冬奥会带来冰雪产业新机遇 体育细分赛道值得关注

财联社（深圳，记者付静）讯，北京冬奥会开幕在即，12月3日国务院新闻办在最新筹办进展新闻发布会上表示，目前各竞赛场馆、非竞赛场馆运行团队已全部组建完成。2022年，冬奥会、亚运会等多项体育赛事将召开，叠加政策红利、资本入局，行业景气度有望持续升温。

有分析指出，体育产业或成为万亿级消费蓝海，2025年总规模突破5万亿，年均复合增速有望达到10%，赛事IP、体育设备器材、赛事营销、体育场馆、体育消费、体育教培等环节将持续受益，行业多元化的收入模式会带来更多市场机遇。

政策赛事双加持

Wind数据显示，2021年2月初至今体育板块指数累计涨幅约19.05%；2021年体育板块营收预计将达到8885.57亿元，同比增长12.09%，远超上两年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年体育板块归母净利润预计将达到185.07亿元，同比增长101.86%。

上述数据背后是政策和赛事的加持。2021年2月8日，《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》印发，旨在加快发展冰雪运动和冰雪产业。7月24日落地的“双减”政策支持、鼓励孩子发展体育、艺术、科学类素质，体育教培热度攀高。8月3日《全民健身计划（2021—2025年）》印发，明确到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县、乡镇、行政村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，全国体育产业总规模达到5万亿元。

当代文体（600136.SH）相关负责人接受记者采访时表示，“近年来政策利好持续释放，使体育行业发展在国家未来经济工作中的战略地位逐渐凸显，也让体育产业具备长期投资确定性”。

欧洲杯、奥运会、全运会、冬奥会、亚运会在内的多项国际体育赛事轮番登场，行业人士视2021、2022年为“体育大年”。

当代文体方面称，“人们对国际顶级赛事的关注热情持续走高，疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事2020欧洲杯，就传播力和影响力而言，是今年体育赛事、体育内容中的顶级IP，无论是从互联网平台的流量热度，还是从广告营销的商业转化维度评估。”

2021东京奥运会期间，消费层面，奥运会周边产品检索量直线上升，7月23、24日，京东运动国潮品牌整体成交额同比增长500%，运动员“同款”小黄鸭发卡销量增长380%；传播层面，虽然电视收视率相比里约奥运会有所下降，但7月23日-8月8日快手-W（01024.HK）奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人数达60.6亿。

冰雪产业迎机遇

近期冬奥会成为颇受国人关注的话题之一，冬奥会将为冰雪产业带来机遇，包括冰雪健身场地及配套设施、器材装备、运动培训、旅游、地产等环节想象空间已打开，“带动三亿人参与冰雪运动”的愿景在逐步实现。

开源证券研报指出，“冬奥会日渐临近，赛事营销、周边衍生品销售等将逐步展开，相关公司或进入业绩兑现期。作为首次由中国举办的冬奥会，广告主对借助冬奥会营销的意愿或较强烈，且国民关注度或远高于此前的冬奥会，对相关内容平台的流量拉动值得期待，另外冬奥会或拉动国人对于冰雪运动的热情，驱动冰雪用品、设备及服务需求提升，对于观赛周边旅游消费亦有望带来增量。”

面对将于2022年2月4日开幕的冬奥会，多个玩家正在发力。安踏体育（02020.HK）成为了冬奥会服装合作伙伴，舒华体育（605299.SH）是冬奥会官方健身器材供应商，负责为冬奥会奥运村健身中心提供健身器材及相关配套服务。

快手相关人士告诉记者，“今年六月快手有幸成为首家持权转播东京奥运会的短视频、直播平台，同期的战略合作协议也包括了2022冬奥会。目前快手已针对冬奥会开始了系列玩法及互动内容的设计，相比奥运会，我们将在赛事内容、达人矩阵及互动玩法方面加强用户的参与感及内容的丰富度。由于冬奥会接近春节，我们也会利用直播、短视频的一些互动特性设计更多联动及品牌活动。”

行业迎来新变量

记者调研得知，体育消费、体育传播、体育教培是2022年最受行业人士期待的细分方向。

关于体育消费，当代文体方面称，“消费结构的升级转型将驱动体育相关消费的快速增长。从体育消费的发展趋势来看，我们认为需求端将由传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费的升级”。

