收入结构显著调整 哔哩哔哩迎来商业化爆发分水岭

哔哩哔哩这次三季报（下称“本季度”）集中出现了不少亮点，比如整体月活用户数MAU同比增速(38%)是近两年（至少连续8个季度）最高，移动端MAU首度破亿，非游戏类业务首次在营收结构中占比升至50%等。财务数据展现出哔哩哔哩商业化的速度与结构都发生了转变，也为观察视频类公司提供了新视角。

B站的人群变了吗？

如果你在现场感受过哔哩哔哩线下活动中粉丝们自发的、齐刷刷的节奏感，想必会对这群“B站原生用户”的忠诚度印象深刻。B站的黏性在于由这个群体构建起来的社区文化，公司商业化的根基也在于此。这一点和“爱优腾”视频网站有很大区别，后者的付费黏性更依赖于剧集本身，不少用户为追不同的剧会买多个视频网站的会员，而付费会员依赖于版权与自制内容的持续供给，并会在一定程度上抑制广告营收增长（去广告），就形成了视频网站的“亏损循环”。

本季度哔哩哔哩的整体MAU为1.28亿，其中移动端占比89%，环比1750万新增量创下该公司历史记录。2Q17（2017年二季度）时MAU是6500万，大致上是现在的一半。它用了9个季度、大约两年将原来的用户群体向外拓展了一倍，相应地在内容扩充上表现出明显的综合性、泛娱乐化、知识型消费的趋势。那么，这个过程改变了哔哩哔哩的用户群吗？

之前在某股票交易类平台上看到针对哔哩哔哩内容“鸡你太美”（蔡徐坤）的两派意见，发贴人认为这是一类没什么意义的视频，跟贴里的意见是，如果你不能理解“鸡你太美”，你就没法理解B站。单看这一类视频，的确“没什么用处”，当它反复出现在各地校园运动会入场式、毕业典礼、KTV学生聚会上时，会有一种判断：这就是现在的年轻人喜欢的东西，B站在MAU翻倍的进程中，始终抓住的是年轻人，“壁垒”从原来的“次元壁”降为年龄代沟。

上周日，该公司管理层分享了一组数据，平台上国创动画MAU首次超过番剧（日本动画连续剧）MAU，成为B站第一大专业内容品类（后面依次是番剧、纪录片、电影）。也就是说，新增用户带来了兴趣焦点的变化，使得国产原创动画更受喜爱，但整体用户的大类偏好仍然没变。

正因为它的用户群没有变，反映平台黏性的留存率一直保持了较高水平。哔哩哔哩持续对其正式会员——通过100道社区考试答题的用户进行留存率曲线统计，2017年至今，正式会员在成为会员后第十二个月的留存率始终保持在80%以上，本季度正式会员同比增长46%，至6200万，恰好是其MAU的一半左右。这表明，社区文化对新增用户具有比较强的“同化作用”。

拓展到整体MAU角度，哔哩哔哩从上一季度（2Q19）开始披露日活跃户数DAU，近两个季度其DAU同比增速均保持了比MAU同比增速多10个百分点左右（40%左右）的态势，且用以反映流量留存的DAU/MAU数据保持在30%上下。说明随着新用户的加入，整体用户登录频次与习惯比较平稳，没有出现大起大落的波动。

图：哔哩哔哩资产负债表上的内容资产

B站正在用跨度更丰富的内容去满足新增用户的需求。除与淘宝合作的UP主扶持计划外，B站增加了版权与自制内容投入。截至3Q19末，其手上握有84亿现金及等价物（包括短期投资），基本与2Q19持平，且明显高于以往几个季度。也正是从2Q19开始，其资产负债表上的无形资产（intangible asset，主要体现为外购版权内容）和制作成本（production cost，主要体现为自制内容）环比提升明显。本季度intangible asset和production cost分别是15.3亿、4亿，上一年同期分别为10.9亿、7300万。当然，对自制与版权内容的摊销增加，也扩大了本季度的净亏损额。

收入与成本的结构都在调整

视频网站的变现有一个普遍特点：手段丰富，但难以形成核心支柱。无非是广告、会员费、直播分成等，广告需要和盘子更大的电商、社交、资讯分发去抢，且受宏观经济影响较大；而会员费的毛利率是比广告要低很多的，单独核算付费会员的投入产出比，并非一个很划算的买卖，业内很成熟的亚马逊Prime会员，也难以单纯靠会费“打平”会员权益的成本。所以视频网站变现较难。

过去，游戏一直是哔哩哔哩的现金牛，2017年时其在营收结构中保持80%以上的占比。随着其他业务——特别是直播及付费会员的崛起，游戏占比逐季度下降，并在本季度首次降至50%（同比增速25%）。对游戏依赖度的下降说明，有越来越多的付费用户把钱花在了购买大会员与直播送礼物上，拓展了平台的变现渠道，能更强地抵御游戏研发周期风险。

本季度游戏收入环比基本持平，往季也曾出现过类似走势，主要考虑周期性、政策性因素影响。眼下，包括《双生视界》、《大王不高兴》在内的多款游戏已获得版号，即将发行；同时B站正在将《重装战姬》、《双生视界》等多款游戏推行至港澳台地区、日本、韩国等市场。这些都为下季度的环比增长打下伏笔，游戏作为B站营收第一大支柱的角色短期内应该不会改变。

图：哔哩哔哩成本结构，Q3带宽成本占比降低，电商由于GMV增长相应带动成本占比提升

用户付费方向的变化也作用于成本结构上。按年度看，哔哩哔哩排在前两位的成本项目是收入分成(revenue-sharing costs)和带宽成本，收入分成主要是给游戏开发者与分发渠道的分成，以及对UP主、直播主的分成。游戏业务主要消耗的正是成本结构中的收入分成与带宽，而UP扶持计划也需要消耗成本。非游戏业务的崛起可以让该公司在成本结构控制、成本分配上有更多选择性，不至于受制于游戏链上游。因此，在经历了上半年公司整体毛利率承压后，本季度毛利率(18.9%)重新升至2018年大体水平。

随着营收结构的大幅调整，哔哩哔哩在非游戏类付费强度上还有较大提升空间。本季度其付费会员数达到795万，同比增124%；与之相对应的游戏+直播+大会员三项收入（即在总收入中剔除了广告、电商这些间接付费业务）是13.8亿，同比增52%，这里用该三项收入除以付费会员数，计算ARPPU（单位付费用户价值），本季度为174元，上一年同期为257元。下降是正常现象，主要因为付费用户基数同比成倍扩大了，付费强度尚未跟上，单个价值就有所稀释。如果看整体用户的ARPU（单位用户价值，季度营收除以MAU），本季度为14.5元，上年同期是11.6元，在逐季度增长中。

汇总Q3季度表现，哔哩哔哩在控制成本、改善毛利率的基础上迎来了用户基数的历史性增长，用户变现的效率及ARPU进一步提升，并结合电商、会员等业务的快速成长，可以将其视为哔哩哔哩商业化变现能力的一道分水岭，而社区文化的黏性与认同感仍是其核心壁垒所在。