当前位置:经济频道首页 > 科技前沿 > 正文

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令(3)

2019-02-02 10:48:16  冯仑风马牛    参与评论()人

3

进入中国:良药还是毒药

股价跌宕只是收购战的影响之一,对于雅芳来说,最在意的实则是宝洁和联合利华乘虚而入,造成了其美国市场份额的萎缩。此外,雅芳在拉美市场与安利的遭遇战,也昭示着一个事实:雅芳「化妆品巨头」之名大受威胁。

为了尽快找回市场,雅芳开始将目光放到东亚,尤其是中国。这是一片消费意识刚刚觉醒的土地,不像美国人,已经对各种营销套路免疫,也不像拉美国家需要时刻担心政权更迭,雅芳断定——在中国,大有可为。

1990年,雅芳以第一家外资直销企业的身份进入中国。雅芳确实选择了一个绝佳的时期,市场经济的春风真正从南到北吹了起来,中国女性的钱包鼓了,梳妆台上却仍是单调的雪花膏和蛤蜊油。凭借成熟的培养体系,一大批衣着时髦、充满自信的「雅芳女士」在一二线城市迅速成长起来,仅仅7年时间,雅芳在中国的直销人员就多达35万人,年营销额超过10亿元。和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同,正是这一批「雅芳女士」,走街串巷,利用自己的人际关系为雅芳这个外资品牌在中国的打下了最初的口碑。

广告可以撤、明星可以过气,但只要人际关系网还在维持,雅芳的名字就会口耳相传。这也是雅芳一直以来坚持直销的原因之一。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

中国的「雅芳女士」

雅芳中国的业绩迅猛发展,很快就吸引了安利和玫琳凯的关注,二者也一头扎进了中国市场。和雅芳一直坚持的「单层次直销」不同,安利和玫琳凯推崇的是「多层次直销」。

在这类策略中,只要A邀请了B,B又让C成为了推销员,那么A也可以从C的销售额中获得提成,以此类推,当等级越来越高,产生滚雪球效应,站在顶端的人就能靠数不清的下级获得不菲收入。这种销售方式实则就是利用人性的贪婪,以求发展一条无限连锁链,打造出让销售额暴增的「营销奇迹」。

多层次直销:在贪婪与犯罪的边缘试探

在外资直销公司大张旗鼓进行直销活动时,许多中国本地的「直销」也迅速兴起了,他们卖保健品、化妆品、偏方药……有的甚至什么也不卖,全靠拉人头。一时间直销与传销泥沙俱下,难以分辨。即便雅芳身为全球直销业龙头老大,在中国市场年收入过10亿元,也难以看清整个行业的乱象。还没等雅芳中国想出解决办法,1998年,一纸禁令出台,明文禁止传销与直销活动,雅芳中国不得不仓促之间转型做零售,35万「雅芳女士」被迫停止所有活动。

时隔多年,很多人都在感叹,「雅芳太听话了。」禁令一出台,雅芳中国就慌慌张张寻求一个卖货的容身之所,「不管是杂货店、超市还是复印店,只要能卖东西,就能卖雅芳。」这样一来,前期付出大量精力培养的「雅芳女士」们大都没有了用武之地,不是转入安利、玫琳凯麾下,就是干脆辞职。雅芳的产品从这些时髦女士手中,转向零零碎碎的小店铺。尽管在短短半年内雅芳就拥有了数以千计的「销售网点」,却是活生生斩断了自己最有优势的销售网络。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

能卖货的地方,就能卖雅芳

这种不顾形象的盲目扩充很快就被雅芳总部否决了,总部指定高寿康成为雅芳中国新总裁。高寿康对中国市场十分了解,定下专卖店策略,在1999年到2006年间,雅芳中国的专卖店数量增长到2000多个,年度销售收入达到30多亿元,年均增长率高达30%。

中国区的惊人业绩让雅芳总部非常满意,甚至因为雅芳在美国的市场占有率一直下滑,其全球市场都有意跟着中国区的节奏进行调整。如果专卖店和专柜模式能一直持续,那么雅芳凭借长达百年的影响力,并非不能成为一个真正的顶级化妆品企业。

可惜2006年,雅芳中国又有了新的「机遇」。这一年2月22日,雅芳正式获得了国内政府颁布的第一张直销牌照。而雅芳总部也一直忘不了曾经「直销之王」的甜头,获得牌照同时就宣布,雅芳中国准备回归直销。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

