互联网巨头激战本地生活，商家叫苦连天：推广费停不下来

十年前的千团大战造就了互联网市值第三的美团，但本地生活的争夺战远没有真正结束。

据艾媒咨询数据，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿元，到2024年预计将达到2.8万亿元，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

百度、京东、滴滴、快手、哈啰等大小巨头，也纷纷闯入这一热门赛道，其中抖音发力最猛，它带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店，尝试冲破美团与阿里多年对峙的竞争格局。

互联网公司在本地生活激烈交火的同时，商家却仍在为客流量苦寻出路。多位商家向时代财经表示，至今仍难在现有的平台中找到高效引流的方式，需要金额不小的推广费支撑每天的销售额，也有的商家尝试入局抖音团购，为了结合平台引流的方案，制定了有史以来最低的套餐。

尝过短暂甜头后，一夜爆火带来的负面作用也在暗中发酵。

停不下来的推广费，腰斩的营业额

李萍在福建泉州经营着一家轻食餐厅，她每天要在外卖平台投放100元以上的推广费用，这已成为门店必要的开支。近两年，李萍发现平台流量成本越来越高，引流效果肉眼可见地降低了。“以前50元的推广费可以置换500多元的营业额，如今只能换100元左右的营业额。”

一旦选择了投放推广之后，就很难摆脱依赖。李萍尝试过将推广费用调低，后果是客流量明显降低。按照互联网平台固定的算法模型：流量越低，单量越少，从而店铺曝光量进一步减少。与此同时，平台给商家制定的店铺分标准也在不断抬高，由7个评比标准上升到11个，商家很难再捞到平台成立初期的流量红利。

这时候，摆在大多数商家面前的只有两种选择：依靠低价引流，赔本赚吆喝；或者砸更多的推广费用实现引流。

更大的营收压力在于平台佣金，20%的抽成接近盈利的红线。李萍见证了平台佣金从15%上升到23%，“出餐一单45元，只能拿到35元，有时候配合平台搞活动，到手的收入会进一步压缩。”她还向时代财经算了一笔帐，每个月的营业额中要分2万多元给平台，相当于养了一个大中介。“有时候看着订单量和营业额成绩都不错，但就是很难赚到钱。”

从美团公布的第二季度财报看，二季度餐饮外卖收入231亿元，占美团二季度总收入的53%；其中商家佣金提成为204亿元，占该项收入的88%。商家的佣金提成撑起了美团收益的半壁江山。

对于新开店的商家来说，流量意味着生死命门。王骁的门店在经营半个月内，平均每天能有200多单的交易量，但是跨过高光时刻的新店期后，门店的订单量便遭遇了断崖式下滑，连续几天的单量都未破百，“本来走的就是以量取胜的路径，如果按照现在的盈利情况，不得不向推广低头。”

红姐在上海宝山的海鲜店正式开业时间是2020年，为了抓住新店开业前期的客流量，红姐在几大平台都做了推广，仅仅是单个平台一年的投放费用就接近1万元，但是门店用餐情况始终没有达到期待值。

“我的店铺靠近居民区，几个小区的人口流动率很大，需要持续不断地找到目标消费群体。现在已经不是‘酒香不怕巷子深’的年代了，除非是加盟式的大品牌和网红店，不然不做引流推广只会死得更快。”红姐的目标是尽快找到忠实客户群体，“不能再度沦为平台的工具，不断上交保护费。”

大厂放不下本地生活，一条视频变现20万

早期以团购起家的美团，相继抓住了酒旅、外卖等风口，在合并大众点评后，成为这一领域的龙头玩家。而另一位本地生活的重仓者——阿里却没有接住先发优势，饿了么着手外卖服务早于美团4年，自2018年并入阿里本地生活以来，其市场份额长期被美团压制。

根据DCCI发布的研究报告，在2019年第一季度国内网络外卖市场中，美团外卖份额为64.6%、饿了么和饿了么星选合并为33.9%，“其他”份额只有1.5%。

不过，看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板，近两年，多家互联网公司纷纷入局，拓宽了本地生活的边界，也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。

今年年初，觊觎本地生活已久的抖音上线“优惠团购”功能，通过达人探店拍视频的方式，为商家引流促成订单变现。10月底，红姐试水了抖音团购，她感受到被流量青睐的快乐，“店铺人流量增加了不少，其中50%都是被抖音达人探店视频吸引过来的。”

抖音达人探店视频 图源：抖音截图

时代财经采访到的一家与多位探店达人合作的餐厅，预约就餐时间已经排到12月初，每天同样菜品要安排60桌，几乎在试探餐厅承接量的边界。页面显示，该餐厅的套餐销售量超过4000单。

