乐视电视拒不配合开机广告整改 缺乏技术优势难回巅峰

近日，江苏省消保委发布的关于智能电视开机广告整改情况最新通报显示，经过四轮整改，除乐视外六家企业整改均取得显著成效。

业内知情人士表示，乐视超级电视主要营收来源于软件服务，而开机广告则是软件服务的主要部分，此外，该电视品牌运营团队在对国家政策的把握，对消费者体验的提升等方面努力不够。

7月21日，乐视摘牌退市，在此之前，包括“乐视超级电视”在内的乐视商标被乐融致新控股股东天津嘉睿以1.3亿元拍得。业内人士称，没有了价格战加持，且缺乏技术优势的乐视超级电视与其他电视厂商相比几无优势，未来恐怕难以回归互联网电视一线品牌阵营。

品牌名称历经多次变更，乐视商标拍卖溢价近千倍

回顾乐视电视的成长历程，乐视第一代超级电视于2013年推出，成为第一个制作电视硬件的互联网公司。随后，乐视逐渐丰富乐视超级电视品牌产品线，电视销量水涨船高。公开数据显示，2014-2016年，乐视电视销量分别达到150万台、300万台和600万台。

但随后不久，乐视体系陷入资金链危机，乐视电视业务也遭受波及，市场份额迅速被小米、酷开等互联网电视品牌蚕食。随后，乐视电视为摆脱乐视标签，不得不进行更名。

2017年12月，乐视电视业务运作主体乐视致新更名为新乐视智家。4个月后，乐视电视母公司更名为“乐融致新”。彼时，乐视方面未披露更名的具体原因，但业内人士普遍认为，变更后的名称里显然打上了融创的印记。

融创在2018年年底竞拍获得乐融致新的控股权，从2018年12月31日起，乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围。剥离后的乐融致新被纳入了融创文化板块。

2019年5月7日，互联网电视Letv超级电视正式将中文品牌升级为“乐融”，同时发布了全新品牌logo与电视新品。业内人士分析表示，当时乐视已成为品牌形象的负资产，乐融不断强调自己是独立的公司，尽力在与乐视做切割。

然而，时间仅过去4个月，在2019年9月的品牌沟通会上，乐融集团宣布，“乐融超级电视”名字改回“乐视超级电视”。彼时，相关负责人解释称，因股东更换，乐视超级电视仅是一个品牌，已不代表资本意义，其股东是融创文化，乐视超级电视是融创文化旗下的品牌。

近日，乐视摘牌退市，告别A股市场。在此之前，乐视网持有的商标1354项司法拍卖结束，商标清单中包括“LETV”、“乐视TV”、“乐视TV超级电视”和“乐视超级电视”等知名商标名称，最终拍下乐视商标的，正是目前乐视超级电视运营公司乐融致新的控股股东天津嘉睿。

值得注意的是啊，该拍卖项目，有106人报名，124323人围观，760人关注提醒；商标评估价值19.49万元，起拍价13.64万元，成交价1.31亿，溢价近1000倍。据快科技报道，乐视员工对媒体回应称，乐视电视不会受此次商标拍卖的影响，会继续正常经营；拍卖中除天津嘉睿外，还有其他买家报名并出价，显示出市场对乐视品牌看好。

至于乐视超级电视品牌名称回归的原因，资深产业经济观察家梁振鹏对蓝鲸TMT记者分析称，乐融品牌对于很多互联网电视消费者来说比较陌生，较难推广，而乐视超级电视知名度比较高，有很多用户基础。“对于乐融致新来讲，1.31亿拍得乐视商标是非常有价值的。”

“硬件免费，内容补贴”已成过去式，开机广告痼疾难除

乐视电视自推出以来，一直采取“硬件免费，内容补贴”的策略，并提出“生态电视”的概念。

2016年，乐视推出414硬件免费日活动，宣称要“引领硬件免费的新时代”，买会员送硬件，用户为内容和服务付费，而承载内容和服务的硬件电视机或手机“不需要花钱”。一时间，“硬件免费”策略在互联网电视领域掀起一阵风暴。

