“炒鞋圈”人造牛市：品牌商、庄家与散户齐推，鞋价坐火箭

2018年11月，林立专程从东北飞往昆明，以200元/人的价格雇了50个人。

一款AJ（Air Jordan）联名鞋即将在昆明发售。由于人数占优，在经过24小时的漫长排队后，林立吃下了昆明市场总计26双鞋中的21双。

丰厚的回报随之而来：按照当时的发售价1299元、市场价5600元计算，这位东北庄家一双鞋赚了近4000元，利润率高达逾210%。

耐人寻味的是，上述鞋款的主题为：Not For Resale（禁止转卖）。

需求带来的是生意，远超供给的需求带来的则是炒作——球鞋市场是重灾区。原本紧俏的商品，夹杂着品牌商的默许、中间商的欲望，价格数字被不断推高。

在这个世界中，买与卖的戏码、高与低的游戏每天都在上演，无论是炒鞋庄家还是球鞋爱好者，所有人都无法独善其身。

市场由空入多

十年前的球鞋，与衣裤、背包等日常运动用品并无二致。由于不具备时尚元素、功能单一、缺乏包装，球鞋仅活跃在小众市场中。

东哥进入球鞋圈已近20年，见证了国内球鞋市场的浮沉。他举例称，彼时一双发售价1480元的勒布朗（洛杉矶湖人队球星）签名鞋，打折400~500元卖的情况极其常见。“市场非常非常熊。”

分野发生在2015年。

那年前后，球鞋开始被明星们穿上脚，加上时尚、联名等元素的兴起，球鞋市场开始躁动。

眼看市场由空入多，品牌商野心勃勃，最直接的体现是屡屡制造的营销噱头。耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）开始通过限量、抽签等方式，刺激球鞋市场繁荣。

英国《金融时报》曾做过统计，2015年全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模约10亿美元（约合67亿元人民币）。

随着一些发售量较少、有特殊意义的球鞋进入市场，品牌商品尝到了“饥饿营销”的甜头，一些炒鞋庄家也看到了无穷的商机，没有人再询问市场的边界在哪里。

当消费者热情居高位时，便很难滑落。一轮轰轰烈烈的球鞋牛市正式开启。

东哥说，市场价比发售价高出30%非常常见，有的甚至是原价的好几倍。

美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示，在2018年球鞋二级市场销量中，耐克旗下的AJ品牌占据了44%的份额，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%。

相比发售价的二级市场价格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分别溢价59%、58%、25%。其中，2018年销量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。

“这几年是球鞋牛市，市场价格几乎只涨不跌。”东哥称。

美国市场调查机构 Grand View Research预测，到2025年，全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。

不过，当买鞋如同打新股、买学区房、车牌摇号一般具有仪式感和紧迫感时，生意的本质就已发生了改变，灰色空间应运而生。

庄家一个月进货110万元

“抢首发鞋真是太难了！”华华是一名普通的球鞋爱好者，他已经连续三次在一级市场上抢鞋失败。

供求关系的不平衡是球鞋的炒作基础，亦是财富空间。

东哥认为，炒鞋玩家分为两类：一类，是通过官方渠道抢鞋，并在市场售卖赚利差的散户；另一类，是通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的庄家。

“后者不需要对鞋有感情，从纯粹意义上看，他们只要对市场有敏锐的判断就行。”

在庄家眼里，炒鞋的核心无非是加剧供求不平衡。在这套体系中，扫货是关键。

“和股票一样，要抢龙头。”东哥说，龙头一般是指好的配色或鞋码，庄家只需要清一两个黄金码就行。“黄金码短缺造成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”

男款的40~45码、女款的36~37.5码鞋，被圈内人称为黄金码，是庄家扫货的主力所在。

一波扫货之后，70%~80%的鞋落入庄家之手。此时，由于供给被庄家把控，市场中并无放量，抬高原本就为数不多货源的价格极为容易。

28岁的言午玩鞋一年半有余。他回忆称，见过较为夸张的一次是“在中午短短2小时内，一双Nike Dunk系列鞋价格从1900元炒到2900元，现在的市场价是2700元左右”。

“线下门店也会补货，但随机性很大、数量也不多，对价格影响并不大。”言午说。

更为简单粗暴的方法，圈内人之称为“批量全扫，直线拉涨停”。

去年，Nike发售了AJ一款联名鞋，当时市场价格为1300~ 4000元。东哥回忆称，庄家在市面上疯狂扫货。一夜之间，“市场都认为这双鞋正在被抢，价格直接炒到8000~10000元”。

