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直播带货的冰与火:明星主播一场够中小主播忙四年

2020年09月27日 09:12 来源:蓝鲸财经
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直播带货无疑是2020年最受瞩目的行业之一。相关数据显示,今年上半年,全国电商直播超1000万场,活跃主播达40万,上架商品数量超过了2000万,直播带货俨然成为电商发展的新引擎。

而主播这个行业也因门槛低、收入高受到许多人的青睐。疫情的冲击下,流量明星、政企官员等人群也纷纷加入“全民直播”的浪潮中,进一步加剧行业竞争,也不断挖掘和刷新着主播的带货能力。

不过,带货主播们看似风光的背后,是许多不为人知的辛酸,全年无休的高强度工作正在透支着他们的身体,处于行业头部的薇娅曾自爆不敢去体检,李佳琦更是屡次因身体原因暂停直播。

近日,蓝鲸TMT记者通过与多位主播、内部人士的沟通,探寻到了一些直播带货的行业规则和内幕,从中透露出当前带货主播们的生存及健康状态。

流量明星入局直播带货,坑位费与翻车率居高不下引质疑

今年以来,在疫情催生的“宅经济”下,一批批的流量明星入局直播带货,“明星直播带货”也成为了行业关键词之一。

今年4月,央视率先开启公益直播带货专场,央视主持人与多位艺人加入,数场直播成交额突破亿元;5月,刘涛以“聚划算首席优选官”的身份在淘宝开始直播带货,3小时销售额1.48亿。随后,各流量明星、品牌代言人纷纷加入到直播带货的行列中。

同时,各直播平台也出台一系列扶持政策吸引明星加入。如淘宝直播推出了“启明星计划”,加大对明星引入力度;抖音则先是高价签约罗永浩等知名人物进行直播带货,后又推出相关扶持活动。

据不完全统计,截止到今年618,已有近千位流量明星亮相直播间或各大平台的电商晚会。刘涛、陈赫、李湘等更是成立了专属直播间。

为何明星会选择在今年开始直播?一位产业观察家表示,近些年影视行业受冲击明显,疫情更是加剧了影视寒冬,于是明星们选择开启直播来增加曝光。新京报此前报道称,腰部艺人一场直播收入普遍为6位数,比录制一场综艺的报酬高,同时直播还能获得相应的宣传资源,可谓一举两得。

不过,明星直播带货的效益却屡遭诟病。据相关报道,罗永浩直播间的坑位费为60万,李小璐带货首秀坑位费为30万。

“明星们的坑位费基本都集中在30-80万这个区间,主要还是看明星的名气、流量转化等等,像是一些和品牌有合作的代言人可能会相对低一些,但对比主播来看还是很高的。”某MCN机构负责人对记者透露。

明星的入驻,在一定程度上确实起到了带动流量增长、实现销售转化的作用。但是真正能独当一面的明星只占少数,大部分明星的直播成绩并不好看,聚集到直播间的更多是粉丝和围观群众,而不是消费者。

前段时间,“郑爽情绪失控中断直播”的话题一直高居热搜前列,再次引发了公众对于明星直播带货的质疑。加上率先在抖音开启直播的罗永浩带货频翻车,李小璐、林允等直播首秀口误不断、带货数据未达预期,李湘、小沈阳等直播带货成绩不佳等,几乎让明星带货一直处于高话题度与低销售额、高坑位费与高翻车率并存的尴尬处境。

分析人士表示,对于一些明星来说,不熟悉产品、缺乏带货专业性等问题,让他们成为了主播旁边的“工具人”,随着入局的明星越来越多,消费者也会趋于理性,明星光环所带来的红利会逐渐消退。

中腰部主播投入与产出不成正比,难以打破二八定律

与众多行业一样,直播带货也有所谓的“二八定律”,而这在带货主播这个群体里同样适用。

“直播带货这个行业发展很快,挣钱的机会也很多,但是两极分化太严重了。挣钱的就那么几个,剩下的全都是‘赔本赚吆喝’的。大家都在做直播,我也不得不紧跟时代,但像我这种小主播,也不知道什么时候能混出头啊。”淘宝服装店店主兼主播小赵对记者说道。

BOSS直聘的报告显示,今年上半年,带货主播的平均月薪为11220元,在全行业所有岗位中,这个平均薪资处于高位水平。但是,直播带货行业内收入两极分化现象严重,大型MCN机构主播的收入显著拉高了平均值,71%的主播月薪收入在1万元以下,每天工作10-12个小时是生活常态。

