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巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令(4)

2019-02-02 10:48:16  冯仑风马牛    参与评论()人

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真正伟大的企业,敢说也敢做

回顾雅芳自90年代起取得的成就,不得不钦佩其三退恶意收购、又敢于进军中国市场的魄力和决心。1998年的「直销禁令」,表面上看确实将雅芳中国打了个措手不及,迫使其仓促转型零售,然而之后高寿康推行的专卖店和专柜模式大获成功,又何尝不是给雅芳指了一条直销之外的明路。

要知道,早在1998年之前,雅芳在美国的市场份额就已逐年减少,直销模式只是还在拉美「大发神威」罢了。转入专卖店和专柜模式,雅芳既享有早期「雅芳女士」们打响的名气,又能剥离掉「直销」本身所带来的非议,和任何一家大型家化企业一样做广告、请代言,不必再担心政策限制。

可惜的是,雅芳总部一直以来对成本低、利益高的直销念念不忘,错过了这次危机所带来的转型机遇,也忽略了去仔细思考雅芳直销在美国和东亚渐渐失灵的原因。

从产品构成来说,雅芳近90%都是化妆品,毫无疑问是一家化妆品公司,和安利这样过半都是保健品的公司完全不同。就化妆品市场而言,度过了最初什么产品都没有的蛮荒期以后,很快就能够人为划分出各个消费等级,全球顶尖的家化集团宝洁、联合利华频频出手收购各类品牌,看中的也正是不同品牌代表的不同消费群体。

然而,雅芳给自己的定位是一家直销公司,必须秉承「单一品牌」战略,以统一的名字「雅芳」来扩大影响力,导致化妆品系列庞大却难以区分层次,也注定无法紧跟时代,在美国、中国这类女性购买力越来越强的国家,消费者很难找到相应的「身份认同」。

巨头雅芳衰败史:前总裁被指控贿赂官员以求解封禁令

雅芳工厂

产品系列的混乱也带来了雅芳整个品牌定位的模糊。在1998年、2006年和2008年三个节点上,雅芳兜兜转转,能想到的只是在「直销」和「专卖店」两种销售模式上改变,却根本没有思考清楚,雅芳整个品牌应该定位为高端还是中低端。

尽管雅芳每年投入巨资在研发上,这些研发成果却默默然、一股脑地用在产品上。在线下传播中,宝洁既能打高端牌SKII,又能出中端牌玉兰油,然而雅芳的产品线里,「除了雅芳、还是雅芳」。

2003年,雅芳董事会主席钟彬娴接受中国媒体采访时骄傲地说:「在广州,雅芳还拥有一家投资额达4100万美元的先进的全球生产基地。展望未来,雅芳的战略是把中国作为全球第一的市场进行拓展。」而今这家工厂被作价4400万美元卖掉,中国区也早已被放弃,雅芳只能靠拉美市场硬撑,一旦这些国家重现1998年的直销禁令,谁也不知道雅芳还能怎么办。

囿于直销、固步自封,这是雅芳在美国和中国市场失败的真正原因,直销只是一种销售手段,如果雅芳能够真正记住「为女人而生」而非「为直销而生」的初心,以产品为最终落脚点,那么一看就不靠谱的「两条腿走路」和为求直销牌照的「贿赂门」事件,就不会发生。可惜,口号都是说来容易做来难。

(责任编辑:任宪奎 CF001)
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