青春小酒降温后，500亿时尚白酒前路如何走

自2017年开始，以江小白为代表的青春小酒爆红，让时尚白酒成为一种现象，一夜之间数百个小酒品牌如同雨后春笋般涌现。但在2019年，青春小酒似乎迅速触到了天花板，市场上不再涌现新品牌，融资遇冷。

对于青春小酒来说，退烧之后前路如何？

青春小酒退烧？

青春小酒始于江小白，尤其是语录瓶的出现，迅速让江小白成为一款网红产品，更立即得到了资本的垂青。2014年、2015年和2017年，江小白接连完成A、A+和B轮融资。

江小白的成功给市场带来了无限遐想，也引来了无数的追逐者。最红火的2017和2018年，有200-300个青春小酒品牌在市场上涌现，一部分模仿着江小白的语气，一本正经地讲着段子金句；一部分起了个性化包装和名字，却带着一身浓浓的社会气息；还有一部分品牌则属于知名酒企的防御性产品。

但从2019年开始，青春小酒突然退烧，一方面市场上小酒新品牌断档，此前涌现的大部分品牌如同昙花一现。在淘宝等电商网站搜索发现，大部分小酒都已销声匿迹，连店铺都已经下线。

另一方面，小酒的融资情况也不理想。根据记者不完全统计，近三年内共有12笔酒类创业的融资，但白酒项目只有谷小酒项目，大多数小酒还是裸奔。

在山东温河王酒业总经理肖竹青看来，时尚白酒的问题在于没有真正理解年轻消费者。目前以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多，但大多还是在包装形态上个性化，在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法。

抛开新瓶装老酒的问题，酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，青春小酒定位于年轻群体，但该群体本身并不爱白酒消费，市场教育难度较大，因此只有很少数的品牌发展较好。特别是热度爆发后，市场却表现平平，加上时尚白酒本身盈利性较差，也限制了这一品类的发展。

更重要的是，行业从业者对于小酒也不再盲目追捧。

2019年春糖，在一个名为梁大侠的新锐高粱小酒的品牌宣讲会上，创始人充满激情地讲着武侠文化和白酒，互联网风的ppt也非常精美，但台下的经销商却不再是一脸如痴如醉，反倒是暗自盘算，能卖多少量和能赚多少钱。

江小白的创始人陶石泉告诉第一财经记者，行业正在进入平静期，区别于新兴的互联网行业，酒类是长期价值非常典型的行业，新品牌涌现和融资行为都是行业发展过程中的短期经营行为，其实在市场端，小酒既没有快速爆发也没有降温，所谓爆发和降温不能以大家是否追风口来评判。行业进入平静期也许是个好事情，反而有利于追求长期价值的企业慢慢积累。

时尚白酒的前路？

青春小酒的教育并非没有作用，在北京北苑社区的一家小烟酒店里，老板小舒正在整理着货架上的江小白，他告诉第一财经记者，每周店里可以卖掉30-40瓶江小白，购买者大多是年轻人。

第一财经商业数据中心（CBNData）《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，其白酒消费则呈现低度化和小包装化。

但此前罗兰贝格报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒只占8%。

这也是白酒行业的一个现状，年轻人不再把白酒作为第一选择。

业内曾估算，青春小酒的市场可能在500亿左右，相比于7000亿的传统白酒市场规模仅仅是很小一部分，行业此前如此看好，也是看中了其抓住年轻消费者市场的可能性。但目前来看，青春小酒并不是白酒年轻化的最终解决方案。

陶石泉认为，白酒的年轻化大家都还在探路，中国酒类消费正在进入一个新酒饮时代，全球烈酒市场呈现一种相互融合的状态，而国内则是白酒占据绝对主导。未来随着90后、95后消费主导市场，烈酒消费将变得多元，产品也将转向利口化和高品质，同时还要拥有更有感情链接的品牌。

在他看来，青春小酒严格意义上来说，并不是一个品类，虽然小瓶酒还是江小白的主要收入来源，但江小白的品类也不是小瓶酒，小瓶只是一个包装规格。白酒行业正在呈现头部企业+小而美的市场格局，目前白酒企业很多，但市场并不需要这么多白酒品牌，存活的关键在于能否给用户和市场提供独特的产品价值。

因此，江小白也正在淡化与青春小酒的关联度，一方面将重金投向全产业链，以提升产品品质，另一方面则将产品线转向“纯饮＋淡饮＋混饮＋手工精酿”四个方向。在原有传统白酒产品之外，推出系列酒精度更低的25度淡饮产品和基于洋酒消费习惯的混饮，目的在于更迎合年轻消费者的需求，并且大量赞助与年轻人有关的营销活动，让江小白越来越像一家针对青年消费群体的酒精类饮料公司。就像在江小白的厂区外墙上，经常可以看到巨大的涂鸦，而不是传统白酒酒企的宣传标语。

在蔡学飞看来，时尚白酒现阶段是中国白酒市场的重要补充，肩负着年轻群体白酒教育的责任，但是考虑到中国白酒的社交属性与饮用场景，时尚白酒只可能是特定人群的特定产品，不会成为白酒的消费主流。但长远来看，时尚白酒会逐渐切割白酒市场。

值得注意的是，对于大多数名白酒企业来说，白酒年轻化并没有如此急迫，主流方式还是在探索低度化。业内有一种声音认为，白酒消费和中国文化深度捆绑，随着年龄的增长，年轻消费者还是会回到传统白酒消费的主赛道上。此外，年轻化和中国传统的商务宴请市场格格不入，也意味着不会有丰厚的利润。

但在陶石泉看来，这也是一种机会，他认为江小白尽管不会达到头部名酒企业的毛利率，但运营效率和费用率是领先的。而茅台、五粮液等头部白酒企业的优质优价战略，也给质优平价的二线品牌留出了很好的发展空间，只是需要长时间坚持战略。