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巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令(2)

2019-02-02 10:48:16  冯仑风马牛    参与评论()人

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巨头的矜持与挑战

在业绩井喷的同时,雅芳也在寻求多元化,跳脱「化妆品公司」的桎梏。1979年,围绕「为女人而生」的核心,雅芳先后收购了奢侈品牌蒂芙尼、一家香水制造公司和保健品生产公司。

为了成功「多元化」,雅芳投入了大量的时间和精力在蒂芙尼和保健品上,然而奢侈品的经营与化妆品迥然不同,雅芳从未试过门店管理,拿到这个品牌后无从下手,反而赔了不少。5年后,由于奢侈品高昂的成本,雅芳不得不抛售蒂芙尼。

保健品也令雅芳高层感到很棘手,在此前设想中,雅芳应该通过保健品「更深层次地介入到女性的生活中」,但这时保健品价格高昂、效果微弱,许多美国的中青年人宁愿选择更便宜的健身,也不愿意购买保健品,而老年人又不是雅芳的核心顾客。因为看好保健品的发展趋势,雅芳宁愿亏本赚吆喝。不料没几年,美国政府出台了一系列限制保健品行业的条款,这令雅芳的多元化扩张举步维艰。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

砸手里 140 年未售出的蒂凡尼黄钻小鸟

做奢饰品,首先得自己硬抗

整个80年代,雅芳都在高成本试错与补救,原本遥遥领先的化妆品业务也因为公司战略的分散而发展缓慢。越来越多的家化企业涌入化妆品领域,尤其是联合利华和宝洁,通过大量并购其它品牌,迅速扩张了自己的业务版图。1989年,联合利华已经取代雅芳,成为新的化妆品销售额第一,而雅芳已然掉落到第6位。

就在这一年,雅芳遭遇了一场前所未有的生存危机。4月,安利公开声明有意收购雅芳,这明显是一场「以大吃小」的收购战。安利提出这样的请求,很大程度上是华尔街鼎鼎大名的「企业狙击手」埃尔文给它的信心。

按照安利和埃尔文的打算,一旦把雅芳收入彀中,雅芳最核心的化妆品生产线将让安利成为下一个「直销之王」,而把雅芳拆分整合一番再卖出去,埃尔文将获得翻番的利润。

已经拥有百年历史的雅芳,虽然暂时困窘,但也绝不愿就这样被草草收购。一方面,雅芳不断通过媒体宣告自己「绝不愿被收购的决心」,并发动了涉及几万名「雅芳女士」的民意调查,结果显示绝大多数人都不看好这一场收购。另一方面,当安利与埃尔文宣布拥有超过10%的雅芳股票时,雅芳立马回击,向法院申请「毒丸计划」以稀释股权、抬高收购总价自卫。双方你来我往,安利甚至玩出了假意撤销回购、实则伺机重提的把戏,造成雅芳股票动荡、高层投鼠忌器。而雅芳则利用《反垄断法》,引起美国众议院对安利恶意收购的关注,一举击退安利的收购计划。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

玫琳凯:不动声色当「黄雀」

正当安利野心勃勃出招时,另一家化妆品直销公司玫琳凯也悄然加入了收购雅芳的战役。战役前期,玫琳凯不声不响收购着雅芳的股票,在安利败退时,玫琳凯重申几年前「收购雅芳」的宣言。

谁也没把这「蛇吞象」的宣言放在心上,但令雅芳所料未及的是,玫琳凯和另外几家有意收购雅芳的贝斯、费舍尔纽约房产、戈登盖迪石油连同麦林开一起,都是查特维尔集团的投资对象——真正想收购雅芳的是查特维尔。

面对查特维尔手中大把的股票,雅芳高层已经无力再发动「毒丸计划」了,只好任由对方进入董事会,对董事会代理权虎视眈眈。直到1991年,攫取代理权无望的查特维尔将雅芳股票大量抛售,雅芳这场「恶意收购危机」才真正过去。

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