慕思股份的“洋老头”火了，身为中国企业为何强调外国血统？
中华网财经12月2日讯，近日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）广告上的“洋老头”火了。广告上的“洋老头”，到底是谁？慕思到底是中国企业还是外国品牌？冲刺IPO之际，慕思股份如今正面临着各界的严肃追问。
强调自己是一个“世界公民”
资料显示，慕思股份创立于2004年，注册地址为广东省东莞市厚街镇厚街科技大道1号。主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等，其中床垫为公司核心产品。
慕思公司的官方英文名为De Rucci，该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师De Rucci命名，将其包装为“法国皇家设计师”，不断营造出其是源自法国的国际大品牌。
慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式，宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”，宣传卖的不是床垫，而是睡眠系统。慕思的广告在各大机场、高铁站、商超、电视、网络、家具城等随处可见，通过十多年的营销宣传，让很多消费者认为慕思是一个洋品牌。
据了解，目前慕思股份正在冲击IPO，欲登陆深交所主板。证监会网站显示，慕思股份于2021年6月22日首次披露招股书，并于2021年11月12日进行了更新。
招股书显示，慕思股份自成立以来，一直秉承“让人们睡得更好”的企业使命，专注于人体健康睡眠研究，不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级，真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。公司十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床垫在国内市场销售排名第一。
慕思官网企业宣传片《世界公民的独白》显示，“我是慕思，我来自亚洲，也来自欧洲，准确的说，我是一个世界公民……”“说到我降生的地方可就多了，法国、德国、丹麦、比利时、荷兰、意大利、澳洲、马来西亚，再加上中国，都可以称得上是我的故乡……”
“洋老头”广告被质疑虚假宣传
一开始，慕思股份上市本没有引起太多关注，但证监会的连发59问将其推上风口浪尖。
2021年10月29日，证监会发布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问询59个问题，包括营收、利润增速双降、广告费用高企、收入来源及经销模式极为单一等隐患。
其中，证监会在反馈意见第26问中，指出其产品广告中的外国老人名为Timothy James Kingman，2009年慕思股份与其签订协议书，约定授权公司使用带有其肖像的照片，使用期限为永久使用。对此，证监会要求慕思说明这名外国老人的基本情况及与公司产品的关系；慕思股份是否对外宣传该人，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否存在虚假宣传。
公开信息显示，2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。
证交会要求发行人进一步说明：“（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。”
据北青网报道，市场分析称，慕思股份是地地道道的东莞床垫生产商，但公司号称设计理念源自欧洲，生产基地在法国、德国、丹麦等地，让很多人以为其产品来自欧美，从而认可其动辄上万的床上用品。
资深投行人士，前保荐代表人王骥跃表示，用洋人做宣传，根子上其实是消费者偏好的问题，消费者认为洋人推荐的东西更好，商家就会去选择洋人来推荐公司。要改变拿白人脸来割中国韭菜的问题，根子上还得国人自强自信，不再简单崇拜欧美认可，也就不会有商家用洋模特了。
招股书中，慕思股份直言，虽然公司较高的品牌知名度可以提升产品附加值，但品牌知名度的建立和维护需要持续较高成本的投入和可靠的产品质量作为支撑，随着公司经营规模不断扩大，品牌运营与管理的工作难度日益增加，公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。
重销售轻研发，销售费用率远超同行
招股书显示，2018年至2020年，慕思股份分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元，净利润为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元，综合毛利率分别为49.14％、53.49％、49.28％，一直保持较高水平。其中，床垫为公司长期主推的核心产品，叠加“慕思”品牌的知名度，主要定位中高端客户群体。2018至2020年，公司床垫产品毛利率分别为58.36％、61.19％、59.32％和57.47％。
