上海家化业绩增速放缓背后：竞品围剿 营销短板待补

财联社（北京，记者鲁佳乐）讯，在珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）等品牌的围剿下，上海家化（600315.SH）逐渐“走下神坛”。作为国内“日化第一股”，该公司在本土品牌中享有很高的地位，但从其2019年业绩表现来看，营收、净利增速都有明显下滑。而其市值也先后被丸美股份、珀莱雅超越，引发啊投资者质疑，上海家化前董事长葛文耀也多次发微博表示“惋惜”。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受财联社记者采访时表示，上海家化做的不少品牌升级，并不符合当今主流消费者的认知。目前的市场是通过社交媒体与年轻消费者产生更有情感的链接，从而做到营销，但上海家化这条路并未走通。

营收净利增速双放缓

2月19日晚间，上海家化发布2019年年度业绩报告，报告期内，该公司实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；净利润5.57亿元，同比增长3.09%；扣非净利润3.79亿元，同比下滑16.91%。

对此，该公司解释称，扣非净利下滑主要原因是电商费用投入较多，尤其是双11等线上大促活动。从数据来看，上海家化2019年在线上渠道实现25.83亿元营收，同比增长30.01%；线下渠道实现50.08亿元营收，同比下降2.62%，主要因百货营业收入下降，商超、母婴、化妆品专营店等渠道实现稳定增长。

从业绩增速来看，上海家化2019年呈现出放缓趋势。数据显示，2017年-2018年，其净利润增长幅度分别为93.95%和38.63%；营收增幅分别为8.82%和10.01%。

相较于其它化妆品公司，上海家化业绩增速同样存在差距。2019年前三季度，上海家化实现营收57.35亿元，同比增长5.81%；净利润5.40亿元，同比增长19.09%。同期，珀莱雅实现营收20.80亿元，同比增长33.35%；净利润2.40亿元，同比增长32.04%；丸美股份营收为12.11亿元，同比增长14.77%，净利润3.59亿元，同比增长52.26%。在业内人士看来，从营收和盈利规模上上海家化更胜一筹，但从增长速度来看，珀莱雅与丸美股份则更具成长性。

“目前许多国产品牌开始崛起，新兴品牌涌入市场，消费者选择渠道更多，市场变化也很快，老品牌也就面临市场份额被挤压的问题。”日化专家张兵武向财联社记者表示。

在夏天看来，上海家化这种级别的公司，2019年的业绩勉强能算及格，最主要的问题在于美妆骨干品牌，如佰草集没有特别大的亮点。

据了解，上海家化主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售，旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净等。2019年其美容护肤、个人护理、家庭护理三个板块的营收分别为23.56亿元、49.01亿元和3.33亿元，其中个人护理板块贡献了主要营收来源。

“目前的情况使上海家化离化妆品集团越来越远。”夏天坦言，此前该公司从日化升级到化妆品，佰草集品牌夯实以后，向上做高端，并延伸开来，给产品增加更多的功效。“支撑起一个以化妆品增长为主线的故事，是比较长期和健康的，只是现在来看，这个趋势并不存在，特别是佰草集品牌一直没有实现太大突破。”

其实，上海家化在产品方面也在尝试创新，如推出第二代佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华及冻干面膜、六神全新升级基础沐浴露系列等。但夏天认为，这些升级，从市场销售情况来看目前并不成功。

市值被竞争对手赶超

业绩表现不佳之外，上海家化在资本市场的表现也差强人意。资料显示，该公司前身是成立于1898年的香港广生行，2001年在上交所上市，被称为“日化第一股”。

截至2020年2月20日收盘，上海家化市值为185.53亿元，丸美股份市值为308.73亿元，珀莱雅为240.30亿元。

这引来其前董事长葛文耀多次在微博中提出“质疑”。2019年9月12日，葛文耀在微博发文，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过。”10月31日，他继续发文称，“今天单品牌、少渠道的丸美市值超过中国唯一一个多品牌，有全渠道能力的家化60多亿，真是匪夷所思。”

业内人士认为，相较于上海家化产品覆盖整个大日化行业，珀莱雅、丸美股份更专注于细分领域。

“上海家化营收规模虽大，市值却不如珀莱雅等化妆品公司。这不是资本市场的短暂行为，是大家对上海家化的故事不买单，而更关注化妆品概念股。化妆品公司溢价能力和创造利润的能力要更强，而上海家化从日化企业向化妆品集团的升级，其实升级的过程是中断的。”夏天说。

张兵武则向财联社记者指出，资本市场的反应不能作为衡量市场实际竞争结果的标杆，也不能完全体现真实的市场竞争力，市值只是一个参考。“上海家化作为老牌日化集团，依然具备一定竞争力。”

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