤酒我们未来的主品牌的两款主打产品，经典+纯生，我们再+N，N是指什么？就是刚才说的新的特色的小众的产品，比如说白啤、黑啤、皮尔森、果啤、0.00、鸿运当头、奥古特，这属于在金字塔上面1+1+N里面多元化小品种的产品，就满足不同消费者，有这个口味偏好的消费者的需求。再就是低端，以崂山啤酒为主。因此我们这几年做的一个重要工作，第一把青岛啤酒的品牌形象不断拉升，第二，把崂山啤酒的品牌形象打造起来，作为青岛啤酒中低端产品的第二品牌。青岛啤酒品质好，市场定位就是中高端定位，市场是一个金字塔型的，中低端市场又非常大，那中端低端市场也不能放弃，怎么办？我们就用第二品牌。

张媛：那就是说原来的1500种肯定要大比例缩小这个数字了。

黄克兴：肯定要缩小。

张媛：看得出来为你贡献收入的主打市场的肯定还是你的经典和纯生，崂山它如果定位低端的话肯定跑的是足够大的量，但是在新特这块，它是个性化的。

黄克兴：那肯定的，啤酒靠的是规模经济，新特产品还是有限的。作为一个公司追求利润是一个方面，但满足消费者的需求永远是第一位的，消费者有需求，我们就要做，就要研发，要给消费者推荐这款产品，能让消费者品尝到这款产品，尽管这款产品没有利润或者利润很薄。

张媛：所以这个里面会不会有一个度的问题？你们毕竟是企业，追求盈利、追求增长，因此当消费者有个性化需求的时候，你会看，如果他的需求量足够打动你们，你们会接单。那他如果这个量小？

黄克兴：如果是到量足够大的时候我们才接单已经晚了，市场一定是有一种未雨绸缪的战略的直觉，这很重要。企业家的一种商业直觉很重要。当你认为未来的一种消费潮流、消费趋势可能会来的时候，企业家就必须靠着你的商业直觉去做出这样的事情来。当潮流已经来的时候你再进入已经晚了。谁先进入这个行业，谁先推出这个产品，别人都是后来的模仿者。

目前，青岛啤酒每年生产180亿瓶啤酒，产品远销全球100多个国家和地区。在不断推动品牌国际化的同时，也丰富和提升其时尚化、年轻化的形象与内涵，频频亮相国际高端会议并参与体育、音乐等跨界营销。

黄克兴：喝啤酒的主流人群是年轻人，你的消费者是年轻人，所以说你的企业要年轻化，你的品牌要年轻化，你的产品要年轻人去消费，沟通渠道的年轻化，你要有年轻人的语言。

张媛：说到品质和品牌两者相关，为什么你能够在坚持品质的过程中，结合你的品牌策略，可以稳固住这样一个高端的定位呢？

黄克兴：第一个，你定位的背后肯定有高品质的支撑。第二，强品牌的自信。第三，一系列营销策略的组合，才能保证你的产品既有一个高端的定位，又有一个高端的价格，还有一个好的销量。产品、价格、渠道和促销，4P+1B，就是Brand，就是品牌，品牌起到的作用就是消费者认知，对渠道、对产品销售的拉动作用。消费者通过品牌的认知加上消费者体验，变成一个忠诚的消费者，或者是粉丝。能不能反复地销售关键取决于品牌的影响力和产品质量的口碑支撑，才能不断地产生销量的增长。在品牌推广上也是，传统的品牌推广的模式电视、广播，现在新媒体的出现，自媒体的出现，我们在品牌推广上也是与时俱进的。

黄克兴说，“青啤希望自己一直和年轻人站在一起。”作为一家百年老店，如何激发活力和张力，打造创新文化呢？

张媛：您大学毕业作为全国优秀大学生进入青岛啤酒，一路在青岛啤酒工作的过程中，您主导和参与了几项重大历史时期的重大改革，时至今日，履新董事长跟我提到的这些策略依旧在和快速变化的时代共舞，您不同时期始终能踩着点，让自己不老不过时，这个秘密是什么？

黄克兴：我们从事的行业是一个和年轻的消费者沟通的行业，我们心态上、做事的方式方法上一定是年轻化的，公司也是年轻化的。尽管青岛啤酒今年有115年的历史，但是青岛啤酒我们仍然认为它是一个年轻化的公司，是一个有朝气的公司，这与公司的文化密切相关。

张媛：怎么5万人的企业能够做到这样一个状态？

黄克兴：我觉得就是一个文化的土壤，这个文化土壤不是今天形成的。我们青岛本地的企业，这个老厂100多年了，但是我们很多外地的企业都是收购加入青岛啤酒的，或者我们新建的厂加入到青岛啤酒的，他们为什么能尽快认同这个文化，被这个文化融入了，这就是青岛啤酒大文化的包容性、渗透性。从公司的高层，到中层干部，到基层员工，大家都是这样。如果某个人某个组织融入不了，他就游离在组织之外了，游离在组织之外，久而久之，两个选择，要么认同这个文化，加入到组织中来，要么就被组织淘汰。我想一个百年企业之所以能百年生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动，每一个员工，他认为我酿造的啤酒就是尽我的本分，我必须精益求精，必须精雕细琢，任何也动摇不了我对这瓶啤酒品质的极致的追求。

（本期节目编导 芮晓煜 制片人 尹淑荣）