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TMT观察丨抖音大V走红史:繁荣之下,荆棘丛生

2019-01-22 09:39:01    蓝鲸TMT  参与评论()人

TMT观察丨抖音大V走红史:繁荣之下,荆棘丛生

“吴亦凡你好,我是李雪琴,今天我来到了清华大学,你看这是清华大学的校门,多白。”

谁能想到,这样一段平淡无奇甚至有些“无厘头”的隔空喊话竟然能在抖音上爆红,收获了超过100.1万人的喜欢,2.8万评论和3.4万的转发。

1月9日,吴亦凡在抖音以“李雪琴式的风格”回应了这场隔空喊话,让李雪琴成为当天抖音最热的红人。“李雪琴是谁”、“吴亦凡东北话回应李雪琴”等话题霸榜微博热搜五、六名,“你好,我是李雪琴”,“盘他”,“吴亦凡,你吃饭没呢”刷屏微信朋友圈。

不是吃播,没有三俗剧情,更不是肤白貌美大长腿,就是这样一段让人有些尬笑的视频,意外红了。

看似毫无逻辑的背后,存在着走红的必然逻辑。

抖音冷启动,让所有的创作者都有相同的成名机会,算法推荐带来的“推新”能力,造就了一批又一批网红大V。

成也萧何败也萧何,高速运转的算法背后,大V沦为流量助推器。但同时,又被快速的更新换代、个人品牌难立、粉丝增长遭遇瓶颈等桎梏困扰。唯一不变的关键问题,是商业变现,伴随而来的讨论是,抖音大V赚钱是否能走通一条持续且成熟的商业模式之路?

抖音冷启动:大V走红“加速器”

作为北大的高材生,李雪琴毕业后就前往纽约大学读研究生。

在她的回忆里纽约是一个道路很窄,高楼林立,让人压抑难以喘息的地方。走在街上,看到路人都是在跑,节奏很快。纽约的一切都让李雪琴觉得,在纽约你不赚钱就是罪恶。早在大学期间就被抑郁症折磨的李雪琴,毅然决定休学回国。

“我想成为一个做自己还开心的人,我只想做自己不想娱乐谁。”这是李雪琴做短视频的初衷。

回国后的李雪琴也曾跟朋友创过业,但失败了,每天在家写PPT的日子也实在憋闷的很。打着出门散心的旗号,李雪琴和朋友来到了母校北大,看到北大校门有很多人拍照,突发奇想便以北大校门为拍摄场景录制了一段短视频。

“北大的校门多豪华,人多多,大狮子多石。”李雪琴操着一口浓浓的东北话说着这样一段介绍,幽默搞笑的风格意外的收获了很多人的关注。

尝到第一条短视频“甜头”的李雪琴,把第二站定在了清华。原本她是想去拍摄清华新生军训的,结束后路过清华校门,她萌生了拍清华校门的想法。恰逢那段时间是《中国新歌唱》热播的时间,吴亦凡作为导师在节目中展现了风趣幽默的综艺感,让李雪琴十分欣赏。于是,清华校门和吴亦凡这对风马牛不相及的组合,就这样被李雪琴的一条爆红短视频莫名其妙的牵扯到了一起。

TMT观察丨抖音大V走红史:繁荣之下,荆棘丛生

这条喊话吴亦凡的短视频,一经发布就瞬间上万,引来众多评论和转发。

真正让李雪琴走红是1月9日吴亦凡的一条喊话李雪琴的短视频。面对吴亦凡的突然关注,李雪琴当下还来不及消化,不停地感叹“互联网太奇妙了!”

当被问及这是否是一场抖音的营销造势或是她个人的炒作时,李雪琴直言,她背后没有团队,而且她并不知道吴亦凡会回应她,她跟所有人一样为此感到震惊。

抖音的用户群体与吴亦凡的粉丝群体多少是有重合的,粉丝效应加上平台流量,让李雪琴快速走红。

李雪琴对自己的抖音内容的定位是:把抖音当朋友圈用,发自己日常的生活内容。

看过李雪琴视频的人都会有一个直观的感受,她的视频就像唠家常一样,让你觉得真实又亲切。她“唠嗑”的人有明星艺人,有身边朋友。

“这个社会太浮躁了,你拿出一点点真诚,大家就会很喜欢你。”

在李雪琴没有玩抖音之前,她也曾一度认为如今做自媒体已经到头了,垂直领域再难出大V。接触短视频之后她才意识到,短视频领域还有更大的边界没有去挖掘,只要找到合适的点,什么时候入场都不晚。虽然这个行业发展成熟,但是短视频总会有很多不同的形式,像是2018年刚火起来的VLOG,或许会是下一个流行的短视频形式。

李雪琴称,抖音的算法推荐对新人特别友好,只要是好的内容就给你推。但是微博不同,内容再好,上不了热门还是不会有人看。

抖音的冷启动给了李雪琴涉足短视频的机会,平台的高流量让李雪琴快速成名。

个人品牌难立,为微博做嫁衣

“抖音网红更新换代特别快,周期就是三个月。学猫叫火了一年,但是最初唱学猫叫的人已经想不起来是谁了。”

回想2018年,抖音捧红的神曲要远远多于大V,无论是神曲还是手势舞,名气都比大V本人要大得多。

“粉丝到达100万后,再往上涨就很困难了。”

据李雪琴回忆称,她的抖音号从1到100万粉丝用了一个半月,100万到150万用了一个月,从12月到1月仅仅只涨到了170万,增速明显放缓。据她了解,大部分的抖音大V都面临这个问题。

算法推荐虽然可以让新人快速积累粉丝,获得知名度。但是后期如果内容跟不上,不能持续产出用户喜欢的内容,就会很快被抖音淘汰。而且一种风格的视频内容,时间久了,用户会产生审美疲劳,一样会被用户抛弃。

“不知道用户喜欢什么,不知道用户会为什么点赞。”不仅是李雪琴的烦恼,也是大部分内容创作者的焦虑。

李雪琴有一个关于《东北搓澡》的rap短视频,这是她精心编排制作的。但是因为使用的玩偶被判定有色情嫌疑而被限流,在抖音上没有获得很好的流量,但是这段视频在微博的播放量却很好。她化个妆随随便便拍的视频,在抖音却收获了很好的流量。

“这一定程度上是会打击创作的激情。”李雪琴坦言,“抖音是一个看脸的平台,只要你好看就会有关注度,如果关注度不够,那一定是因为你长得还不够好看。”

李雪琴有一个朋友也是抖音创作者,因为长得帅只在抖音上卖萌就收获了大批的粉丝,这一点让她心里很不“平衡”。

在抖音,视频内容分为两类,一类是小哥哥小姐姐类,一类是其他。

“抖音垂直领域做的特别不好,在微博上,你知道美妆、美食、旅游等大V是谁,但是在抖音你根本想不起来都有谁。”在抖音上火起来的是歌曲、是手指舞、是旅游景点、是海底捞火锅。

“我在微博上的形象要比在抖音上立体多了。”李雪琴的微博简介是一个诗人,在微博上她除了会发短视频以外,时常会分享一些她的小心思、小矫情,分享一些她的真实生活、搞笑日常等等。

TMT观察丨抖音大V走红史:繁荣之下,荆棘丛生

这些看似很小的分享,却可以让她真实地展示自己,形成自己的个人品牌。所以,在经营抖音获取知名度的同时,大部分大V都是全平台运营,其中最主要的就是微博。

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