特斯拉频繁降价惹争议 不断透支品牌声誉又为哪般

《投资者网》郭晓

9月20日，家住北京大兴的陈先生提了一款国产特斯拉Model 3轿车，补贴后的价格是27.2万元，较年初的补贴后价格29.9万元省了近3万元，较去年刚上市的补贴后价格33.1万元省了近6万元。

就在陈先生兴奋有余、准备双节自驾游之际，十一国庆的第一天，特斯拉官方宣布国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从27.155万元降至24.99万元，长续航后轮驱动版补贴后售价从34.405万元降至30.99万元，高性能全驱版售价不变。

一下子，陈先生有点高兴不起来了。不到十天时间，自己不仅“多交”了2万多元，而且，降价后的新车系更换了功能强大的磷酸铁锂版本电池，续航时间也较自己购买的版本提升了20Km左右。

陈先生自然想到了去维权。但根据特斯拉此前推出的信心保障计划：如果车主不满意，在车辆满足一定要求的情况下，可在车辆交付后七日内将车辆退还。

显然，陈先生已经超出了7日的规定期限。

自去年十月底特斯拉Model 3上市以来，该系列车的频繁降价已不是什么新鲜事。据《投资者网》不完全统计，从Model 3上市至今不到一年时间，该车系售价已经经历了6次调整，累计降价超过10万元。

特斯拉频繁降价的考量

回望整个2019年，堪称特斯拉涅槃重生的一年。这一年，特斯拉上海工厂在短短十个月内完成了从开工投产到整车交付的全过程，震惊业界。

上海工厂的顺利投产让特斯拉困扰已久的产能瓶颈得以突破，交付量大幅提升，这些又相继推动特斯拉的股价走出低谷，2019年全年翻了两倍多。为此，今年年初视察上海工厂的特斯拉老板埃隆马斯克还情不自禁地跳起舞来。

《投资者网》梳理获悉，特斯拉2019年的电动汽车交付量为36.75万辆，较2018年同比增长50%；今年前三季度，特斯拉交付量就达到了31.8万辆。十月份，马斯克在内部信中强调，特斯拉今年要完成50万辆的交付量目标。

这意味着接下来的第四季度，特斯拉要完成18.2万辆的交付任务，较创新高的第三季度的交付量13.93万辆环比提升30.6%。从数据来看，这无疑是个艰巨的任务。

降价成了完成交付量任务最好的杀手锏。10月1日、10月13日，特斯拉先后调整了Model 3与Model S价格，或许此刻，对马斯克而言，完成50万辆的年交付量牺牲点利润并不算什么。

问题是，特斯拉的降价并非司空见惯的营销噱头，而是每次两、三万元的直接让利。对于一个刚翻身的造车新势力，特斯拉降价的底气又来自何处？

答案是国产化。

据平安证券研报估算，2019年一辆美国产Model 3标准续航升级版单车营业成本约为 3.30万美元，长续航后驱版本单车营业成本约为3.84万美元。

同期，来自特斯拉上海工厂的国产Model3标准续航升级版单车营业成本约为3.07万美元、长续航后驱版本单车营业成本约为3.59万美元，均较美国版有大幅缩减。

这一方面得益于国产特斯拉在原材料、人工、折旧等环节具有较大的成本优势；另一方面还受益于特斯拉供应链国产化的替代进程（上述成本估算建立在国产化30%-40%的基础上）。

平安证券估算，当特斯拉Model 3系列车国产化进程达到100%的理想情况时，Model3标准续航升级版单车营业成本将降至2.33万美元、长续航后驱版本单车营业成本2.95万美元，两款车型较当前（超40%国产化率）的营业成本将再次压缩29% 与23%。

届时，国产Model 3系列车将在保持马斯克目标毛利率25%的情况下，标准续航升级版售价将进一步降低至22万元左右，较当前 24.99万元的售价还有2-3万元的下降空间；而长续航后驱版售价为30.7万元，较当前30.99万元的价格下降空间并不大。

本次特斯拉的突然降价就与更换成本更低的磷酸铁锂电池有关。显然，国产化的进程加快（预计年底80%），给特斯拉国产Model 3系列车的降价空间提供了充足的操作余地。

虽未违规但引争议

相关法律人士向《投资者网》称，这一行为并没有违反相关现行法律的规定，属于市场行为。

但大多数市场主体出于对自身品牌声誉的保护，会给予老顾客一定的补偿措施。比如小鹏汽车就在国庆节特斯拉宣布降价之际，官网发布保价措施，称自2020年10月1日至2021年2月11日前，如P7的补贴后全国零售价发生降低的情况，小鹏汽车承诺将向此前所有购买小鹏P7的客户给予差价补偿(未交付用户)或补偿等值的小鹏商城积分(已交付用户)。

反观特斯拉，以前的每次降价都会明确表示，不会对老车主有任何补偿，退差价更是不可能。但10月1日特斯拉宣布降价后，其对外事务副总裁陶琳在微博上进行了官方回应，称对符合标准的车主赠送3年免费超充使用权益，该标准具体为“符合7天信心保障计划内的车主”。这算是一种特斯拉给部分符合条件的老顾客变相的补偿方案。

然而，就在10月17日，特斯拉官网宣布，特斯拉信心保障计划已于2020年10月16日终止执行并下线，给此前被承诺享受3年免费超充使用权益的车主留下了悬念。

《投资者网》就此联系到特斯拉官方客服，对方称“3年免费超充使用权益的享受，以10月16日计划更改的时间节点为准计算，此前降价期间符合7天信心保障计划的车主依然能够享受3年免费超充使用权益，但具体要与交付顾问对接”。

这表明，特斯拉本月两次降价期间的符合条件的消费者仍可获得3年免费超充使用权益的变相补偿方案。不过，对于特斯拉的潜在消费者而言，更大的是心灵冲击是自本月17日终止的“信心保障计划”。

该计划此前是特斯拉消费者维权的关键依据，该计划规定：如果车主对特斯拉新车不满意，且在车辆符合里程表读数未超过1600公里、“新车有限质量保证”尚未失效、车辆处于全新状态、未受损坏且无异常磨损、未转售或转让给任何个人或实体等条件时，车主可在车辆交付后的7个日历日内将车辆退还。

对于特斯拉终止“计划”的目的，《投资者网》致电特斯拉官方客服，对方称：这一计划是2018年11月上线的，当时电动汽车还处于初始阶段，特斯拉想给购车的消费者一定的信心保障，但目前电动汽车已经普及开来，公司决定撤销，将此项费用投放到研发及售后体验上。

不论特斯拉客服的解释是否合理，但未来的特斯拉消费者不再享受“七天退货”的特权已是板上钉钉的事。相关法律人士告诉《投资者网》，“信心保障计划”系特斯拉自设的服务项目承诺，厂家的确有权利增减或取消。

一方面特斯拉取消了保障潜在消费者购置新车的信心保障计划，另一方面其频繁降价引起的老顾客的“吃亏”情绪还在社交平台上蔓延，尽管这两方面的变动中均没有违规，但特斯拉未有任何预告的突然性销售政策变更，还是让不少消费者萌生了不满情绪。有不少车主留言特斯拉官微，写下了“感觉自己像是被收割的‘韭菜’”、“从此粉转黑”等负面评论。

显然，频繁降价带给老顾客的糟糕购买体验，已经影响到了特斯拉的品牌声誉。