慕思家居拿“白人脸”割中国韭菜？证监会追问：这个洋老头是谁

【文/观网财经王木巨】“广告上的洋老头，到底是谁？”常年用外国老头代言广告，在国内外刷屏，树立高端豪奢床垫品牌的本土软体家具企业慕思股份，如今正面临着各界的严肃追问。

2020年3.96亿砸广告，却不能为所有员工缴纳五险一金。还有经销商举报其涉嫌偷税……正值冲刺IPO之际，慕思股份有太多问题需要向证监会、消费者和投资人解释。

广告截图

用外国人代言为品牌“贴金”，这条路还能走多久？

证监会强势追问：与实际情况是否相符？是否存在虚假宣传？

10月29日，证监会公开《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》（下文简称“反馈意见”），共问询58个问题，其中包括营收、利润增速双降、广告费用高企、收入来源及经销模式极为单一等隐患。

最值得一提的是，其中第26则追问道：

2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。请发行人进一步说明：

（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；

（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；

（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

广告中的外国人Timothy James Kingman相当于是一个模特。慕思方面需要详细说明双方关系。

证监会的追问是非常严厉的：“如未能按期提交反馈意见，我会将予终止审查。”

慕思股份，需要给中国投资者和消费者一个明确的回答。

疑点重重：始创于1868年的“法国品牌”，竟完全是东莞创造

追溯起来，慕思的品牌代言可就有一段故事了。

慕思早期网页显示，广告上的白胡子老头子是来自法国的睡眠专家。慕思公司的官方英文名叫De Rucci，就是以创立慕思的法国设计师De Rucci 命名的。在古早时代的慕思广告中，还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念。

整个品牌俨然一副“欧洲血统，床品高奢”的身态。

慕思早期广告中这位外国老人还叼着烟斗；随着无烟风气流行，烟斗已被去掉

翻开《慕思健康睡眠股份有限公司招股说明书》（申报稿），有趣的地方在于：

1.截至2021年9月30日，慕思股份拥有15家全资控股子公司和104家分公司，无参股公司。它控股的海外子公司，一家比一家年轻：德国慕思（注册于2014年）、意大利慕思（2015年）、纽约慕思（2017年）。简单来说：慕思股份的大本营在东莞、基本盘在国内，且国外分公司只承担直营销售业务。

这床垫基本上就是卖给中国人的。

2.《招股书》（申报稿）显示，慕思的两位创始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中国出生且为中国国籍，无境外永久居留权。跟外国血统扯不上关系。

1998年1月至2003年12月，王炳坤从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务；2004年1月至2007年3月，与林集永共同创立慕思品牌，并依托东莞市大志家具有限公司经营。而林集永1998年1月至2017年12月，任东莞市大志家具有限公司执行董事、经理。

慕思的两大创始人，都是彻彻底底的中国人。慕思自然也是纯正的中国血统。

从有限公司走向股份公司，慕思都流淌着“中国血”

《招股书》（申报稿）中跟法国有关的地方仅有一处：“作为全球健康睡眠资源的整合者，公司（慕思）聘请法国知名设计师莫瑞斯（Moris），英国知名设计师马修（Matthew）作为首席设计师，……共同打造符合人体工程学的智能化健康睡眠产品。”仅仅从汉字翻译来看，莫瑞斯也和“慕思”一词相去甚远。

3.在《招股书》（申报稿）中，广告里外国人的身份被隐掉，变成了泛泛而谈的“老头”。文件中写到：公司十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床垫在国内市场销售排名第一。

慕思股份只说这个外国老人是“视觉锤”，并没有交待他和品牌由来、设计风格有何关系。

还有一个细节值得玩味：公开资料显示，1876年，美国人Zalmon Gilbert Simmons发明出了世界上第一张弹簧床垫。后来，一个名为Simmons的品牌被中国人所熟知——“席梦思”。在经济和信息不够发达的年代，它甚至一度成为弹簧床垫的代名词。如果慕思源于1868年，那么是否意味着它才是弹簧床垫发明者？席梦思宣传了这么多年，它为什么没有抗议？

媒体往年报道截图

套层皮，卖更贵：“假洋鬼子”割韭菜？

实际上，纠结De Rucci是谁的不仅仅是国人，外国人也纠结。

英国卫报：广告牌上那个表情严肃的男人是谁？

铺天盖地的广告刷屏是有代价的。

证监会在反馈意见中指出：报告期内（2018-2020年），慕思的销售费用金额分别为9.796亿元、12.095亿元，11.052亿元，销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右。《招股书》（申报稿）显示，仅在2020年，慕思广告费就高达3.96亿元，占其销售费用的36%，成为绝对大头。

《招股书》（申报稿）截图，下同

任何一家企业的生产成本，最终都是由消费者买单的。招股书（申报稿）披露，2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元，今年上半年也不过为916.19元。但查阅电商平台上的慕思床垫售价，有的高达上万。

某电商平台2021年12月1日网页信息截图

“白人，无需经验”

欧陆风情、美式田园、英伦气派、法国浪漫……在很长一段时间里，“外国品牌”都成为商品高价的逻辑背书。虽然定价未必合理，但是能受到消费者青睐，不少商家趋之若鹜。在这种风气下，不乏一些本土品牌贴上洋牌，分一杯羹。慕思股份一定不是孤例。

外国有一个名词，white monkey，专门指外国人或移民（白人等）因其肤色，从而在中国被雇用从事模特、广告或宣传工作的现象。如果一个牌子仅仅是因为外国人代言就可以坐地起价，消费者吃亏的是里子；再看看外国报道的标题，或许面子也会作痛：

“中国招聘广告：白人，无需经验” NPR报道截图

“肥料掺了金坷垃，小麦亩产一千八”。刷屏B站的金坷垃，自称来自美国圣地亚戈（American Shengdiyage）。“这个洋老头是谁？”，金坷垃同样经不起追问。

上面的圣地亚戈总裁威廉伯爵是农业专家吗？照这么说，他可能还是个家具设计专家和热水器专家。

金坷垃的威廉伯爵名叫Wellin Boss，现在来看，这个翻译也太敷衍人了。

类似这样的广告宣传还有很多。

外国人会怎么看中国企业贴洋牌的行为？

在美国“更好的营销”（bettermarketing）网站上，有一篇2020年的文章，聚焦于“慕思老头”Timothy James Kingman，文章称“神秘的De Rucci无处不在”。

作者在文章中写道：“我的体型在中国市场上是一种宝贵的商品。我只要走在街上就会得到荒谬的工作机会……外国面孔和外国朋友通常被视为提高个人社会地位的一种方式。”“……参加white monkey表演的人很多。这份工作报酬丰厚，唯一的资格就是你的肤色。有些人通过成为品牌大使，来充分利用white monkey业务。”

值得说明的是，宣传问题不是慕思唯一要面对的追问。

比如有钱砸广告，却连员工的五险一金都不能普及。证监会第34则追问：“招股说明书披露，报告期公司未为全部员工缴纳五险一金”，慕思股份需要进一步说明情况。

此外，在冲刺IPO之际，慕思还被经销商举报涉嫌偷税，慕思有太多问题需要回答。

媒体报道截图