文旅地产的“去地产化”挑战

短短6年，文旅地产已经历几番春秋。

2018年9月20日，第一财经·新一线城市研究所与仲量联行共同主办“新文旅时代·产业创新发展论坛”，一同探讨、总结了去地产化背景下的文旅产业变革、文旅产品未来发展趋势及评价指标等议题。

论坛发布的《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书（下称“白皮书”）显示，文旅项目开发在前期需要投入大量资本、回笼资金较慢，所以开发商在介入文旅领域时，通常会采用“大盘+综合开发”的模式，这就导致项目品质难以保证，甚至房地产化的倾向。

作为开发商多元化发展中较早布局的模式，文旅地产已经历了“野蛮生长——冷静期——回暖——再爆发”的多个阶段。

普华永道和睿意德联合发布的《2017中国文旅地产研究报告》（下称《报告》）显示，2012~2014年，是我国文旅地产快速发展时期，年均新增项目2200个，平均增速达83%，但项目同质化严重。

2015年，行业过快开发而导致的问题逐渐暴露出来，一批定位不清、盲目跟风的项目被市场淘汰，行业洗牌，文旅地产进入冷静期。

2016年~2017年两年间，行业温度有所回升。至2017年7月，万达、富力、融创的世纪交易将文旅地产再次拉至公众视野。彼时，万达将13个文旅城91%的股权作价近300亿元转让给融创。

今年8月，融创成立了融创文化旅游发展公司，融创中国行政总裁汪孟德等担任董事。并与海南省旅游委签署战略合作框架协议，并提出推动在海南设立融创文旅集团总部。

据悉，融创的文旅板块将与地产集团分开，独立运营。

至此，文旅地产再次站上风口，为了顺应国人的消费升级，以及在调控持续、存量房时代到来等综合因素的影响下，更多的房企试图通过多元化运营寻找新的增长点，而文旅地产自然成为了不遑多让的板块。

不过，此前的失利伫立眼前，业内正在总结经验。与文旅地产再爆发一同出现的，是新的含义与挑战。

从业者早已发现，文旅地产要求文化产业、旅游业、房地产业三者结合，以营销为导向的方式难以为继，以运营为导向、整合资源、精细化管理的模式或是解决之道。

“‘地产’是不可去掉的，文旅要重新再梳理、重新再洗牌。”APAX Group 川力企划集团CEO、Discovery探索极限主题公园主席Terence Chu并不隐晦自己的观点。他认为，要用文旅推动产业发展，把后端的开发部分做加法、做优化，如何把更优质的IP、更优质的内容融合运营到文旅配套中，是现阶段最大的难点。

中华文化促进会副主席董亚平则主张“文化+旅游+城市运营商”。他说，有开发商用6000万港币建设了一个景区，10个月回收了6000万人民币；也有开发商用1.2亿元建设了26个村寨的文化村，10个月收回了1.5亿，靠门票和消费服务，这些都是很好的样本。

聚元资本创始合伙人黄涛也表达了类似的观点。他认为，去地产化并不是完全地做减法归零，而是要创造一个新方式让地产和文旅项目有更好的结合，创造更多样化的收入。

目前，文旅地产分为主题公园（如华侨城、迪士尼）、自然景点风光、度假酒店别墅、文化旅游村镇等。相对壁垒更高的主题乐园，后三种是开发商更青睐的细分领域。

但无论哪一种，对比开发商擅长的高周转开发销售模式而言，均呈现出投入高、回报周期长以及利润薄的特点。

这样的背景之下，运营商需摒弃单一的销售为重、租赁房费门票等收入占比小的模式，更讲究多元盈利。

黄涛认为，必须跳出传统“卖房子”的盈利来源，转而去寻找门票收益、二次消费收益、相关配套产业收益等新的盈利模式。正是由于盈利模型的改变，在这个市场中诞生很多新的细分行业，比如文创产业。这些产业有比较活跃的生命力，拥有较强的变现能力。

此前，乐领董事长罗雷就告诉记者，公司有主要三种盈利模式，一是会员费，二是出租的房费，三是周边产业如销售农产品的收入。

白皮书显示，文旅项目需要更复合的盈利渠道，除了增加二次消费，教育培训、文创产品、赛事活动等都需要纳入考虑。此外，风险基金、保险基金、网络众筹等投资主体的参与，也会为文旅项目的金融化运作提供多元融资渠道。

《报告》显示，目前已有超过1/3的百强房企进入文旅地产。事实上，就连多年来专注住宅开发领域的万科，都在2017年10月宣布进入文旅产业，创新文旅地产领域跨界产品模式。

汪孟德在今年3月融创业绩会上谈到，收购的13个万达文旅城，为融创持续提供充足且高质量的可售资源，且在未来的三到五年内，成为融创的业绩增长点。

行业的追捧自然是产业的发展方向，但在发展的背后，如何迎接新的挑战仍需业者慎重考虑。用仲量联行战略顾问部中国及华东区总监徐岱雄的话说，文旅地产去地产化的趋势不可避免，自我造血功能是业界最需关注与聚焦的议题。