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快手急变现商业化提速:从打赏到广告,抢食电商

2020年09月24日 09:37 来源:北京商报
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9月23日,快手商业化平台磁力引擎宣布,未来一年将帮助5000万创作者获得商业收入,拿出400亿流量曝光补贴品牌与创作者。与此同时,磁力引擎旗下两大营销产品磁力聚星和快手粉条先后升级,将在私域流量分发的基础上接入公域流量。密集发布的变现策略,商业化进程提速背后,则是越来越言之凿凿的“年内港交所上市,冲击500亿美元估值”的传闻。

从打赏到广告

9月23日,快手宣布将原生内容营销工具快手粉条升级,不再局限于推广工具定位,而是链接快手整个内容生态。主要功能包含三大流量触达和沉淀“利器”,即作品推广、智能推广、直播推广。

据悉,快手粉条每小时达成30万次用户关系连接和40000笔付费推广订单。快手粉条业务负责人阿稳向北京商报记者透露,目前快手粉条商业曝光日均超30亿次,日均连结粉丝关系超700万次,直播间日均引流超3亿人次。

两天前,快手商业化的另一大营销产品快接单改名为磁力聚星,并宣布磁力聚星达人作品在保留私域分发的基础上正式接入公域流量,同时在用户关注页和发现页展现。

实际上,无论是快手粉条还是磁力聚星,都不是面向用户层面的产品体系,而是面向B端广告客户和平台网红大V,其一方面有短视频营销需求,一方面有流量变现渴望,作为平台,快手扮演衔接者,也是“收租子的人”。

从这个维度,快手商业化,与百度联盟、腾讯广告、阿里妈妈等其他巨头的广告营销平台并无本质区别:一方面致力于平台内私域流量的变现,一方面利用资源优势打通外部公域流量,最终还是变现。

2019年快手商业化才高调提速,并披露了广告营销年收入150亿元的目标。而在此之前,快手主要收入来自直播打赏(抽成)和电商。但随着短视频竞争的变化,直播打赏(秀场模式)先一步到达天花板,变现的增量压力转向广告营销和电商。

9月23日,主管快手商业化的快手高级副总裁马宏彬透露,今年1-8月,快手商业化营收比去年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍。他还表示,未来一年,快手磁力引擎将帮助5000万创作者获得商业收入,并拿出400亿流量曝光补贴品牌与优质创作者。

抢食电商

相比晦涩难懂的营销业务,快手电商则显得更为生猛。9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。紧接着,快手电商9月22日正式启动2020年快手“116购物狂欢节”招商计划,继续在“双11”这一全网电商营销战场彰显存在感。

作为系统性支撑并笼络商家,快手电商已经推出商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划。未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。同时快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

来自字节跳动的公告显示,10月9日,抖音直播将切断第三方外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

即便离“双11”尚有月余,与阿里、京东等老牌企业相比,快手等非典型电商已经先一步卡位。

商业化提速

比达咨询分析师李锦清指出,对于两家头部企业来讲,短视频的竞争已经从拼用户规模,到了拼单位产值的新阶段。用户规模有天花板,不可能无限扩张,尤其是国际环境复杂的背景下,海外扩张暂遇挫折,比拼的重点,自然而然地变成围绕国内存量用户做文章,即在用户规模相对固定的基础上,提高单个用户、单次点击、单位时长的效益,也就是广告、电商、直播抽佣等变现能力。

当然,快手加快商业化步伐,也有自身资本节奏的需要。连日传出的市场消息显示,快手正在寻求港交所上市,估值约500亿美元。但快手对北京商报记者回应:不予置评。

公开资料显示,2019年12月,快手在腾讯、云锋基金、淡马锡、红杉资本等投资30亿美元后,估值达到286亿美元。

这意味着,尽管遭遇疫情影响,但直播电商的火爆,以及其他变现手段的增强,不到一年时间,快手估值大幅攀升。

盘古智库高级研究员江瀚认为,快手谋求上市,对其大规模布局的电商业务有重要的积极意义,一方面也可以提供充足的资金进行电商领域的价格厮杀;另一方可以进一步打开融资渠道。

值得注意的是,快手商业化的大步快走,也带动了平台头部主播生态的水涨船高。9月16日,童装上市公司起步股份公告称,控股股东拟协议转让10%股份,作价4.32亿元,而投资方正是有“快手带货一哥”之称的辛有志团队(辛选)。

目前,辛有志粉丝数量超过5800万,2020年6月14日单场销售额高达12.5亿元。除了本人,辛有志旗下还拥有多个百万甚至千万粉丝主播。在直播带货领域,辛有志与薇娅、李佳琦、罗永浩地位相当,属于站在行业金字塔尖的寥寥数人之一。

虽然以“行业第四极”的名号对外,但快手电商运营负责人白嘉乐对北京商报记者坦言,与前三个平台差别还是非常大,并且快手与它们不是竞品,而是合作的关系,优势互补,不断加强深度的供应链合作。

北京商报记者魏蔚


(责任编辑:CF001)

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