坚果混战突然升级，谁会最终胜出

近日热播的影视剧《都挺好》中植入的某混合坚果品牌让众人印象深刻，这背后是以坚果为代表的零食产品3.0时代的开启：以混合坚果为代表的精品化时代来临。

混合坚果并非新概念，然而这两年却在国内零食消费市场不断引爆，吸引了众多零食商家布局，不仅有本土传统坚果零食大厂洽洽食品（002557.SZ），还有电商零食巨头三只松鼠、百草味、良品铺子等争相布局，甚至外资卡夫也将其明星坚果品牌引入中国市场，一场火药味甚浓的混合坚果大战已然开打。

坚果步入3.0时代

坚果，是闭果的一个分类，果皮坚硬，内含1粒或者多粒种子。如板栗、杏仁、瓜子等的果实。坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。

随着消费者收入水平的提高，人们的消费模式从生存型逐渐转变为享受型，为休闲食品行业带来了更加广阔的发展空间。公开数据显示，2017年我国的坚果炒货行业的年产值达到1214亿元，2008~2017年期间行业年产值的年均复合增速为16%。而随着国内消费者消费能力的提升以及健康需求的增加，坚果行业仍在高速发展。优质消费族群的加入也推动了坚果品类的产品、服务升级。在坚果品类中，高端产品增速近20%，显著高于一般消费品。随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念越来越深入人心，消费者的消费结构更加趋于理性，在坚果品类将更愿意花钱，追求更好品质的产品。

CIC灼识咨询执行董事朱悦向第一财经记者指出：“坚果本身作为休闲零食的一种，并非新鲜事物。此外，超过半数的消费者都认识到坚果的高营养价值，因此在健康理念的驱使下，坚果类零食市场在近年来有增长的趋势。”

据灼识统计，坚果、炒货以及膨化类零食的零售额在2018年约为1300亿元，占到整体休闲食品市场的约四分之一。而以每日坚果为首的混合坚果的出现，将单品复合，又创造出了新的口感和口味体验，从而吸引年轻消费者尝鲜。

作为零食行业最热门的品类之一，坚果从产品角度看，大致可分为三个时代，从早期以瓜子为主的产品种类相对单一的1.0时代，到三只松鼠等电商代工品牌崛起推动的全球采购的多样化坚果消费的2.0时代，到如今将多种坚果干果去壳混装的3.0时代。坚果为主的零食产业正在经历的不同时代背后则是消费升级的不断演化，消费者从简单的品种单一的坚果零食需求，到追求种类更多坚果零食需求，再到追求便利、营养均衡搭配的消费升级。

混合坚果大战开启

零食产业向来竞争激烈，但趋势变化也难以预测，正如这几年突然崛起的以三只松鼠、百草味为代表的零食电商，其主打的就是坚果产品，一下子杀出重围，将饼干、糖果、巧克力等零食巨头挤到两边，背后靠的不仅仅是把握电商渠道红利，更是把握了消费者零食健康化需求。三只松鼠方面向记者表示：“2012年，三只松鼠敏锐地抓住了消费升级的大趋势，把国人的坚果消费从传统的瓜子花生升级到夏威夷果碧根果等更有营养价值、更加好吃的坚果产品，从而升级了整个产业，引领了坚果消费的热潮。”

然而，以坚果为代表的零食产业仍在不断发生演变，特别是从此前单个坚果产品单袋包装，到目前以每日坚果为首的混合坚果的出现，将单品复合，又创造出了新的口感和口味体验。天猫联合凯度发布2018年坚果炒货品类消费趋势，数据显示，每日坚果、独立小包装、混合果仁是坚果行业创新的趋势。现如今我国组合包装类零食呈现阶梯式增长，其中组合包装类坚果炒货的占比有所提升，能够一次性满足不同需求的组合包装是零食的新风尚。

从单品包装，到多种坚果去壳混装，仅仅是这样一个细小的改变，却又创造了一个巨大的市场，并吸引了大量食品企业布局，洽洽“小黄袋”每日坚果、三只松鼠“3次方”每日坚果、沃隆每日坚果等，据三只松鼠方面透露，据不完全统计，目前在售每日坚果品牌上百家。甚至外资品牌也加入了混合坚果大战，2016年年末，国际食品巨头卡夫亨氏将旗下十亿美元级坚果品牌绅士引入中国市场。

