资本掘金菜篮子，生鲜电商再回春

王女士最近开始线上买菜了。

这要归功于“叮咚买菜”地推人员的强力推荐——小区进出门广告位上就是它的周年宣传广告，步行不出50米还会有两三位地推人员每天来发送传单，通过下单赠送鸡蛋、油盐酱醋等产品，来吸引用户注册尝鲜。

盯上“APP+菜场模式”这条新赛道的并非“叮咚买菜”一家，巨头们也在摩拳擦掌。4月下旬苏宁小店上线“苏宁菜场”，“美团买菜”从上海拓展至北京，在天通苑和北苑两大社区进行推广，“饿了么”与“叮咚买菜”战略合作，“盒马菜市”也在上海低调开业。

当你还在纠结今天叫什么外卖的时候，互联网大佬和新秀已经开始盯上了你的“菜篮子”。足不出户、躺着买菜，如今都已变成了现实。

菜篮子这门生意

“您有新的外卖订单，请注意查收。”伴随着出票机的提醒声，菜商王丽梅麻利地扯下纸质订单，开始挑选订单上的蔬菜，并将配齐的商品放在一个袋子里，等待外卖员前来取货。在这个位于上海东建路的传统菜市场内，除了大爷大妈还有一批外卖小哥。他们的衣服或提货工具上，有菜公社、菜老包、菜文基、菜先生等品牌服务商的名字。这些品牌大多是菜市场资源整合的生鲜果蔬服务商，通过将一些菜摊统一包装品牌化上线，在饿了么、美团等外卖平台上进行售卖。

美团从买菜业务目前测试运营情况总结称，买菜核心用户还局限在白领人群，消费力相对比较高，消费商品特点主要是轻量化、小包装，满足2~3人规模小家庭的一日三餐需求；品质化、追求品牌；随用随买，消费时间点集中在早中晚三餐时间点，对配送的时效性要求非常高——这是一群区别于传统菜市场消费的客群。

与饿了么、美团外卖连接一线菜商进行生鲜外卖的方式不同，在菜场外的东建路上“苏宁小店”、“妙生活”等商铺陆续开业落地，这些品牌以APP+线下店面的形式，通过高密度的前置仓网络，为周边3公里提供生鲜服务。

事实上生鲜电商并非新鲜事物，早在2014年也曾兴起一波生鲜O2O热潮，但因无法盈利而大批倒闭，那么此轮买菜项目为何重获资本追捧，究竟在本质上有何区别？

作为最早投资社区团购的投资人之一，险峰旗云管理合伙人王世雨告诉第一财经，买菜应用创业热潮重启的一个重要原因是，在电商大赛道里能够做的品类已经不多了，而生鲜高频、刚需的特点，使其拥有非常广阔的想象空间，但在这一领域京东、阿里做得并不理想，这给了创业者突围的机会。从用户层面而言，网上购物习惯的养成也是原因之一，尤其是年轻妈妈一代，成为网上买菜的主力。

有了这样的判断，2019年1月，美团上线美团买菜APP，3月，饿了么与叮咚买菜签署战略合作协议。一定程度上，饿了么在买菜领域的布局，等同于阿里新零售在生鲜领域的布局入口，同时直接对垒美团在生鲜买菜上的布局。

借前置仓重构菜场

“与2014年那波本质上的差别是供应链，上一波生鲜电商更多是代跑腿业务，而这波企业基本都是自己做供应链，自己控货。”王世雨告诉第一财经。

苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟认为，巨头以不同的形式进军菜市场，本质上是供应链竞争。最终会体现在菜品的新鲜程度、售价以及品质保证上。“如果只是从当地的物流批发市场进货，做一个中间商倒手出货，即使短期能做补贴，长期来看是没有竞争力的。”鲍俊伟告诉第一财经。