高寿康

直销和雅芳当时的经销商代理模式完全不同。一旦回归直销,经销商如何保证自己的产品价格更有优势,又如何与靠一张嘴说天下的「雅芳女士」们抢客源。消息一出,近50家经销商堵在雅芳中国总部抗议,然而雅芳中国最后的决定是「两条腿走路」,希望把专卖店变成业务员的提货点和服务网点,二者拥有几乎一致的毛利空间。

这种做法非常幼稚,业务员不需要承担店铺和人员成本,可以进一步压低售价,被抢走客源的经销商为了弥补损失,只好一点点往专卖店里加入其它品牌。时间一久,一二线城市的雅芳专卖店逐渐消失,三四线城市的专卖店则成了「杂牌店」。与此同时,曾经离开的「雅芳女士」大多都没有回归,草草招来的业务员未经培训,为求卖货随意开价,又让雅芳的品牌形象加速滑落。

2008年,雅芳终于发现「两条腿走路」在中国似乎行不通之际,「贿赂门」曝光,那位对中国市场非常「了解」的总裁高寿康被指控此前贿赂官员,以求解封直销禁令,获得第一张直销牌照。消息一出,雅芳在中国的名声一落千丈,总部一心挽回,立马派出原拉美区总经理奥多内兹取代高寿康。这位奥多内兹一上任,就否定了「两条腿走路」的策略,认为二者难以共存,还不如做雅芳本就擅长的直销。于是雅芳中国在2008年起,全面回归直销。

值得一提的是,在1998年直销禁令出台后,安利和玫琳凯并未如雅芳一样急匆匆转向专卖店,而是守着早期建立的几百个「销售网点」静静等到了2006年,同样是第一批拿到直销牌照的外资企业,二者却在雅芳实验「两条腿走路」的几年里凭「多层次直销」迅速扩张。等到2008年雅芳中国再全面回归直销,昔日的「小跟班」已经成为了体量巨大的对手。在这场几次换跑道的直销战役后期,雅芳中国只能跟着安利中国,跑得气喘吁吁。

2011年,安利中国年销售额超过42亿美元,雅芳中国不足3亿美元。2012年,雅芳全球亏损4250万美元,营收下降5%至107亿美元,中国区占全球销售额不足1%。此后几年,雅芳全球业绩迅速下滑,到了2017年,营收已经下降至57亿,较5年前缩水近一半。

虽然还保留全球直销业第二的头衔,但失去中国市场又后继乏力,雅芳这个132岁老企业的陨落似乎就在眼前。

关键词:

相关报道:

     

    林心如探班霍建华罕见同框 她写的这4个字透露了两人感情状况

    19-04-19 16:48:23林心如探班霍建华罕见同框,

    小S女儿们近照一个比一个美 网友直言:请集体出道!

    19-04-19 16:45:50小S女儿们近照一个比一个美

    曹颖8岁儿子近照曝光 与妈妈合影被赞最帅星二代

    19-04-19 16:44:53曹颖8岁儿子近照曝光

    秦岚欧豪深夜聚餐被拍疑似姐弟恋 女方4字辟谣超霸气

    19-04-19 16:41:58秦岚欧豪深夜聚餐被拍疑似姐弟恋

    43岁林心如素颜与小海豚合照 网友却在关注她的皮肤

    19-04-19 16:41:0343岁林心如素颜与小海豚合照

    致女人 :九个坚持

    19-04-19 13:42:29致女人 :九个坚持

    安以轩地震后发文报平安 这2个字不小心暴露了宝宝性别

    19-04-19 08:24:28安以轩地震后发文报平安

    王思聪携神秘女子出席复联4发布会 红色劳斯莱斯很抢镜

    19-04-19 08:23:36王思聪携神秘女子出席复联4发布会

    郑秀文正式回应许志安出轨 沉默2天后她做了这样的决定

    19-04-19 08:20:27郑秀文正式回应许志安出轨

    邓超罕见晒妈妈美照 网友点开却笑到停不下来

    19-04-19 08:18:03邓超罕见晒妈妈美照

    张学友老婆罗美薇息影后赚十几亿 52岁身材还像小姑娘

    19-04-19 08:15:22张学友老婆罗美薇息影后赚十几亿

    刘德华老婆现身为6岁女儿打气 双下巴太抢眼了

    19-04-19 08:13:35刘德华老婆现身为6岁女儿打气

    相关新闻