混合坚果品类中，以主打“每日坚果”概念的产品尤为突出，目前，每日坚果概念因为符合国人膳食结构“科学配比”而受到消费者追捧，长期霸占坚果品类搜索的首位。朱悦向记者分析：“每日坚果提倡符合膳食结构的科学配比概念，以及‘每天一袋’25克的独立包装，掀起了健康零食的风尚。除了产品本身，每日坚果销售渠道的铺设也是其火爆的原因之一。考虑到每日坚果的主要目标客户群为80后、90后，电商以及O2O成为重点销售渠道，百草味、洽洽、三只松鼠等与天猫于2017年陆续合作，结合天猫平台的促销活动，培养起稳定的每日坚果消费群体。与此同时，每日坚果相对较高的客单价和消费频次也可以为天猫等电商平台带来长期、稳定的GMV，从而成为平台的争夺对象。平台与品牌的合作进一步激发了每日坚果这类流量品类的巨大潜在势能。”

精品化、造爆款成趋势

步入2019年，各大零食上市公司纷纷公布了财报，同样是零食企业，业绩表现却有着较大反差，其中，洽洽食品2018年度实现营业收入41.91亿元，较上年同期增长16.34%。同时，2018年度的营业利润5.45亿元，同比增长48.68%，而另一家零食企业来伊份（603777.SH）营收38.91亿元，营业利润仅2879万元，同比下降82.18%。两者的业绩差距面前，引发了行业深思。来伊份在公告中对业绩下降的主要原因做出如下解释：来伊份所处的休闲食品行业市场前景良好，吸引了众多企业参与，目前行业竞争环境趋紧。来伊份为了保持行业领先优势及未来更好地发展，从2017 年下半年开始，重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进，从而使相关费用有所增加。

然而，对比两大零食企业的数据不难发现，两家营收相近，利润额却相差巨大。财报显示，2016年来伊份营业收入32.36亿元，较上年同比增长3.50％；归属于上市股东的净利润1.34亿元，较上年同比仅增长1.92％。2017年来伊份公司营业收入36.36亿元，较上年同期增长12.34%，归属于上市公司股东的净利润为1.00亿元，较2016年度同比下降25.44%。2018年来伊份营业收入38.91亿元，同比增加7.01%；归属于上市公司股东的净利润 1026.55 万元，同比减少89.87%。来伊份这三年利润从2016年的微增，到2017年同比下降25%，到2018年同比下降近九成。

一位零食行业人士坦言：“来伊份作为代工为主的零食企业的代表，这些年积累了大量供应商，拥有数百种品类的零食，却缺乏重点，没有特别强大的爆款，目前零食行业已经从追求种类多样化向更深层次的精品化过度，大力打造精品不仅符合消费升级趋势，也可提升企业的利润率，是企业进一步发展的关键。”

而洽洽这几年重点打造了小蓝袋的核桃瓜子、小黄袋每日坚果，均成为了爆款，洽洽食品副总裁王斌向记者透露：“去年，洽洽蓝袋卖了8亿元，刚上市才一年多的洽洽小黄袋每日坚果则卖了6亿元，今年小蓝袋、小黄袋目标都是突破10亿元。”可以看出，仅两大产品就占据了洽洽三成以上收入，足见爆款明星产品的重要性。类似的情况也在乳制品行业发生，此前乳制品行业掀起了一轮又一轮产品品类大战，然而近年来各大厂商开始集中精力打造明星产品，光明莫斯利安、伊利旗下安慕希等明星产品均占据了相关企业较大营收比例。

吃货正逼着坚果转型

打造爆款、明星产品是众多企业的诉求，但要打造出爆款却并非易事，混合每日坚果爆款的打造同样如此。

自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后，多家企业纷纷效仿，百草味随之推出“90日鲜”，良品铺子则将目光对准白领群体，推出“一代佳仁”，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别，但依旧难逃产品同质化严重的困境。

