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内衣电商火热都市丽人黯然神伤 布局线上成效几何

2022年07月06日 08:32 来源:北京商报
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连亏三年,“内衣第一股”都市丽人盯上了电子商务。7月5日,北京商报记者从国家企业信用信息公示系统官网获悉,都市丽人成立了东莞市丽人甄选电子商务有限公司(以下简称“丽人甄选”),且全资持股。

业内人士表示,受疫情影响,以线下渠道为主的内衣品牌受到较大影响,线上渠道逐渐成为主流消费渠道之际,都市丽人被迫转战线上进行全渠道化布局转型。然而,在成本投入加大、行业竞争加速的情况下,都市丽人的转型能否成功还存在较大不确定性。

连亏三年

国家企业信用信息公示系统官网显示,都市丽人成立的丽人甄选注册资本为1000万元,经营范围含互联网销售、服装服饰批发、企业管理咨询、市场营销策划、专业设计服务等。根据天眼查股东信息,丽人甄选由都市丽人全资持股。

事实上,全资持股成立电商公司的背后,是都市丽人基于业绩发展不佳进行的转型。

财报数据显示,2019-2021年,都市丽人分别亏损12.98亿元、1.18亿元、4.94亿元。基于此,在2021年底,都市丽人创始人郑耀南“回归”一线,重新出任CEO,带领都市丽人开始了“二次创业”。

在过去的2021年,都市丽人拓展线上业务发展全渠道,布局了三大电商平台(天猫、京东、唯品会)。2021年一季度起,都市丽人与抖音、快手、拼多多等平台合作,与超头部、头部主播及明星比如薇娅、辛选、蛋蛋、吕一、闫学晶、吉杰等进行了多场直播带货合作。

随着都市丽人全渠道布局,效果显著。相关数据显示,截至2021年上半年,都市丽人进行各渠道直播成交产生的成交总额超3800万元。2021年,都市丽人靠大量的营销推广,营收实现9.74%的增长;同时,其电商销售实现8.32亿元,增长8.9%。

但线上渠道布局也使得都市丽人营销费用大幅上涨。财报数据显示,2021年,都市丽人销售及营销费用增加约13.6%至约15.39亿元。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,成立电商公司,发力线上,对以线下为主的都市丽人而言有着很大的帮助。疫情之下,内衣、服装等领域消费渠道逐步转为线上渠道,进行全渠道的布局更有利于业绩的增长。不过,大量布局线上,相应的成本也会增加,一定程度上会侵蚀利润。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,都市丽人目前发力全渠道,一定程度上对企业业绩有利,可以快速推动销售。但都市丽人连亏三年的根本原因在于其极速扩张带来的问题,就算都市丽人进行全渠道布局,改善业绩或存在一定难度。

据了解,自2014年上市以来,都市丽人不断进行门店扩张,目前门店数量达5000家左右。在2021年上半年,都市丽人线下渠道新开门店创近三年新高,线下渠道新增门店373家,同比增长297%。

竞争加剧

其实,不难看出都市丽人急于押注电商的身上有着新锐内衣品牌发展的影子。

近两年,在以都市丽人为主的老牌内衣走下坡路的同时,崛起了一批拥有着互联网基因的新锐内衣品牌。这些品牌通过直播带货等渠道迅速走红,赢得了大批年轻粉丝,同时也获得了资本的青睐。

目前,内衣品牌“奶糖派”完成了近亿元的B轮融资。Ubras完成数亿元的三轮融资,在今年“6·18”大促期间更是以近4亿元的销售额占据内衣品牌榜首。成立于2014年的内外已完成八轮融资,估值超10亿元。成立于2015年的蕉内也已完成三轮融资,估值达到25亿元。此外,据不完全统计,近五年来获得融资的内衣电商品牌已超过10家,包括内外、DARE ONE、兰缪(La Miu)等。

相比之下,以都市丽人为代表的老牌内衣的业绩则黯淡了很多。数据显示,都市丽人连亏三年,安莉芳连亏两年,爱慕股份2021年净利润下滑22.42%。

程伟雄表示,对于老牌内衣企业而言,在营销概念、对消费者讲故事、线上渠道布局、迎合新消费场景等方面不如新兴品牌,这需要老牌企业在品牌年轻化、新渠道构建的转型上多下功夫。

不过,也有业内人士透露,新锐内衣品牌最终要走向线下,线下渠道的竞争老牌未必会不如新锐品牌。

据了解,多个新锐内衣品牌已经开始向线下拓展。蕉内已有8家在营的线下门店;2019年,Ubras在上海杨浦区合生汇开了第一家线下旗舰店。三年时间内,其在全国的实体店数量已扩展到30家左右;奶糖派也计划未来将布局线下门店。

“老牌在产品质量、品牌影响力、品牌的塑造上远高于新品牌,这也是老牌企业的优势。新兴品牌凭借短暂的营销获得流量,其想要长久发展还是要走向线下渠道与老牌对抗,而在线下场景新品牌各方面的累积影响尚不如老牌。”程伟雄表示。

北京商报记者张君花

(责任编辑:CF017)

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