贩卖焦虑还是终身教育？罗振宇欲敲响知识付费IPO大门

近日，两位“老罗”接连成为市场关注的焦点。

一位是“真还传”代表罗永浩，另一位则是正在冲击“知识付费”第一股的罗振宇。

2016年，罗振宇曾给忙着发布锤子手机新品的罗永浩发了一条微信：你好好干啊，我们这一波靠吹牛起家的就剩咱俩了。

四年后的今天，罗永浩“两年还款四亿”成了新的互联网谈资，而罗振宇也准备带着思维造物叩开IPO的大门。以“吹牛”自嘲的两位“罗胖”，继续相约在“江湖”上证明着自己的实力。

近日，罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）递交了上市申报稿，拟申请在创业板上市。

招股书显示，思维造物拟公开发行A股数量不超过1000万股，占发行后股本比例不低于25%，具体募资金额为10.37亿（人民币，下同），募集资金将用于公司主营业务相关的项目建设，以提高公司线上线下知识服务的生产、研发和服务能力。以发行募资计算，该公司估值将超过40亿，若能成功上市，也将成为A股的“知识付费第一股”。

据天眼查，此前思维造物已经进行了5轮融资，投资方包括启明创投、真格基金、红杉资本中国、正心谷资本等。发行前，控股股东和实际控制人罗振宇直接持有公司30.35%的股份，同时通过间接控制16.26%股权，共计持股46.61%。

在思维造物冲击IPO的背后，知识付费到底是门好生意还是伪需求呢？

估值超40亿

根据招股书，思维造物2017年至2019年营收分别为5.56亿、7.38亿、6.28亿；同期净利润为6131.96万、4764.41万、1.15亿，扣非净利润则分别为4990.31万、3280.95万、3067.57万。

思维造物每年的扣非净利润在3千万至4千多万之间，且呈下降趋势，为何选择此时IPO？能否撑起超40亿估值？

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾9月27日对时代财经表示：“思维造物选择此时上市，可能与业绩增长乏力以及来自投资机构的压力有关，也可能借此上市进一步扩大平台优势，奠定行业领先平台的基础。”

艾媒咨询创始人张毅则认为，40亿的估值相对于每年几千万的扣非净利润，确实较高，但知识付费行业正呈现出巨大潜能空间，行业规模持续扩增，不断被市场所认可，因此这个估值值得期待。

艾媒数据显示，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。

目前我国知识付费行业已发展出丰富的产品形态，包括视频、音频、直播、图文等。行业玩家除了罗辑思维外，还包括樊登读书、分答、知乎、千聊、略知、荔枝微课、喜马拉雅、知识星球等。不过尽管玩家众多，目前行业市场格局仍相对分散，尚未出现巨头垄断、寡头竞争等现象。

复购率低为行业共同难题

根据招股书，思维造物的营收主要来自于三大渠道。线上通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向用户提供课程、听书及电子书等产品，该业务在2017年至2019年的营收分别为3.2亿、5亿、4.1亿。线下业务通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，提供通识教育及技能培训服务，2017年至2019年的营收分别为0.6亿、0.7亿、1亿。电商业务作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边，电商及其他业务2017年至2019年的营收分别为1.5亿、1亿、0.8亿。

值得注意的是，2019年思维造物营收大头的线上业务同比下降18.75%，线下业务营收则同比增长56.94%。

思维造物声称，随着行业快速发展，新进业态和竞争对手逐渐增多，行业竞争加剧同时也带来了获客成本的提升，因此针对线上知识服务业务采用精细化运营战略，同时业务由纯线上转向线上与线下相结合的新模式，故线上知识服务业务新增付费用户有所下滑。

不过在陈礼腾看来，线上业务下滑，也意味着用户还未形成连续付费的粘性、复购率低，这也是整个知识付费行业面临的共同难题。

根据艾瑞咨询数据，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

“目前知识付费行业存在内容质量参差不齐、同质化严重、复购率低等问题，而随着需求的不断拓展，知识付费要更加注重垂直、细分、高质量的产品打造，提高用户的连续付费粘性。”陈礼腾表示。

思维造物在招股书中也表示，终身教育领域发展不足，有三大困难待突破：优质的教育资源从哪里来？持续的学习动力怎么激发？知识转化的效果怎么保证？

从“知识付费”到“终身教育”

如果思维造物成功IPO，也将成为“知识付费第一股”。不过在招股书中思维造物将自身定位为一家从事“终身教育”服务的企业，并未提及“知识付费”。

此前，罗振宇曾表示知识付费表达特别不精确，没有说出行业出现的本质。“我们要做的是知识服务，这是全新的行业，将原来非常昂贵、门槛极高的产品以极低的价格服务公众，本质上符合经济发展的趋势，成本越来越低，效率越来越高。”

从“知识付费”到“终身教育”服务，有业内人士指出，只是“换汤不换药”，与此同时，围绕着罗振宇本人以及知识付费行业的争议从未停止。

2017年一篇名为《罗振宇的骗局》文章曾引发热议，文章认为，大部分知识付费其实都是大忽悠，传授的知识“是未经你思考的”，比卖知识更高明的，是卖焦虑感……

“知识付费就是贩卖焦虑”背后，行业的光环也逐渐暗淡。

2019年5月，“得到”平台上王牌IP“李翔知识内参”宣布停更谢幕。罗振宇跨年演讲“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名，但2019—2020年的跨年演讲在同时段的收视率却跌出前8。

值得注意的是，据天眼查，早在2017年思维造物D轮融资时，外界曾给出了80亿的估值，如今却直接腰斩。去年10月，思维造物曾宣布进军科创板，此次冲击IPO则转为创业板。

对于转板原因，思维造物表示，“辅导期内，公司在积极配合辅导工作同时，也对中国资本市场尤其是创业板注册制改革保持较高的关注，并结合自身的业务实际情况于2020年5月向北京证监局提交了由科创板转创业板的辅导申请。”

同样在去年，上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵，以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划破灭。

这也让外界对知识付费的资本故事多了几分质疑。

不过，达睿咨询创始人马继华9月27日对时代财经表示，仍然看好知识付费的前途，大部分企业的盘子还比较小，做小而美仍有机会。

思维造物若成功IPO，又将为行业带来怎样影响？

张毅对时代财经指出，目前知识付费行业市场需求明确，支付通道便捷高效、内容的丰富程度也在不断优化与提升，思维造物若成功IPO势必将对行业的发展起到新的推波助澜作用，可以预料的是接下来行业将会引起新一轮的收购与上市热潮。