如此疯狂的价格之下，庄家的收入能有多少？

“一双鞋少则赚个三四百元，多则翻番。”言午告诉记者，他曾见过一位庄家的账单，一个月进货高达110万元。

一位不愿透露姓名的炒鞋玩家告诉第一财经记者，2018年，他每个月的净利润大概在40万元。当记者问“你能算大庄家吗？”他笑了笑并没有回答。

寻找市场增长洼地，无疑考验炒作者的眼光。东哥说，收入取决于市场供应量，要判断市场行情及鞋款出货量。一个月忙死忙活，到头来赚几千块钱的，大有人在。

被裹挟的球鞋爱好者

像言午这样的球鞋爱好者，要花更多的钱才能购得心仪的鞋款。

一个月在球鞋上花四五千元，是他的常态。言午说，他买过最贵的一双鞋是AJ的Off-White联名款，去年3月花8000元入手，现在的市场价是19000元，而“发售价只有1399元”。

言午的语气中，透着反感与无奈。

他偶然也能从炒鞋的朋友那里低价买到一些鞋。但“低价”也仅仅指的是低于炒作后的市场价，言午举例说，去年他从炒鞋的朋友那里以1600多元购得一款发售价为1299元的球鞋，“当时的市场价是2000元左右”。

第一财经记者采访了20位球鞋爱好者发现，尽管仍有5位表达了无所谓的态度，但另外15位均表示如果不存在炒作空间，市场将会更好。肃清市场是他们的愿望。

但另一方面，有分歧就有共识，面对上扬的价格，没有人会不动心。

“只要拿到就存在倒手赚钱的机会。”东哥说，现在很多人拿到鞋子，都会看价格涨了多少，只要合适就会考虑卖掉，“这已经变成圈内人的共识”。

言午也说，他会在新鞋发售时，抢多件原价鞋，毕竟那个价格是最划算的。“会抢好几个码，比如一双男码一双女码。然后放到各大平台上卖，赚一些利差。”

球鞋圈是一个由买和卖组成的生态系统。在这里，几乎所有人都扮演买家和卖家的双重角色。

球鞋交易平台Nice创始人艾利克斯（Alex）曾表示，限量球鞋本来就是稀缺品，再加上各种突发事件，被炒作是正常的，大家在这个过程中依靠自己的眼光获利，也无可厚非。

上述接受采访的20位球鞋爱好者表示，认为自己兼具炒鞋者与收藏者身份的占了50%；从未有过“低进高出”行为的仅有4位，尽管大多数人表示“低进高出”行为的次数并不多。

“从某种意义上来说，他们变成了散户。”东哥称。

理财还是恶意炒作

让林立大赚一笔的Air Jordan 1新主题配色“Not For Resale（禁止转卖）”，因其嘲讽倒买倒卖的主题，更加受到了球鞋爱好者的关注。

“品牌商是始作俑者。”东哥说，他们囤货居奇，制造一种鞋市繁荣的景象，这对他们品牌价值塑造有好处。

东哥称，球鞋的发售价格多年维持在1000元上下，这其中存在明显的议价空间。在此基础上，品牌商再赋予它一些想象力，比如联名与限量，球鞋的价值自然而然就上去了。

“类似创业板的题材股，无形中价值就翻两倍三倍，甚至四倍。”

另一方面，中间商也是价格上涨的重要推手。东哥告诉第一财经记者，这些App平台会收取9.5%左右的佣金，1000元发售的鞋，就要收95元的佣金——价差要覆盖佣金，便成为圈内人心照不宣的潜规则。

“这就意味着整双鞋的交易成本，在无形中被费率抬高了，这也是个问题。”东哥表示。

Nice平台去年11月发布声明，他们对平台的交易进行了一定的整顿。例如，下单过程中禁止用户频繁点击恶意锁库存，造成市场价格突然虚高；提升买家恶意取消的交易违约金，以打击快速拍下多件商品后观察市场价，如果没有被拉高则再批量取消交易等行为。

“炒作变得越发恶意，这会毁了原本健康的球鞋市场。”Nice平台说。

品牌商也在进行调整，它们开始更多地思考品牌价值与消费者需求量之间的平衡。阿迪达斯和耐克等开始主动提价，增加供货量。比如AJ1于2018年发售了约40款、总计170双复刻球鞋。

但值得一提的是，AJ12018年的溢价仍高达99%。

（应受访者要求，林立、言午、东哥、华华均为化名）