朱悦向记者表示，以坚果为主的零食行业随着消费需求的变化，活跃周期也逐渐在缩短，因此精品化、爆款化的路线的确是行业的发展趋势之一。然而，目前的每日坚果市场中既有传统、专业的坚果企业，也有后来的零食企业，甚至还有一些之前并不涉足坚果生产的零售企业。对于消费者而言，选择看似很多，但其实产品同质化严重，甚至企业也很难讲好独一无二的故事来吸引消费者。因此，专业炒货、坚果类品牌，例如洽洽和三只松鼠，在进军每日坚果时的品牌优势会相对明显。而作为休闲食品零售龙头的来伊份，去年利润下滑严重，增收不增利，其很重要的原因之一就是来伊份的产品同质化难以迎合消费潮流。

那么如何才能打造出爆款呢？

中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示，任何一个爆款其实都有相对应的细分人群，具体来说，随着产业发展到一定程度，其消费人群的需求也会开始裂变和细分，以前，靠一个产品对接所有消费人群，或者广撒网，靠种类取胜均不可取，随着产品品类的丰富，消费者已经掌握了充分主动权，进入了消费端倒逼产业端转型升级的阶段，因此，企业要做的是精准对接、满足细分消费人群需求，其中一个要点就是从消费端出发，了解消费人群真实需求。那么在零售行业成为爆款首先要符合消费者追求健康的大趋势，可乐等品类是很难产生爆款的，这些行业也必然是增速放缓甚至下滑的。其次，要有足够能力掌控上下游产业链，才能构建起足够的技术、品牌、规模壁垒，第三，打感情牌，与消费者构建特殊的情感连接，例如通过打造视觉符号、注入文化内涵、IP跨界合作等将品牌形象植入消费者心智，在产品同质化竞争中寻求差异化；最后，要建立健全可控的质量体系，没有这一点，再好的爆款也只会昙花一现。

回顾坚果零食产业发展至今，坚果零食精品化只是坚果行业发展的一个趋势，背后其实是消费端倒逼产业端转型升级的结果。

三只松鼠创始人章燎原向记者表示，食品行业亟须供给侧结构性改革，即从供给和生产端入手，推动传统产业转型升级，增加有效供给，提升产业竞争力。在消费者倒逼产业升级的趋势下，第一时间了解消费者意见并采取措施尤为重要。据章燎原透露，三只松鼠投入上千万元自主研发云中央品控平台，打通了从生产端到消费端的数据鸿沟，形成了一个闭环的生态链。消费端的数据源源不断地被汇集整理并实现数据化，通过三只松鼠回流至生产端，供应商“听得见炮声”，可以根据市场变化随时改进生产工艺，更好地满足消费者的需求，做到产品精益求精。

可以预见，未来坚果零食行业仍将不断发展，在健康化、消费升级的大趋势下：“零添加”必然会成为趋势。

此外，朱丹蓬认为，伴随新生代消费群体崛起，在品类上，坚果行业正面临三个趋势：第一，有壳变无壳，这是一种简单的增添产品附加值的方法，已被企业使用。变化背后是坚果场景化趋势，无壳坚果更适合办公室和社交场合食用。第二，单品变复合，将坚果进行组合销售创造新产品，带来口感、口味的全新体验。第三，粗加工变深加工。从简单的农副产品加工变成以坚果为原料的食品加工；通过精、深加工，真正形成产品创意，并与品牌形成协同效果。可以看出，坚果行业除了细分人群、消费场景，在产品深加工、研发工艺上仍有可挖掘的增长点。

对于坚果行业未来发展趋势，朱悦向记者表示：“坚果零食行业的主力消费群体为80后和90后，都有着吃零食的生活习惯，因此对于零食类的消费是长期且稳定的。而随着消费升级和对健康理念的宣传，零食正从过去的垃圾食品向健康休闲食品转变，因此坚果零食由于其食材的健康属性，在未来的零食市场中有很大的发展潜力。应对零食市场的充分竞争，各品牌需要深耕市场，在保证产品质量的同时，做出差异化品牌，从而吸引消费者。例如高品质坚果满足高端化消费需求，刺激、新奇的包装吸引年轻消费群体等。在销售渠道方面，虽然电商红利正逐渐削弱，但已经成为年轻消费群体的主要消费渠道之一。坚果零食类产品作为日常包装类食品具有随时消费以及相对高频的特点，发挥其流量势能，不仅可以嵌入电商平台的超商业务，也将是未来新零售布局的关键一环。”