根据招股书，2018至2020年及2021年上半年，慕思股份销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元、11.05亿元和6.80亿元，销售费用率分别为30.73％、31.32％、24.82％和24.22％。相同区间内，行业可比上市公司如喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技、远超智慧的销售费用率平均值分别为16.65％、16.38％、14.79％及15.32％。可见，慕思股份销售费用率远远高于行业均值。
上述销售费用中，慕思股份广告费支出分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元和1.93亿元，占各期销售费用比例分别为35.18％、36.81％、35.84％和28.36％。
然而，慕思股份在研发方面的投入还不到销售费用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年，公司研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元、9035.49万元及6206.29万元，研发费用率分别为2.42%、1.92%、2.03%及2.21%。
慕思股份解释称，公司注重通过全国性的机场或高铁等交通枢纽广告、户外形象广告、互联网广告、明星活动宣传、大型IP活动广告等形式提高“慕思”在消费者人群的覆盖水平，并安排营销人员协助各地经销商开展形式多样的主动营销活动增加消费者对“慕思”品牌的认知度，同时积极参加线上电商渠道业务推广活动，使得公司销售费用规模和占比均较高。
漏缴五险一金被追问是否构成重大违法
慕思股份招股说明书披露，报告期公司未为全部员工缴纳五险一金。
招股书显示，报告期内，公司存在未为全部员工缴纳社保公积金的情形，主要原因系：①部分新入职员工未及时办理五险一金缴纳业务；②部分员工属退休返聘无需缴纳；③境外员工无法在境内购买五险一金；④部分员工已自行购买五险一金，自愿放弃通过发行人申请购买五险一金。
根据《中华人民共和国社会保险法》和《住房公积金管理条例》的相关规定，报告期内，慕思股份上述未为全部员工缴纳社保公积金的情形，存在被相关主管部门要求补缴的风险。按照发行人及其子公司所执行的社保及公积金缴纳政策，若足额缴纳，公司应补缴的社保公积金测算结果如下：
综上可以看出，慕思股份近三年半需补缴金额为832.97万元。
慕思股份表示，经过测算，若足额缴纳需要补缴的金额占公司利润总额的比例较小，且公司控股股东及实际控制人已出具承诺函承担因该事项可能带来的所有补缴、罚款、赔偿等事项的费用，无需公司承担任何补缴责任；截至本招股书签署之日，公司未因社保及住房公积金未足额缴纳的问题受到相关主管部门的行政处罚，但公司未来仍存在被相关主管部门追责的可能，进而对公司业绩造成负面影响的风险。
在反馈意见第34问中，证监会要求发行人进一步说明：“（1）未缴纳社会保险和住房公积金具体情况、形成原因，如足额缴纳对经营业绩的影响，并揭示相关风险、披露应对方案；（2）是否存在因违反社会保险、住房公积金相关法律法规而受到处罚的情形，是否构成重大违法行为。请保荐机构、发行人律师核查并发表意见。”
第一大客户亦为第八大股东
招股书显示，慕思股份本次公开发行不超过4001万股，不低于发行后公司总股本的10％。合计募集资金约19亿元。其中，华东健康寝具生产线建设项目拟投入募集资金15.03亿元，数字化营销项目拟投入募集资金2.48亿元，健康睡眠技术研究中心建设项目拟投入募集资金1.49亿元。
招股书显示，红星美凯龙和红杉资本等都在慕思股份IPO前突击入股。截止招股书签署日即11月9日，慕思最近一年新增股东12名，其中机构股东5名，自然人股东7名。包括红星美凯龙、龙袖咨询、吴业添、红杉璟瑜、欧派投资、张志安、华联综艺、李海燕、陈德光、洪天峰、林健永、王醒波。其中，欧派投资持有公司1.50%的股份，位列慕思股份第八大股东，而欧派投资为欧派家居全资子公司。
慕思股份与欧派家居有着供应商与客户、品牌营销合作方、发行人与股东的复杂关系。招股书显示，慕思与欧派家居于2019年9月联合共创“慕思·苏斯”品牌仅供欧派全渠道销售。2019年、2020年、2021年上半年，慕思对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、2.43亿元，2020年，欧派家居一跃成为慕思股份第一大客户。
对此，证监会要求公司说明如何获取与欧派家居的合作业务，获取业务过程是否履行招投标程序，是否合法合规；2020年欧派家居成为公司第一大客户，以及较2019年的交易金额大幅上升的原因等问题。补充披露向欧派家居销售的毛利率显著低于其他客户的原因及合理性；结合2020年欧派家居成为第一大客户的情形，说明向其销售各类商品的具体价格情况，是否与向其他客户销售同类产品的价格存在差异，说明差异原因。
据了解，截止12月2日，已经过了证监会反馈意见30天内进行书面回复的截止日期，慕思股份仍未对59个问题作出回复。慕思股份IPO前路如何？中华网财经将持续关注。
