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快时尚持续溃败,Forever 21马上宣告破产保护了

2019年09月12日 17:46 来源:钛媒体
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钛媒体注:9月12日消息,据外媒报道,美国快消品牌Forever 21 Inc.在面临数月的现金短缺之后,计划最早于本周日申请破产保护。

知情人士表示,数月来,Forever 21已有700多家门店破产,该公司一直在寻找新的贷款,以避免企业破产。

而快时尚品牌Forever 21的倒闭,其实早已有迹可循。

早在去年年底,Forever 21便开始在中国节节败退,先是陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店;今年4月底,该公司又官方宣布关闭天猫、京东的旗舰店;同月,Forever21 表示,在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后,打算正式退出中国市场。

而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

电商冲击下,流量红利的丧失和消费者需求的转变

Forever 21于1984年在美国加州创立,凭借低价、上新快等特点迅速在美国打开局面,此前风头正盛时,曾在全球拥有800多家实体店。

而快时尚这一概念起源于20世纪的欧洲,指服装企业对秀场的时尚设计快速反应后,制成的紧跟潮流的产品。

然而,随着全球网络购物的兴起,大批消费者转向电商购物。数据显示,今年全球在线零售渗透率从16%上升到25%。基于此,瑞银集团预测截至2026年,将有大约75000家实体零售店关闭。倘若破产申请成功,这其中也将包括Forever 21的一大批店铺。

电商渗透率的上升,带来的是消费者对时尚产品从设计到上架时间缩短周期的需求、更多更新的产品为消费者不断带来新鲜感的需求,以及能及时匹配供需变化的补给需求。而这些,都成为了线下快消店的劣势。

线下市场大规模转向线上,对于线下门店来说,还带来了库存过剩、利润率下降等问题;而对于大型商圈来说,流量的下降还造成了线下门店议价能力不可同日而语。

据悉,Forever 21于年初关闭的香港旗舰店,开业初期大楼租金就已经高达1000多万港元,品牌必须保证相当高的销售量,实体店才能实现盈利;对于H&M的首家旗舰店,北京西单大悦城日前表示,宁愿支付高额违约金也必须要关停H&M,快消品牌的线下生存环境着实严峻。

快速复刻高端品牌、缺乏自主创新能力

尽管近些年,在电商的重创之下,全球快时尚品牌举步维艰;然而,在此大环境之下,依然有ZARA、H&M、优衣库等品牌,在海外和电商竞争激烈的中国,维持着不错的经营业绩。

由此可见,电商平台的围剿,并不是Forever 21走向破产的唯一因素。

一直以来,价格优势和追随高端品牌的潮流化特点,是Forever 21制胜的法宝。然而,对于Forever 21来说,此前的强项也恰恰是其今日之软肋。长期零售分析师简妮特·克洛本博格指出:“Forever 21此前快速复制高端品牌的做法反令他们在时尚界迷失了方向。”

如今,当消费者从纯粹追求快时尚的品牌符号、开始转为关注品牌的原创性内核时,像Forever 21这样的企业,便不再握有决胜底牌。与此类似的,纽约的Barney's百货商店、设计师品牌Roberto Cavalli、零售商Charlotte Russe、低端珠宝饰品零售商Claire's均在这两年宣告或申请破产。

不过,与Forever 21不同,如今在国内依然有着近600家实体店的快消品牌Zara,一直重视其自主性和原创性。

Zara有两点一直未业界所称道的:其一是由350名设计师组成的设计总部,没有首席设计师、每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门有着高度自主性与独立性;其二,Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着品牌可以灵活根据市场需求进行设计、避免不必要库存,做到了真正的无季节时尚。

反观Forever 21,近年来的新举措只是增设多品牌美妆集合店Riley Rose,以及21 Red综合性概念店。而其频频曝光,则是因与Puma、Gucci和adidas等高端和奢侈品牌的官司,品牌形象大幅度下滑。

破局方式:线上明星种草、利用大数据,线下布局新零售

Forever 21即将宣告破产,只是快时尚品牌持续溃败的一个缩影。在此之前,英国的同类品牌Topshop、New Look也纷纷在海外关店,快时尚品牌亟待的是一个破局之道。

从全球范围来看,快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案。

根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,在中国,生活在一、二线城市,爱美、爱社交的30岁以下职场男女,是快时尚的主力消费人群。而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时,超过50%的受访者均选择了公众号、电商平台等。

《白皮书》数据显示,偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

由此,一些快时尚品牌纷纷在国内寻求偶像代言,以克服水土不服:

近两年,H&M进一步通过符合其调性的明星推广品牌,先后宣布人气偶像王源和全能艺人张艺兴作为品牌中国区和大中华区的代言人;Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人。

在科技指数级发展的当下,掌握科学技术革新,才能在品牌迅速迭代的日子里持续生存。快时尚巨头ZARA能成为行业佼佼者的另一个秘诀在于其潮流趋势数据库。尽管亚马逊、淘宝等电商平台天然具有大数据基因和优势,对于这些快消品牌来说,握有自己的数据在手,对于品牌设计趋势的把控,无疑也是大有裨益的。

此外,线下店近些年大规模的倒闭潮流,并不意味着快时尚品牌在实体店已没有了竞争之地。快时尚品牌应该思考线上线下结合的新零售模式。

尽管有了VR虚拟试衣间的出现,比起线下实体店上身后的充分体验感,线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失。有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低,这也是线下店的优势之一。

完善“先试后买”的购物体验服务,给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验,会是快消品牌的生存之道。

据服装行业的资深从业者透露,优衣库会通过天猫店看哪个区域销售比较密集,便选择在该区域开线下店,从而形成一种线上线下的闭环,做到全渠道营销。

未来,快消品想要在电商围剿、消费者消费观念转变与线下流量红利丧失的情形下,在夹缝中生存,还需时刻未雨绸缪,把握新的设计和营销趋势。

(钛媒体编辑陶淘综合自全天候科技、中国日报网等)

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