体育传播方面，国家体育总局宣传司司长涂晓东曾表示，“5G技术的应用开启了体育赛事直播新时代，在5G技术的支持下，超高分辨率、高帧率、高动态范围、宽色域的视频呈现让观众享受沉浸式的体验。”另有行业人士指出，5G时代来临，体育内容的传播速度将更加快捷，内容将更加丰富，呈现形式也将更多元化，利用沉浸式技术与互动技术提升数字媒体粉丝体验拥有重要价值，我们看好体育内容数字化催生的更多机遇和盈利空间。

站在短视频平台角度，快手方面认为，相比传统呈现形式，短视频、直播平台的优势在于更灵活、浓缩更精炼的内容，有利于扩大赛事的传播广度和深度。基于UGC的创作生态，通过对拥有版权的内容二次创作，可以让更多民间或者非机构组织、个人参与到体育赛事内容的呈现和分发中来，无论是个性化的解说，还是精彩片段剪辑，都会打造更多样的观赛体验和商业机会。

“双减”政策无疑为体育教培添了一把火，数据显示，政策发布以来我国艺术及体育运动类培训企业新增3.3万余家，同比增长99%。多家公司表示，相关政策倾向开始明朗，十分看好青少年体育培训市场。记者注意到，智慧体育教培已开始显现，例如初创企业创屹科技研发的兵乓球发球机器人可实现人机交互，替代教练服务相关俱乐部、院校等。

不过行业亦存在诸多痛点。相比发达国家，我国体育人口、人均体育消费方面还有很大的增长空间，疫情则给赛事的举办带来不确定性。同时，缺乏相对权威的标准规范、整体运营管理水平不高、行业利润水平普遍较低等问题仍存。

众多玩家已入局

根据相关规划，体育产业将成万亿级消费蓝海。艾媒咨询首席分析师张毅告诉记者，针对该行业，“总体上可从两个角度看，一是国民强身健体的热情带动行业繁荣，二是站在整个国家发展的角度，过去赖以支撑的行业势必会降温，需要新兴行业填补、支撑甚至超越原来由支柱性产业所带来的阶段性成果”。

站在产业链角度，山西证券此前分析称，“目前体育产业已经形成上游资源生产、中游产业运营与传播、下游产品到达的完整产业链，同时融合新业态形成了新的经济效益增长极”。

（图源山西证券研报）

记者梳理发现，体育产业链上游主要以赛事IP、场馆、俱乐部、器材为主，中游囊括了赛事相关策划运营营销及产业延伸（如体彩、体育旅游、体育资讯），而下游则涉及体育运动参与者、爱好者。

上市公司中，星辉娱乐（300043.SZ）等特别围绕俱乐部发力，场馆侧包括莱茵体育（000558.SZ）等厂商，设备商例如金陵体育（300651.SZ）、舒华体育、英派斯（002899.SZ）等，运营侧包括华录百纳（300291.SZ）等，传播侧涉及分众传媒（002027.SZ），鞋服方面则有李宁（02331.HK）、安踏体育、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）、滔博（06110.HK）等知名品牌，装备方向包括三夫户外（002780.SZ）等，而当代文体、中体产业（600158.SH）可谓“全能选手”。

值得关注的是，中体产业是国内最早以发展体育产业为本体的上市公司，主要涵盖赛事活动、体育传播、教育培训、体育彩票、线下体育空间平台、线上数字科技平台、品牌运营、资本运作、标准认证、研究咨询和体育地产等业务，券商称其为“国内最纯正的体育公司”。

安踏体育受到多家券商关注，相关人士做出展望，“2021年全年安踏品牌仍将实现20%以上同比增长，长期维持18%-25%以上增长；FILA品牌全年预计实现25%左右同比增长，长期保持双位数增长，由高速扩张转向高质量增长”。

近年来体育产业亦吸引了众多资本布局。例如互联网健身方面，运动类健身APP Keep目前已完成八轮融资，吸引了软银、高瓴、腾讯等一众投资方入局。运动鞋服方面，今年特步国际拿到了高瓴资本约10亿港元的投资，市值一度突破300亿港元；高瓴亦曾介入百丽国际项目运营，对其旗下滔搏进行数字化改造，短时间内显著提升其资产价值。

上述行业人士告诉记者，“从投资需求方面，多元化的收入模式会为市场带来更多机遇，促使体育生态系统中的利益相关方优化合作模式、整合专业资源，可以实现风险共担、资产共享，产生可以降低成本的协同效应”。