彼时，智能电视备受市场看好，电视终端厂商、视频媒体、广告营销等内容运营企业争相入局智能大屏生态。2016年，互联网电视品牌的发展达到巅峰。奥维云网数据显示，2016年第二至四季度，互联网电视品牌销量份额的市场占比分别为22%、23%、21%。

开机广告伴随着互联网电视的诞生而生。有媒体报道称，2017年时，乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天，这个价格甚至赶超了《新闻联播》播出前后的十秒广告。

而开机广告泛滥一度成为消费者投诉的顽疾。去年7月，江苏省消保委调查收集的15858份有效线上问卷显示，96.4%的消费者告知家中智能电视存在开机广告，50.16%的消费者告知开机广告无法中途关闭，90.66%的消费者认为有必要对开机广告进行整改。

业内普遍认为，智能电视开机广告泛滥的原因在于，硬件利润空间比较单薄，广告给智能电视厂商带来了软件内容营收的大部分来源。

随后，江苏省消保委结合智能电视开机广告消费调查情况，依法约谈海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视7家电视企业，并提出履行售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能等整改要求。

对于乐视超级电视消极对待整改的问题，梁振鹏表示，乐视超级电视新的运营团队对国家政策的把握，对消费者体验的提升等方面还不够，“其应该在改进和提升消费者体验，提升对消费者的权益保护方面作出更多努力。”

显示技术无优势，市场份额受挤压，恐难重回巅峰

值得一提的是，乐视电视在推出“生态”概念的同时，也在行业内掀起了“价格战”。肩负代工费、版权费的互联网电视厂商将硬件价格无底线下探，65英寸的大屏电视价格一度下探至两千元。

进入2017年之后，面对上游液晶面板涨价压力，互联网电视品牌的低价模式不堪重负，市场份额也不断下滑。互联网电视品牌经历了多番大洗牌，看尚电视、暴风TV等相继折戟。

如今，“硬件免费，内容补贴”的策略早已成为过去式，随之而来的是，彩电行业掀起了一股显示技术潮，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED等多种显示技术相继出现，四面开花。

以小米为代表的互联网电视品牌也开始走高端路线，不断在显示技术上推陈出新。乐视电视也不得空闲，去年12月，乐视超级电视发布量子点3.0，并基于此推出G Pro系列新品。

日前，有网友曝光了乐视电视市场部负责人吴国平的一则朋友圈，吴国平发布了一张其与PLANAR金永男的握手合照，配文“Micro LED电视期待么”。多家媒体分析称，该朋友圈疑似暗示乐视将与PLANAR达成合作，将推出Micro LED电视。

梁振鹏表示，不管乐视电视有没有推出Micro LED电视的计划，Micro LED电视因造价过高，在未来一两年之内根本不可能成为家用产品，无法进行商业化普及。“乐视超级电视在显示技术上与其他电视厂商相比亦没有优势，其仍是一个互联网电视品牌，电视产品是代工完成，其产品研发与其他传统的彩电企业相比存在一定的差距。”

如今，业内普遍认为，电视作为智能大屏终端，或将在智能家居场景中占据着不可替代的位置。由此，智能电视已逐步成为科技厂商押宝的一大品类，华为、一加等多家厂商也相继宣布进军智能电视市场，一度成为业内热点话题。

根据奥维云网（AVC）预测数据，2020年上半年中国彩电市场零售量规模预计为2087万台，同比下降9.2%；零售额规模为506亿元，同比下降23.7%。多名业内人士对记者表示，目前来讲，在彩电市场连续下跌的情况下，智能电视市场的竞争异常激烈。

而就目前的市场份额来看，乐视电视已经离互联网第一品牌的位置相距千里。奥维睿沃数据显示，乐视电视已经不在2019年全球TV出货品牌前十名之列。

梁振鹏分析称，乐视电视想要卷土重来重，回互联网电视的一线品牌，在未来三五年内几无可能。“除了乐视危机致使乐视品牌电视的口碑急速下滑之外，目前看融创对于乐视超级电视的投入比较保守，乐融致新对乐视超级电视实施的策略已不再是‘硬件免费，内容补贴’的价格战战术，而对于乐视超级电视来说，在其他方面的优势亦乏善可陈。”