李佳琦直播频频“翻车”，还有上万人排队成为他

“薇娅卖假货石锤！”

“李佳琦又翻车了？”

“罗永浩也要直播卖货了！”

“广州计划培养10000名李佳琦”

……

2020年，作为直播带货界顶流的李佳琦和薇娅开始频频因负面新闻成为社交网站热点与新闻头条；另一面，培养“李佳琦”开始成为一种产业，而被戏称“行业反指”的罗永浩也想成为“下一个李佳琦”，将于4月1日抖音开卖……

在经历过近乎光速发展的一年后，直播带货的风口在一些标志性事件下开始迈入新的阶段。

当“管李学”开始成为显学

在豆瓣，有一个名为“小象八卦”的网红博主八卦组，这里几乎是网红舆情最集中的地方，某些广告主会因为“象组”中突然涌现的负面帖子直接撤掉某位博主的投放，不少广告投放者也会事先在这里进行“网红背调”。

虽然成为了2019年当之无愧的“顶级流量”，但在2020年李佳琦接连遇到好几个“翻车事故”，负面新闻在“象组”中的出现频率越来越高，小组成员甚至因此将相关内容成为“管李学”。

最近闹得最大的事情是“脱毛仪事件”。

3月19日，李佳琦直播推荐了silkn infinity2.0 微电流光子脱毛仪，价格为1599元，当晚7000件库存在李佳琦直播间销售一空。然而消费者反映，有的消费者在其他产品的详情页看到，这款脱毛仪的参数介绍其包含蓝光清洁灯盒，自己收到的脱毛仪并没有灯盒。很多人收到的脱毛仪有划痕，还有一些人收到的脱毛仪上有毛发。

虽然事件最终以李佳琦和店家共同道歉并赔偿画上句号，但“自以为享受到了优惠，但实际收到的物品却是‘阉割版’”，这种购物体验还是让李佳琦的口碑遭遇到不小的挑战。类似的“质疑帖”、“翻车帖”越来越多。

“刚刚看帖子才发现，我买到的护手霜也有点问题”，自从去年双十一开始接触到直播带货，小绿在佳琦直播间买过不少东西，二月底她曾在直播间购买ahava护手霜。

“当时宣传的是纯进口，但实际拿到的其实是国内生产的，而且正装的生产日期是2019年3月，赠品生产日期更早是18年的，虽然没过期，但总感觉这是在利用直播间清库存”，她向蓝鲸记者展示了自己的淘宝订单截图和产品日期。

类似的事情也发生在了与李佳琦齐名的薇娅身上，“打版、抄袭、卖假货”，薇娅的直播选品也并没有像她说的那样“认真”。

图片来源：豆瓣小象八卦

观看者也在一次次“翻车”中开始产生倦怠。

“之前总看李佳琦直播一个是因为真的便宜，另一个他这种风格之前没怎么见过，还是很有新鲜感的，但是经过一段时间的验证，发现他的人格魅力完全不能支撑我对他长期的兴趣，根本动力还是产品和价格，产品不行，不划算，那就再见”，小远曾经是直播间的铁粉，但距离她上一次在这里消费已经过去四个月了。

谁不想成为“李佳琦”呢？

李佳琦和薇娅成为了这个行业的现象级事件，而前不久李佳琦在上海购买上亿豪宅的传言则让这些“成功故事”再添光环。“下一个李佳琦”几乎成为了中国互联网界的“共同理想”。

“直播带货肯定是风口，我看合作的好多MCN都开始做直播了，毕竟短视频可能还是内容向的，但直播就是很直接的购物场景，走量的”，负责广告投放的张嘉告诉蓝鲸记者，她接触的一些抖音博主也开始转型直播带货了，“我概括这种模式是‘以短养播’，有不少就是在直接复制李佳琦的人设，抖音上的骆王宇和李佳琦人设就一样”。

“之所以产生这个变化其实还是平台策略变化引发的连锁反应，大家只是跟着历史的车轮在滚动。你看现在但凡跟卖货沾边的平台都在搞直播。不过观察一下会发现虽然平台特点各不相同，但大家搞的直播内容和工具都具有很强的趋同性，流程一模一样，这也是风口出现后的常见剧情吧”，上述广告业人士告诉蓝鲸记者。

自从淘宝直播在2019年一炮而红后，快手、抖音、微信、小红书、蘑菇街等平台纷纷发力电商直播。抖音更是吸引来了中国互联网初代网红”罗永浩“加盟，希望能再造“李佳琦神话”。

不止平台认准了直播带货的风口，甚至连政府也在主动推动”直播电商“建设。广州市商务局近日印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。其中提到，到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

但问题来了，如何再造“下一个李佳琦”，是否真的有必要“再造李佳琦”？

亲自参与“创造李佳琦”的前淘宝直播负责人赵圆圆曾在音频节目《贝望录》中谈到，李佳琦的成功除了个人努力之外，策略与时机都很重要。

他称李佳琦团队在最初就是“全部推大牌”的明星路线，后期赶上抖音平台的助力，使得他从淘宝直播的“卖场情境”中出圈，成为全网知名的KOL。这其中甚至有时代契机的帮助，在2019年下半年微博演艺明星曝光度降低，李佳琦在这一时间加速出圈，成为“明星”的一员。

可见“李佳琦”并不是一个可轻易复制的“公式化”产物。同时，在电商直播发展至下半场，带货主播本身的“价值”也开始受到质疑。

“虽然李佳琦和薇娅这些头部主播的直播足够有特色，甚至被包装成内容消费的一种，但这些都不是购物场景的最终目的，卖货的核心是产品和价格，而这两者大多数时候与主播无关，考验的是背后团队的供应链、选品议价与售后服务能力”，张嘉认为，即便李佳琦被称为顶流，但他身上流量的基础依然是品牌与价格带来的，“主播不需要成为李佳琦，她们只要能拿到李佳琦一样的大牌，相同的价格就离成功不远了”。