“做主播整一年了,一共播了357天,每天平均直播四小时,算上复盘选货对接厂商这些工作,每天工作起码10小时。没播的几天是因为身体受不了高强度、频繁的换衣穿衣,全身过敏起了疹子。”说到这里,小赵长叹一声。“我也不想这么辛苦,可是没办法,这个行业流动性太大,一天不播观众就会忘了你。”

目前,行业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV中,薇娅占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。从今年淘宝618直播的热度排行榜也可以看出,薇娅、李佳琦两大主播的热度(粉丝关注度、导购成交等指标综合考量)是第二梯队的10倍以上,成交额也在数倍以上,粉丝黏性较强。

一位业内人士对记者表示,在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。哪怕像薇娅、李佳琦等头部主播,每月开播次数也在25次以上。

另一方面,对淘宝来说,效率更重要,流量分配到主播目的就是促进成交。“将流量分配给太多小主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的,对效率的追求以及马太效应加剧,进一步挤压了小主播的生存空间。”上述人士指出。

多位淘宝中腰部主播均对记者表示,大多数的直播都是不挣钱的,主播与厂商各退一步,只为了赚取更多的流量,争取到更好的推荐位。

“像我们这种做美妆的,拿货价格已经很高,直播打折后几乎是卖成本价,算上人力物流和其他基本开支后,还要倒贴钱。根本请不起主播,没办法只能自己来了。”一位美妆店店主兼主播感叹。

最近一段时间,淘宝、抖音、快手等平台也有意通过造物节、流量资源等扶持中腰部主播。淘宝直播小二表示,他们希望能够通过内容策划、人群投放和频道曝光等一系列组合拳,快速扶持起一批有潜质的中腰部主播,丰富头部主播这一梯队。但从各方调研数据来看,头部主播阵容仍未发生改变。

平衡工作与生活成难题,主播们在“全民直播”下压力倍增

凌晨一点半,刚结束完直播复盘的悦悦接受了记者的采访。“刚刚做了一场四小时的直播,从七点到十一点,一直站着给观众展示衣服,还要不停说话,现在嗓子很疼,介意我小点声吗?”悦悦一边道歉一边咳嗽。

“还有不到五十天,就是双十一了,我们团队所有人都开足马力为双十一做准备,最近连续直播了快一个月,强度真的很高。不是我们不想接受采访,是因为真的太累了,我现在一个字都不想说。”身高169的悦悦是标准的试衣模特身材,肤白貌美大长腿、性格开朗的她刚开播半年就积累了不俗的粉丝量。

“去年大学毕业后,一直待业在家,阴差阳错下得到了一个做带货主播的机会,觉得自己长相身材都还行,主播门槛也不高,就想着先试试看。”谈到刚刚开始做带货主播时,悦悦回忆道,“一开始我签约了一家MCN机构,每月只能拿基础工资,提成几乎没有,算下来大约四千吧,自己都养不活。”

后来,悦悦辞职直接去了一家淘宝服装店面试,服装店按照基础工资+卖服装抽成+奖金来结算工资。有了赚钱的动力,悦悦迅速投入到新工作中,“前一个月几乎没有粉丝增长,销售额也很低。但一直播一直播之后,粉丝和销量也渐渐上来了,现在我基本每月到手两三万。但现在身体也出现了很多小问题,不开播偶尔要去医院检查。”悦悦说道。

另一位淘宝女装店主播小林就没有悦悦如此幸运了,直播两年的她已被医院诊断出慢性胃炎、咽喉炎、声带受损、腰肌劳损等多种疾病。

“这个行业其实没有门槛,但大家看到的基本都是年轻女孩子。因为这行很吃青春饭,年龄一到身体就吃不消了。其次,主播不仅要会聊天肯吃苦,还要具备专业知识,比如我们这个行业,服装的款式、面料、风格、穿搭、流行趋势都要懂。”小林向记者坦言。

今年以来,薇娅、李佳琦等头部主播身体亮红灯的新闻频登热搜。一时间,探讨主播如何平衡身体与工作的话题不绝于耳。主播光鲜的光环与成就背后,是常人无法承受的压力、辛苦与铺天盖地的指责。“一年365天,我播了389场。一天24小时,我每场直播5、6个小时,只是因为不敢休息。”李佳琦在接受采访时眼泛泪光。

头部主播尚且如此,遑论各平台的中腰部主播。曾有统计显示,淘宝主播以平均每天直播7.92小时,每月33.8次的工作强度位列三大平台(淘宝抖音快手)榜首,相当于全年无休。

对于主播们而言,每一场直播都至关重要,并不会因为现在的高人气而掉以轻心。直播带货行业瞬息万变,除明星流量外,还有各行各业的人参与进“全民直播”的浪潮中,主播们只有不断努力,甚至透支身体与健康,才能不被后浪“打在沙滩上”。

(责任编辑:CF001)

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