收入结构单一核心优势不明显 网上车市如何构筑护城河

《投资者网》潘婉瑜

2020年11月10日，北京汽车新媒体平台“网上车市”其运营商Cheshi Holding Limited（以下简称“网上车市”）第三次申请赴香港主板上市，农银国际为独家保荐人。

此前，该公司曾于2020年4月及2019年6月两次向港交所递表。从时间轴来看，去年至今，网上车市为了赴港上市已经付诸了17个月的时间。某种意义上也说明公司对于上市的迫切性。

业绩增长但收入结构单一

公司招股书显示，网上车市实现了业绩的持续增长。

2017-2019年，网上车市的营收分别为1.18亿、1.58亿、1.78亿元，年复合增速22.88%。高于同期主要竞争对手的增速。此外，同期净利润分别为2748万、4760万、5171万元，年复合增速37.11%。

值得一提的是，2019年的营收增速为12.66%，较2018年时的33.9%大幅下滑。公司就此表示，这主要系受来自线上广告代理商的客单价同比下滑近5%至173.11万元的影响。

另外，2020年上半年的营收为5890万元，同比下滑24%，公司表示，主要由于成本开支及运营开支的相应减少。

那么，2020年上半年，同行业公司业绩情况是否也出现严重下滑？

据公开资料显示，同期，汽车之家的营收为38亿元，同比下滑仅为1.5%，易车网的营收则为37亿元，同比下滑21%。

此外，据灼识咨询报告称，汽车新媒体2019年至2024年市场规模增速将放缓至8.2%，综合网上车市2019年及2020年上半年业绩下滑情况，网上车市营收增速下降速度受到市场规模增速放缓的影响较大。

此外，《投资者网》分析公司财报发现，公司目前收入主要依赖于有周期性且竞争激烈的主营业务——线上广告服务，收入结构较为单一。

据悉，网上车市的营收主要来自其为广告代理商、汽车制造商及汽车经销商客户提供线上广告服务以及交易促成服务。不过，2017-2019年，网上车市的线上广告服务营收占比均超90%，2019年因代理广告商的客单价的降低影响了公司整体的收入增速。截止2020年6月30日止的6个月，其线上广告服务营收约为5872万元，占比高达99.7%。

（图片数据来源：公司招股书）

对比可见，汽车之家的营收主要由在线市场和其他业务、媒体及营销线索构成，其中2020年上半年，线索及在线市场和其他业务的收入占比均超过30%；易车网的营收则由广告和订阅服务业务、交易服务业务以及数字营销解决方案业务构成，同期，广告和订阅服务业务、交易服务业务分别占营收的48%及42%。

汽车新媒体平台未来汽车Daily的编辑欢欢向《投资者网》透露，在相对饱和的汽车新媒体行业，要想进一步扩大市场份额的难度比较高，收入结构单一可能会因市场竞争导致客户单价降低最终使得收入减少，长期而言可能对盈利能力产生影响，“网上车市尽管市场份额上排名靠前，排在第五，但公司体量较小无法跟汽车之家或易车网相提并论。”

资深汽车行业观察人士、中国汽车100小时耐力赛组委会秘书长齐俊波也向《投资者网》表示，汽车新媒体平台仅靠线上广告业务变现能力比较弱。“今年新能源汽车和高端汽车销量虽然有所上升，但汽车新媒体平台整体盈利能力还相对较弱，而且无论是广告推广，还是内容传播，同质化现象都很普遍，只有一些头部平台会较为稳定，再加上大部分消费者买车仍然偏向于线下，但不可否认，线上可能也是未来趋势。”

短视频引流能否持续？

据公司招股书显示，网上车市的业务模式的主要优势是其内部创作团队创作的较为全面的优质的汽车资讯，这包括汽车文章、照片评论以及各地方市场各种车型的价格趋势。

值得注意的是，其线上广告业务收入主要来自该等资讯文章的创作。截至2020年6月30日，网上车市已创作超过320万篇有关汽车的新文章，车型库包括逾190万种汽车配置、逾420万张汽车图片，覆盖逾5.7万种车型、3300个车系及330个汽车品牌。不过，类似的内容，在汽车之家、易车网、及懂车帝都存在。

（来源：汽车之家、懂车帝、易车网官网）

值得注意的是，《投资者网》从网上车市官网发现，网上车市并无自有视频创作平台，其视频创作平台由浙江广播电视集团旗下视频网站——中国蓝TV提供，即视频平台及内容营收可能由网上车市与浙江广播电视集团共享。

（图片来源：艾瑞咨询）

事实上，短视频或迎来发展的鼎盛时期，短视频营销模式更受广告考核的关注。据2020年11月20日，艾瑞咨询发布的研报显示，2020年，以KOL（意见领袖）为主体开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体模式最受广告主欢迎，其中，KOL参与度最高的直播营销及短视频营销以52.8%及51.7%的选择率成为最受广告主关注的核心模式。未来，该趋势将越发增长。

（图片来源：网上车市官网）

也就是说，网上车市本身在短视频平台的搭建或者原创视频创作方面能力不足，其需要与浙江卫视联手增强这方面的竞争力。

网上车市是否尝试向短视频转型？针对此问题，《投资者网》致函网上车市相关高管，但未收到相关回应。

曾任国际咨询公司——第一太平戴维斯分析员罗展宏向《投资者网》表示，从平台跳转界面来看，网上车市应该是引入中国蓝短视频平台，并与中国蓝TV进行业务合作，应该是有发展该业务的打算，不过，网上车市并没有独自打造短视频平台及产品，因此，短视频并不算网上车市的核心产品或者说核心竞争力。

综上，网上车市尽管有内容创作团队，但没有独立的短视频平台。其核心优势产品仍然是优质文章资讯及资讯平台为主，在短视频平台产品方面仍然能力不足，在广告主越来越倾向直播、短视频营销的时代，网上车市依托在第三方短视频平台引流的模式，长期而言，较难留住偏好短视频的用户及广告主，较难形成核心竞争优势。

分析员罗展宏还表示，汽车新媒体平台合作伙伴较多必然分走收入的一部分，产品以文字资讯内容为主，大势所趋的短视频平台是合作产品，长期而言，这些都无法较好展示其在汽车新媒体平台的较大优势及能够阻挡新竞争对手蚕食市场份额的可能性。

网上车市收入结构单一、体量小，其短视频业务能力不足等问题的存在使其在短视频时代，较难铸造护城河。