美团、阿里、京东如何分同城零售的蛋糕？

近日，原定位为餐饮外卖平台的饿了么宣布，全面升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，重点发力“身边经济”。随后，有媒体报道，阿里零售通事业部近期正在筹备组建一个新的社区团购部门，负责人邹志俊不久前已到位，职级为P10，向零售通事业部总经理林小海汇报。

如果算上早已在此赛道布局的京东和同样在近期“下海”的美团，同城零售似乎呈现出了三国杀的态势。但“同城局势”是否真有如此复杂？

从外界讨论来看，美团更聚焦生鲜+低线市场，这种踏实的做法很王兴；反观阿里系，其将商超、饿了吗、零售通等等业务一股脑的兜进了同城零售这个大市场里，颇有些不论成败先试错的意味。而当饿了么点燃与美团“争战”的导火索时，京东又在做什么？

效率，争夺增量市场的第一枪

今年以来，疫情对经济尤其是实体和线下经济的影响颇大。据《经济半小时》报道，物美超市北京大兴龙湖店在2月份疫情最严重的时候，到店客流量下滑了40%以上。即便进入4月，到店客流量有所回升，但和去年相比到店的客流量还是下滑了20%以上。

近日，艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出，2020年3-5月，全国网上零售额同比增长7.3%，而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1%，两组数据的此消彼长，说明疫情期间，线下商业市场的停滞使得消费者的购物行为转移到线上，线上消费呈现逆势增长的态势。

(来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制)

另有一组业内数据显示， 2020上半年，京东食用油日均销售147万升，天猫日均销售70万升；京东米面日均销售513万斤，天猫日均销售仅197万斤。此前媒体报道显示，今年618京东大快消开场仅1分钟，三大快消核心品类干货食品、母婴、酒类成交额均破亿。

这几组数据对照来看，反而会看出一些有趣的趋势：一是受疫情影响，线下零售与线上零售出现此消彼长的态势——消费者已经逐渐习惯了线上购买快消品类；二是B2C自营模式的快消平台，成为消费者首选的购物平台。

的确，疫情降低了人们外出的意愿，“宅经济”成为较长时间内主流的消费趋势，不仅对时效和商品品质提出了更高的要求，同时也带给了线上零售平台们均等的机会。只是，谁能抓住这机会，就要看谁“考前预习”做的好。

工欲善其事，必先利其器。

回顾过去的十多年时间，京东在物流的基础设施布局上可谓一路“逆行”。顶着巨大的成本压力以及来外界甚至内部的质疑，京东完成了遍布全国的物流供应链设施建设、竖起了25座亚洲一号、率先建成了首个5G智能物流园、麾下十余万一线物流小哥……这些基础设施和能力成为智能物流和智能供应链“新基建”的坚固的基础，并提供了丰富的应用场景，也让京东戴上了“新基建狂魔”的帽子。同城零售对于“技术+物流”的高效率要求，放到京东这边反而成了基础实力的展现。

对于阿里系来说，通过菜鸟网络，从2008年到今年，通过投资的方式，阿里已经集齐了四通一达，加上原有的蜂鸟配送，其在物流方面也已经具备了一定的能力。但与已经盈利的京东物流相比，其对物流体系的效率把控依然要低于京东——这在历年京东618、双11期间格外明显——当京东凭借着“211限时达”当日下单当日送达的配送时效满足消费者时，阿里的消费者们则往往一周了还未收到货。

要卖货，不仅是先找人，还要找对“路”

其实同城零售并非新业态模式，这是精于包装的阿里以O2O业务为基础，进行的概念整合与包装，这一点业内都比较清楚。但专注用户体验的京东，却从一开始就奔着做增量市场而去。随着同城零售市场规模的增长，各电商平台也纷纷通过调整其组织架构、整合集中优势力量投入其中。

