知识付费未跑通 知乎二度入局短视频 商业模式待明晰

时代周报记者李子慧发自北京

短视频风潮冲击下，曾在该领域试水失败的知乎平台也开始转变，再度杀入短视频市场。

10月16日，一名前知乎员工向时代周报记者透露：“2018年知乎负责视频的团队最多时有五六十人，但到2018年年底，负责视频运营的部门全体解散，其他部门人数也都裁了一半。”

尽管如此，知乎再度入局短视频的决心与信心并未受到影响。

10月12日，知乎迎来重大改版，在首页增设独立视频专区。同时，知乎发布新一期海盐计划，为创作者提供流量和现金补贴，鼓励其发布视频内容。

有媒体援引知情人士透露，知乎内部已定下目标，年底前培养出视频领域的标杆账号，打造出顶流视频IP。

10月15日，知乎副总裁张荣乐在接受媒体采访时表示，知乎做视频，是完善知识社区的需要，是顺势而为、自然发生的事情。

如今，前有B站、快手、抖音率先抢占市场，后有百度、微信等巨头相继加入战局，知乎短视频商业化前景并不乐观。

10月16日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者分析称：“如今，知乎布局短视频的最大驱动力还在于短视频的社交属性，这是当下最热的话题之一，从本质上来讲，还是有点跟风的性质。”

错失短视频风口

此前，知乎曾短暂搭上短视频风口。早在2017年，知乎就曾为用户开放上传短视频回答话题的功能，2018年，知乎首次在APP内设置视频专区。

相比当时已靠娱乐化的短视频内容迈进亿级俱乐部的快手、抖音，知乎依据自身平台调性推出的知识类短视频，没能匹配当时用户对短视频娱乐化的需求。此外，彼时知乎图文转视频的制作经验和技术尚不成熟。

2019年，知乎APP不再保留视频专区，但也正是从这一年开始，知识短视频细分市场迎来利好。

此前，快手公开的知识生态数据显示，仅2019年，快手上知识短视频作品数量超过1.2亿，平均每部作品获得超1万次的播放。

今年9月，好看视频发布的《2020好看视频创作者图鉴》也显示，该平台100+垂类领域的创作者中，持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。2020年上半年，泛知识领域内容数量更是同比上升320%。

在知乎优秀问题回答者易三叨（网名）看来，知乎在知识短视频领域有极好的孵化土壤。

10月15日，易三叨向时代周报记者透露，目前在知识视频领域比较突出的UP主，如半佛仙人、马力、王瑞恩等，最早都是知乎大V出身，后去了其他平台做知识短视频。

如今，半佛仙人在B站拥有483.6万粉丝，其发布的一篇名为《如何劝一个搜索引擎从良》知识短视频在B站获得162.5万次浏览量，但在知乎，该视频浏览量仅有14.3万。

尽管如此，知乎依旧对再战短视频市场相当乐观。

张荣乐表示，从去年年底开始，知乎的视频评论量一直在增长，而知乎对视频业务的认知也比之前更清晰。

“知乎的特长在于专业解读和深度讨论，热点事件的第一落点往往是微博，第二落点的深度讨论，基本上都发生在知乎。我们做这个业务的出发点是为服务好当下的创作者，进一步做好社区。”张荣乐说道。

商业模式待明晰

知乎积极在短视频领域布局，与其商业化探索不无关系。

基于平台本身知识分享社区的定位，知乎最早把商业化的希望寄于知识付费。

2016年知乎推出“知识市场”功能，打造数字化知识商品，首次引入付费机制，两年后，“知识市场”更名为“知乎大学”，推出会员制。

随着2018年知识付费概念遇冷，业界开始重新思考知识付费的商业模式，知乎的知识付费业务也没能成为营收主力。

10月16日，一名互联网行业人士向时代周报记者表示：“知乎推出知识付费后，反而有一种别扭的感觉，尤其是其面向大众免费开放的问答社区，与付费会员的专属频道没能产生紧密的关联。”

此外，在商业广告上，知乎的发展也并不顺利。

有匿名品牌方曾在知乎上发表评论称，知乎作为一个知识分享型平台，比较适合“有复杂故事或者科普知识”的产品，但在与知乎媒体销售接触过程中，知乎只能提供IP刘看山（知乎打造的一个代表知乎形象的动漫IP）、开屏硬广以及线下活动三种模式，与知乎大V或平台kol合作的形式都暂不开放。

更为糟糕的是，商业广告对注重社区氛围的知乎用户影响很大。2018年，由于过多在信息流和问答页中穿插广告，知乎用户开始流失。2018年7月，知乎PC端流量一度减少近70%。

张毅认为，知乎与猫扑、天涯有着类似境遇，都有着较高的用户依赖度和活跃度，但如何变现，时至今日，都还没有特别值得参考的成功案例。

“近几年，知乎其实也跟在各巨头后面不停学习，但现在仍很难讲清楚知乎是靠什么赚钱。”张毅说道。

资本依然看好

尽管盈利模式尚未清晰，但依靠巨大的用户流量池，知乎依然被资本市场关注。

去年8月，知乎获得由快手和百度联合参与的总额4.34亿美元的融资，这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。

完成F轮融资后，市场上一度传出知乎即将筹备上市的消息。

张毅向时代周报记者分析称，理论上看，知乎发展到现在确实到了准备上市的时候，但因为没有一条持续的、赖以支撑的业务主线，让其在资本市场很难获得比较好的市值。

这或许正是知乎重新布局短视频领域的原因之一。

在易三叨看来，知乎想要做的短视频有着较为明显的平台标志。他告诉时代周报记者：“知乎短视频其实是知乎问答的另一种形式，可以理解为自问自答。所以知乎上的很多视频，标题还是以问题的方式呈现。”

易三叨表示，目前，知乎对于视频内容的流量倾斜很大，在知乎专门制作视频的博主，粉丝已能达到100万以上。