粉丝数超过80万的探店达人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高转化率，两年前，他就开始在抖音平台录制探店视频，直到今年初，由于平台介入，上海当地商家资源迎来井喷。“高峰时期，我的一条探店视频直接能为商家带来1000多单的销量，发出视频后，商家当天交易金额超过20万元。”

“抖音团购更适合承接短期内的单量爆发，商家要是想长期运营，还是得重视多个本地生活平台的运营，大众点评在搜索类目已经做到了极致，而抖音团购是以视频的方式进行推广，这些都是商家不能丢失的领地。”本地生活从业人士陈伟向时代财经表示。

不过，赚到流量的代价是每单的微薄利润。红姐坦言，在抖音上设置的团购餐定价创下平台最低价，同时还要支付给抖音10%的佣金，以及为探店达人提供免费的午餐。

众多像红姐一样从中获利的商家也有自己的盘算，他们需要将薅羊毛的用户转化为忠实的回头客，让他们购买套餐之外的产品。

和抖音不同，阿里则是在社区团购赛道上持续加码，“盒马集市”“淘宝买菜”“买买菜”统一升级为新品牌“淘菜菜”，冲击社区团购行业仅次于美团优选、多多买菜的第三名位置。

“自从8月盒马集市进入当地市场，我们的单量开始直线下降。”青岛十荟团前营销人员说道。在他看来，阿里的入局成为当地社区团购战事的重要转折点。

抖音很猛，但老将不一定会输

早期本地生活服务的争夺赛主要集中在创业公司，涌现出大众点评、美团、饿了么等首批赢家，大部分参与者倒在了激烈的厮杀中，而这次本地生活服务的主角换成了头部互联网公司，意味着竞争格局再次升级。

下半年开始，各大互联网公司都对本地生活组织架构进行了调整，同时派出手上最得力的精英强将。

今年7月，阿里巴巴基于地理位置服务业务，形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块，由俞永福带队，实时向张勇汇报。

俞永福是高德地图的操盘手，实现了高德地图的弯道超车，成为继手淘、支付宝后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后，高德成功抓住了窗口期，一跃成为第二大打车平台，同时还拥有外卖、酒旅等服务入口。此外，俞永福最擅长做的事情就是资源整合，他曾经担任过阿里大文娱的董事长，参与旗下六大板块业务的整合。

阿里巴巴CEO张勇曾表示，本地生活服务市场是非常重要的领域，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。当阿里重押本地生活时，俞永福无疑是头号人选。

10月27日，美团宣布新一轮组织架构调整，最重要的变化在于成立了五人特别小组，成员构成包括美团创始人、CEO王兴，高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，高级副总裁、优选事业部总经理陈亮，快驴事业部总经理郭万怀，副总裁、美团平台总经理李树斌。

值得一提的是，本次美团整合了优选、快驴和买菜三大业务，更有利于本地生活资源的高效配置。

就在美团调整组织架构的4天后，据多家媒体报道，抖音团队于近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。此前，由韩尚佑接管的抖音直播业务在淘宝和快手的包围下，打了一场漂亮的突围赛，也使得抖音直播开辟了在淘宝直播之外的新增长点，成为品牌自播的重要入口。

不过，作为本地生活服务的后来者，抖音很难打破早期开发者建立的生态，仅仅是商家资源方面，抖音团购就落后于另外两大平台。美团2021年第二季度财报显示，平台的活跃商家达到770万，创下历史新高。时代财经在抖音本地搜索最近的优惠团购，其用餐地点在2km以上，而美团、大众点评以及口碑能在1km内出现数十家餐厅。

“抖音团购的套餐更像是有计划地去薅羊毛，但是临时有用餐需求，往往最先打开的还是搜索类的APP。”多次使用抖音团购的用户对时代财经说道。

红姐也观察过消费者的购买行为，他们在抖音团购核销一次的用餐后，一般还是会回到大众点评做出反馈，如果商家没有承接好高转化率带来的出餐速度和服务质量，很有可能会在其他平台上陷入被动。

此外，抖音团购的模式往往建立在达人探店引流的基础上，又很容易因为达人翻车带来信任危机。近日，就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反，基于达人的变现需求，也让团购产品的真实体验蒙上了一层灰。

可以看出，随着本地生活战事的升级，阿里和美团结束了粗放型的竞争时代，迎来资源整合的下半场，抖音打出的牌则是持续进攻与看重增长，短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。

（文中李萍、红姐、王骁、陈伟均为化名）