2019年9月，京东超市推出“物竞天择”项目，通过与线下网点合作以实现部分商品30分钟内送达的目标，这也视为其在全渠道布局的重要一环。2020年4月，京东整合原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、新通路事业部和1号店业务，成立大商超全渠道事业群，京东表示这是未来的主要增长点；同时京东超市宣布“物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作，首批引入超万个线下门店和近300万个产品，配送范围覆盖达100个城市，并推出“一小时生活圈”——网点范围中的消费者打开京东APP进入京东超市，不仅能享受百万种快消类商品的次日达、当日达、1小时达，还能体验到海量商品从下单到收货，整个过程最快15分钟的到家配送服务。

4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，据阿里内部人士表示，同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。6月，阿里宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务。

笔者梳理了京东和阿里外部发布的业务情况，以表格形式对比了双方业务在不同维度的发展情况。

京东与阿里在同城零售市场的业务能力对比

不难看出，提前一年布局的京东无论是在线下城市覆盖度还是在品牌/商品集中度上，都要优于阿里系。据外部数据显示，2020年1-6月，京东超市已经有超过10000个品牌实现成交额同比增长100%，7000个品牌实现成交额同比增长200%，5000个品牌实现成交额同比增长300%，有200个品牌实现成交额同比增长超亿元，超20个品牌实现成交额同比增长超10亿。

这与京东近两年来“all in”全渠道不无关系。京东的全渠道整合，不仅为消费者提供在任何时间、任何地点享受差异化购物体验的解决方案，也让大量品牌商充分感受到了京东的供应链能力，助力品牌提升效率、实现全渠道销售、更便捷地触达消费者。这才是同城零售“对”的路。

而阿里系，正在复制这条路——虽然从节奏上看，每次都是等京东有了新动作后就立刻跟进，但亦步亦趋的方式，也降低了其试错的成本。

消费体验，全渠道战场的博弈点

如果说，零售的上半场是互联网购物，那么零售的下半场则是在全渠道，而全渠道的第一战，就是同城零售。

那么，美团、阿里系、京东是否能成“三国杀”的局面？就目前来看，这种局面一时还是难以成型：美团着力低线市场生鲜生意，做事更聚焦；阿里系从业务逻辑上模仿京东，行动上比如饿了吗从餐饮向商超类目转向，对标的是美团，淘宝小时达则是对标京东，想要全面出击，但又都是刚刚起步，没有突出业务；京东物竞天择已经布局两年有余，从初期的强调效率，到现在是往区域化、本地化的路径上走。

那么阿里系的饿了吗“送万物”影响到京东了吗？

答案是目前没有，未来很难。

因为这涉及到消费者是否愿为溢价买单的问题。

饿了吗的“送万物”，所涉及的合作商家往往是小超市、便利店，涉及的商品也都是常规标品。对于标品来说，市场价格是相对透明的、固定的，因此消费者对于价格变化的敏感度是比较高的。

比如，一瓶500ml的可乐在沃尔玛等大型商超的价格一般是3元左右，而在小超市、便利店的价格往往会变成5元左右。消费者或许会很少有消费者愿意为了5分钟、10分钟的时效，去多花那几块钱。

再一个问题是品控问题。

同城零售的核心永远不是效率，而是体验。如上文所说，宅经济拉动了“速配”需求，进而扩大了同城零售市场规模，但市场规模的来源还是消费者的需求，消费者需求是基于体验而来的，体验越佳，续生需求就愈大，体验越差，需求就会减少。

京东APP已经在商品搜索页上线了“同城速配”标签，淘宝也上线了“小时达”标签。但履约时效只是一个起始点，真正让消费者产生核心体验点的，还是商品。对于商品的品控将是决定同城零售这一战成败的胜负手。

京东的B2C自营模式一直以来都是零售行业独树一帜的标杆，这种模式下对于价格稳定性、品质的强把控都是严苛的，更能够快速应对不断变化的消费者的购物需求。正因此，阿里系也在学习并应用这种模式。

所以，从这个角度来看，不管是京东的“1小时生活圈”，还是阿里系的“小时达”，还是美团的“优选”，大家都正各尽其能的在这场“同城大战”中大显身手。而京东物竞天择所展现的自营模式和“新基建”优势，确实成了阿里系学习与模仿的方向。可以说，短时间内，同城“三国”局面未立，京东的一枝独秀以及阿里系的加速追赶的局面，恐怕还会持续很长一段时间。