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你以为的原生网红,绝大部分都是MCN制造

你以为的原生网红,绝大部分都是MCN制造
2019-09-17 17:46:12 第一财经杂志

2019年8月初,在微博举办的“超级红人节”上,易烫做为嘉宾,分享了从剑桥毕业生到成为拥有百万粉丝量的美妆博主的成长之路。

成名后,有人问她在剑桥大学化学工程系都学了些什么?为了让别人听懂,易烫便解释说自己每天研究的都是如何挖石油之类的问题。

“全是一些特别难的问题。”易烫表示。读大学的时候,刷国内美妆博主的微博是她用来解压的方式之一。

目前,像易烫一样在抖音、快手、微博等短视频平台上拥有百万级粉丝量的红人,人数已达上万人。

你以为的原生网红,绝大部分都是MCN制造

7月,卡思数据发布的《短视频KOL红人季度分析》报告显示,在抖音、快手这两个平台上,有1万个粉丝超过百万的网红博主。在微博上,拥有这个粉丝量级的博主更是超过了5万个。这些博主此前多为素人,用易烫的话说就是网红其实是个很草根的职业。不过,短视频平台就像灰姑娘参加舞会时穿的水晶鞋,这些素人穿上之后,便进入了一个新世界。

2014年被视为短视频元年,自此以抖音、快手为代表的竖屏短视频平台迅速崛起。短视频平台发生了两个改变。首先,是视频更短了。现在的短视频被压缩至3到5分钟,有些更短的甚至只有几十秒。另一个变化是,制作视频的门槛降低了,越来越多的创作者有机会制作自己的原创视频。

2019年,抖音的DAU(日活跃用户数量)已达3.2亿,快手也超过了2.5亿。越来越多的用户将业余时间花在短视频平台上。5年的时间,短视频平台的生态愈发成熟,优质内容不断涌现,而这背后也越来越倚重MCN机构。网红经济、视频电商随着短视频生态不断发展,短视频平台也给予了KOL更多的机会获取流量和实行商业化变现。

MCN(Multi-Channel Network)源自于国外的网红经济,是一种多频道网络的产品形态。它将PGC(视频网站的专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

今年3月,全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2018年超三成的MCN机构营收规模在5000万元以上,广告营销为其主要的收入来源。

但是,MCN机构也发现,这个行业的竞争越来越激烈,自己培养的红人开始出走,从前苦苦经营的地盘一不留心就被对手占据了。

你以为的原生网红,绝大部分都是MCN制造

“红人经纪”发生了哪些改变?

2016年,快美BeautyQ的经纪团队是在微博上发现易烫的。在快美BeautyQ的公司内部有一个专门的经纪团队,这个团队的工作有点像星探,专门在微博、B站等平台上观看一些素人的视频。2016年,当他们看见易烫的视频时,发现她本身是一个很典型的东方脸型,也擅长研究适合亚洲女性的现代东方妆容,这在当时的短视频平台中并不多见。快美BeautyQ的经纪团队当即便联系到了易烫,并告知想孵化其成为公司的美妆博主。

不过,现在想再找一个有鲜明特点的博主已经没有那么简单了。这两年,短视频平台各垂直领域的界限日益模糊,内容同质化变得十分明显。随着短视频平台上的用户逐渐增多,用户需求不断改变,MCN机构却在其中发现了许多涨粉的机会。越来越多的MCN机构都对外宣称,自己并非是一家单纯的美妆、游戏或是生活方式的内容公司,而是一家面向年轻人的内容公司。只要是年轻人喜欢的内容,这些MCN机构都表示会尝试和布局。

与此同时,各短视频平台也结束了野蛮生长的时期,粉丝的增长率开始放缓。相比一味追求粉丝数量,MCN机构开始关注粉丝质量。它们意识到,单纯的点击量并不等同于视频的曝光度和商品转化率。

快美BeautyQ的CEO陆昊对《第一财经》YiMagazine表示:“目前来看只关注粉丝数量的意义并不大。”MCN机构目前的经营逻辑不是吸纳更多的粉丝,而是应该占用更多用户的观看时长,这样才有助于生产优质的内容,并将内容变现。

而对于一条短视频广告来说,现在考核指标也不仅仅是点击的数字,停留时长、互动率、复看率、涨粉率等指标都成为各机构的关注重点。

对于短视频行业而言,MCN头部效应也愈发明显。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,目前90%以上的知名KOL都被MCN机构收入囊中,头部MCN机构所创造的收益占到了整个市场收益的六成。半数的头部公司都在关注融资机会或正在规划融资,其组织规模和公司员工也在逐年扩大。

截至2019年3月,根据克劳锐对315家中国MCN机构的调研显示,2018年超3成MCN机构的营收规模在5000万元以上,6%的MCN机构营收破亿。中国的MCN机构整体规模、业态及呈现形式等都已远超过海外,整体市场规模更是达到百亿元。

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