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巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

2019-02-02 10:48:16  冯仑风马牛    参与评论()人

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一个直销巨头的衰败史

文|风马牛

上个月,无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候,很少有人注意到,老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国LG。

虽然很多年轻人对这个「妈妈辈」的品牌已经非常陌生,但其实雅芳是第一家进入中国的外资直销公司,也正是它将直销这种充满争议的销售方式带入中国。而今,雅芳的小辈安利和玫琳凯在中国混得风生水起,中国本土的「直销」企业也赚得盆满钵满,已经132岁的雅芳却在中国沦落到卖工厂的地步,在其母国市场美国也节节败退,只剩下南美市场,还撑着这个「直销巨头」的脸面。

雅芳真的已经败落了吗,它的直销传奇为何没能延续下去?

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一家「为女人创立的公司」

1886年,美国总统克利夫兰亲自主持了自由女神像的揭幕仪式。从此,这个一手高举自由火炬,一手抱着《独立宣言》的塑像成为了美国的象征。也是在这一年,纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在为「财富自由」奋斗。他在推销图书时观察到:能让居家女士们爽快掏钱的,往往不是书籍本身,而是随书附赠的小圆点香水。麦肯尼觉得香水生意大有可图,于是「加利福利亚香水公司」顺势而生。

作为一个初创企业,加利福利亚香水既没有钱,也没有名气,很难入驻百货商店。麦肯尼是推销员出身,认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。那个年代,美国还不流行雇用女性员工,大部分妇女都闲居在家。麦肯尼却为自己的小公司量身定制了「为女人而生」的口号,鼓励居家女性成为他的香水推销员。这些女士们装扮入时、口齿伶俐,伴随一阵香风,为自己挣来体面而精致的生活。

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以这种「门对门、面对面」推销的方式,加利福利亚香水在纽约的大街小巷打响了名气。没几年,当过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森看上了这家小公司,「带资进司」,帮助麦肯尼厘清了经营的头绪,还为公司树立了「品牌意识」,并开始从单一的香水,进军到家居、化妆品和个人护理产品。

公司经营范围扩大后,再叫「加利福利亚香水」难免显得小气。1939年,麦肯尼发现一个名为「雅芳」的品牌系列最受欢迎,这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字,诗意隽永,麦肯尼就用它作了整个公司的名称。不仅如此,为了把亨德森所说的「品牌意识」做到极致,公司所有产品都以「雅芳」冠名,这种「单一品牌策略」在化妆品种类相对贫乏的年代十分有效,不管使用了雅芳的什么产品,顾客都会牢牢记住——这,就是雅芳。

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此外,公司所雇佣的推销员也就相应有了称呼:「雅芳女士」和「雅芳先生」。为了激励推销员,雅芳采用了一种「单层次直销」的方式,简单来说就是业务员直属于公司,由公司招募、训练与控制,业务员彼此之间并无上下级和抽成关系,收入完全由个人业绩决定。

雅芳凭借「单一品牌」的极强影响力,以及直销业低成本的领先优势,在20世纪迅速崛起。即使是在1929-1939年的经济大萧条时期,雅芳的销售额也以惊人的速度从290万美元增长至650万美元。到了1950年,雅芳年度销售额已高达3100万美元,在同行业中位列全球第三。这时雅芳已经开始向国外扩张,其中600万美元来自于其国际业务。

接下来30年,全球化妆品行业开始爆发,以直销方式打通渠道的雅芳大获其利。1977年,雅芳以13.56亿美元的收入,位居全球化妆品公司之首,其国际业务收入也已高达4100万美元。

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