记者梳理发现，此轮买菜品牌运营模式多样，包括生鲜电商、生鲜外卖平台、社区拼购、社区生鲜店等，但本质上都在强调将仓库搬至社区附近，覆盖范围从1.5公里到3公里不等，在采购端，以城批采购、品牌供应商直供为主，或采取预售模式从源头采购。

产品损耗率高、冷链物流建设落后、供应链不稳定是生鲜领域一直面临的难题。

“生鲜电商盈亏平衡周期相当长，不像一般电商三五个亿就可以盈利，没有盈利预期，一些指标无法达到，平台就拿不到钱，只有死路一条。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺从2014年开始调研生鲜电商，并创办抢鲜购项目，20个月以后宣布放弃。

生鲜电商是表面框架，核心在于供应链管理系统，那么前置仓的模式是否能够解决这些难题？在鲁振旺看来，“生鲜的仓储配送模式结束了，以后是门店短配为主。”苏宁小店就在进行相应的尝试。

“对于苏宁小店来说，苏宁菜场是小店战略布局比较关键的一环，他不是一个独立的商业模式，而是依托于苏宁自身的供应链和开店能力，将菜场运作为一个巨大的流量入口。”鲍俊伟告诉第一财经。

但生鲜商品的损耗一直是业界的痛点，因为涉及到备货、运输及存储规范等因素，最终商品呈现在消费者面前时，在品相和新鲜程度上都会有所折扣，也成为影响生鲜板块毛利的重要因素。

“生鲜电商已经不是一件新鲜事了，但为什么至今渗透率还不到3%？很大程度上是因为商家不能为用户提供确定性服务，包括品质、时间、品类。”叮咚买菜副总裁俞乐告诉第一财经。

一位业内人士告诉记者，分中心分仓和先售后销模式，一定程度上可以降低商品周转率、损耗和运输在生鲜行业影响程度，但是前提是覆盖密度足够高，以分摊运营成本。前置仓普遍运营模式是生鲜产品销售方利用冷链物流提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者进行包裹生产以及“最后一公里”的上门配送。

但这项成本高昂的投入并非所有生鲜水果平台都会选择投入，百果园便暂时未将前置仓即时配送范围扩大至生鲜品类。

百果园集团副总裁焦岳对第一财经记者表示，目前百果园水果类已经陆续从一小时达到三十分钟配送，但非水果的生鲜食材，百果园计划两年之内不会做零售库存和即时达，主要考虑预售加自提能更好地保证新鲜度，控制损耗以及实现最高的性价比。

难破盈利关

目前来看，大部分社区生鲜电商仍处于靠促销吸引用户的阶段，烧钱的模式能否构筑护城河仍存在疑问。记者体验了叮咚买菜、康品汇等APP后发现，这些平台上蔬菜的定价较菜市场高出1到2元，但为了推广应用，平台推出了不少折扣菜和抢购活动，例如1元一盒车厘子、1元一盒豆芽等，再叠加满59减30的活动，价格比菜市场便宜不少。

一位叮咚买菜地推人员告诉记者，目前他们的主要任务是以站点为中心，在方圆5公里以内进行拉新，“做六休一，每天工作时间12小时，底薪4000元左右，再加上绩效奖金，拉新首单8元每个人，复购的话12元每人。”

海通证券曾对叮咚买菜的盈利模型进行了估算，按前置仓平均租金水平3元/平方米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员的情况下，当单个前置仓日均订单达1250单时，按年度计算约亏2万元，占总收入的-0.1%，基本实现盈亏平衡。

而按照叮咚买菜此前披露的数据来看，目前平台日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单，在“送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价”等一系列打法下，前置仓模式仍旧难破盈利关。

GGV合伙人徐炳东表示，生鲜是一个巨大的巨无霸市场，但到今天仍没有一家可以把它攻克，包括阿里、京东、拼多多，未来的想象空间非常巨大。

只是，买菜到家与社区团购都是过往商业模式的局部升级、整体换代，模式与技术本身并未发生根本革新。云九资本合伙人王京对第一财经记者表示，这是一波创业与投资市场的重复。