争做网红城市，花样营销“助攻”下国庆旅游市场火热

十一黄金周，一些重庆市民被市文旅委、市公安局等部门群发短信提醒：“国庆期间，解放碑、洪崖洞等景点人员密集，请市民错峰出行，为市外游客提供游览方便，展示我市市民良好形象。”有市民魔性回复，“我晓得了，我都半夜出门觅食。”

每到国庆，对于拥堵的苦闷与揶揄总能成为一个有趣的现象。

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2019年十一黄金周七天假日全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

“据不完全统计，国庆长假旅游收入一般会占到全年旅游收入的15%左右，算是旅游产业的风向标，因此，国庆假期的爆棚也预示着旅游产业处于高峰期。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为。

都想做网红城市

假期首日，青岛、上海、成都、重庆多地景区拥堵。为疏缓人流，重庆相关部门祭出各式操作，包括分层控制、进出分流、外围疏导等，一些地方选择交通暂时限行、限制人流等。

在各地城市PK中，重庆的形象维护似乎是最成功的。

作为重庆支柱产业之一，旅游业对消费带动效果立竿见影。2018年，重庆接待游客5.97亿人次，位居全国第一，旅游总收入达4343.5亿元，同比增长31.3%；签约文旅产业项目261个，签约金额7621亿元，世界旅游及旅游业理事会（WTTC）将重庆评为全球旅游增长最快城市。

重庆有着百年的工业底蕴，从2017年开始，重庆把旅游业作为支柱产业来发展，根据《重庆市建设国际知名旅游目的地“十三五”规划的通知》的规划目标，到2020年，重庆将把旅游产业培育成为重庆综合性战略支柱产业。

2016年，当“大众旅游时代”提出后，一些城市将旅游产业作为转型的重要抓手。

具有丰厚历史资源的西安就提出大力发展万亿级文化旅游大产业，用文化旅游产业助推城市高质量发展，通过“西安年·最中国”等活动打造文旅融合新品牌。2018年，西安旅游总收入2554.8亿元，增长56.4%，旅游业成为西安五大支柱产业之一；旅游资源同样丰富的青岛则通过结合时尚、工业、体育等，今年上半年实现旅游总收入775.76亿元。

当各地全年旅游收入进入千万量级，国庆档自然成为发力点。而如何形成聚合作用的城市IP，各地也是煞费苦心。

近几年，借助互联网手段，各地纷纷加入网红城市的运营阵营中。西安率先在抖音火了起来，去年，一支摔碗酒的视频火遍全网，许多抖音用户加入到西安的风景、小吃、民俗等视频拍摄中。借助民谣《成都》，成都迅速火爆网络，而与宫崎骏《千与千寻》夜景相似的重庆洪崖洞，则成为网红打卡之地。青海、湖南等地也相继加入网红打卡阵营。

今年8月，抖音正式发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向大众推荐新鲜的旅游景区。其中，线上数据评估将根据参与认证的景区在抖音上的内容量、传播量、互动量，来衡量其在抖音上的热门潜力，以此进行景区筛选。

一位业余时间参与城市网红策划方案的“斜杠”人士表示，网红城市从最初的网友自发到城市主动参与，营销成本变得越来越高。“一个城市不想昙花一现的话，从数据分析到创意策划，再到营销平台推出，以及城市各方的支持，每个环节缺一不可。”

旅游产业向好

无论中秋、春节假期旅游收入排名，还是全年旅游收入排行榜，这些网红城市所属省份都是比较靠前的。

刘思敏认为，无论哪一种排名，多是几种类型：一是人口基数大的地区，比如四川、山东、河南；还有旅游经济发展比较早，消费能力比较强的地区，像广东；贵州则属于近几年旅游投资力度比较大的地区。“网红打卡营销算是锦上添花。但可以肯定的是，旅游产业的发展趋势是好的。”

《2018中国旅游投资研究报告》显示，去年共发生295起投融资事件，披露总金额为1.37万亿元，目的地资源端重资产项目投资占据了总金额的绝大部分，其中文旅特色小镇和文旅综合体投资体量最大，两者投资规模合计达到1.27万亿元，占总金额的比例为92.53%。轻资产类产业服务端的投融资总额为158.88亿元，分销渠道端全年投资规模为107.37亿元。

旅游产业投资一般投资大、周期长、风险高，文旅小镇与文旅综合体投资体量一般在几十亿到几百亿元，这使得一些投资者心生退意，但此次黄金周的良好表现或能让他们窥见希望。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的调查表明，十一黄金周，66.4%的游客假期参观了人文旅游景点，59.45%的游客参观了历史文化街区。

“无论投资有多火爆，市场体量有多大，核心还是要打造出好的内容产品，要有大的IP内容去做。现在一些旅游项目还有‘挂羊头卖狗肉’的现象，即便有成功的综合体，根上还是旅游地产项目。从这一点，我们与迪士尼的差距还很大。”刘思敏认为。