揭秘优衣库最大的死敌：没有实体店，却估值17亿

全世界数不清的服装品牌，为什么成为名牌的少之又少？

原因很简单，不够个性！

风清下面要介绍的这个品牌简直就是服装界的一股清流。

夏天卖冬天的衣服，还不打折？！

号称时尚品牌，却从不跟潮流，一次只上新一件？！

不开实体店，只做电商？！

更奇葩的是，把成本公开，让顾客决定产品的价格？！

就是这样一个集奇葩于一身的服装品牌，却经常卖断货，还被业界称为优衣库、zara最大的死敌。

它就是来自美国的电商品牌——Everlane。

最不时尚的服装品牌，却估值17亿！

创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男，满脸胡子，日常的穿着就是衬衫+牛仔裤，对时尚不屑一顾。

但就是这么一个门外汉却在2011年创立了Everlane这个服装。

而且他的目标是颠覆现在的时尚品牌。

但他却没有任何优势，只推出基础款。没有实体店，不打广告，不走秀。（实际上是因为没钱）

理工男的审美，和潮流根本不搭边

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创始人Michael

听起来是不是很像天方夜谭。

但他却真的做到了！

成立仅仅2年，Everlane的销售额就达到1200万美元，在2015年的时候，年营销额超出了5000万美元，2016年销售额又再翻了一番......

上到演员明星，下到博主模特都是它的粉丝，其中不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、、娜塔莉•波特曼和泰勒等超级明星。

作为时尚的门外汉，Michael成功的秘诀是什么？

答案是：反套路。

反套路之一：

用苹果思维做时尚品牌

传统的时尚行业，是一条自上而下的路，几大设计师决定潮流风向，各种服装周定调，各大服装品牌在此基础上抄抄改改，最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。

消费者处于最底层，没有任何话语权。即使是再丑的设计，消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。

比如曾经被万众吐槽却成潮流的编织袋。

但理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计，更讨厌所谓的潮流，它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚！

那什么样的产品才能穿10年都不过时呢，自然是基础款，没有过多花纹、修饰，大写的性！冷！淡！风！

这样：

这样：

还有这样：

除了款式经典简洁之外，Everlane的上新慢到发指，一次只上新一件。

三年来，Everlane只上新了大约200款，还没有zara一次上新的数量多！

这样做的好处显而易见，设计师团队就有更多的时间去打磨产品，根据反馈进行调整，设计出消费者最需要的产品。

比如条纹T恤，在以下三个sku中，第一件和第二件的差别在颜色，两者都是中等条纹，第一件和第三件的差别在条纹粗细。

如果发现第三件卖的不好，那就把第三件去掉，在畅销的中等条纹里做细微调整，比如增加新的颜色，新的领口，改变袖子的长短。

然后再走一次这样的流程。

听起来是不是很像科技公司？

没错，Everlane用的是Apple的产品思维，把服装当作科技产品，不断地根据用户的反馈来调整。

用科技产品思维设计服装，这等奇葩的也是没谁了。

但也不可否认的是，经过一次次优化设计，最终留下来的产品一定是最经典畅销的。

至今官网仍保留着2011年推出的第一款T-shirt，销售还不错呢。

反套路之二：

公开成本，定价全透明

Everlane最值得称道的一点是公开成本，定价全透明。

比如一件短T，在Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示：原材料成本24.26美元，扣子等各类配件成本1.96美元，人工费8.92美元，税费2.42美元，运输成本3.22美元，总成本价41美元。

这样一件短T，Everlane卖88美元，而同类产品价格要205美元。

不知道大家第一次看到这个成本图时心情如何，但我相信大家的第一感觉应该都是那些服装品牌太可恶了，简直就是暴利；接着就会想赚大了，只花了不到一半的价钱就买到了这么好的产品。

如今我们一直在提倡要满足消费者需求，提高消费体验，怎么做，Everlane是一个范本。

Michael曾说过，“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息，完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

反套路之三：

不分季节销售，不打折

Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照样卖，还不打折！

众所周知，每逢节假日或者换季，很多服装品牌都会大减价，用打折的方法来去库存。

但Everlane产品不分季节销售，自然也就不存在换季促销了。此外，价格已经完全透明化了，在消费者看来，已经没有打折的空间了。

但事实上，服装产品是不可能没有库存的，为了清库存，促销的一定少不了的。

为了不打自己的招牌，Everlane是这么做的：

把产品挂在网上，让消费者选择价格。

每件商品提供3种折扣价：分别是最低价（商品成本+运费），中间价格（商品成本+运费+团队运营开销），和最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金）。

这一波心理战，既讨好了消费者，又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。

不用说，消费者自然又被套路了，据说有10%的消费者选择了最高价。

反套路之四：不开实体店

创立之初，创始人就宣称：“就算公司关门倒闭，也绝对不会开一家实体店！”

但事实上，线下服务体验是相当重要的，特别是作为服装品牌，为了买到合适的尺码，试穿是必须的。

为了不打自己的脸，Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念，即使在实体店下单，也要走线上的流程。

创始人还美其名曰：“应消费者强烈要求，特意开了体验店。”你是消费者听了这番话是不是爽翻了，品牌居然为我开了实体店呢。但事实上呢，都是套路，但架不住消费者喜欢啊。

果然，实体店一开，瞬间就被挤爆，人满为患。

反套路之五：

对手血汗工厂，它注重工厂品质

还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗，这些快时尚品牌为了圈钱，不惜牺牲环境，虐待女工、压榨工人利益，一时激起广大网友的愤怒。

而Everlane合作的工厂不仅环境好，工人福利也好。

不仅如此，Everlane还会把厂商信息如实在官网公布，让商家透明化，这样一来，消费者不仅可以在官网上查看自己在Everlane卖的的产品对应的生产工厂，还能看到工作环境的真实照片和视频！

据说，为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤，Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。

Everlane合作的工厂

最值得的称道的是，每年黑五各大品牌都在疯狂促销，Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。

前年是给中国代工厂建立篮球场，去年则是给东南亚的工人买头盔，今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐，绝对有情怀，有格调。

Everlane是不打广告，但它的一言一行无一不是营销，而且是不走寻常路的那种。

论套（zhuang）路（bi），只服Everlane。

或许也正是因为创始人毫无经验，才会打破条条框框，将不可能变成可能。