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互联网巨头激战本地生活,商家叫苦连天:推广费停不下来

2021年11月25日 15:37 来源:时代在线
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十年前的千团大战造就了互联网市值第三的美团,但本地生活的争夺战远没有真正结束。

据艾媒咨询数据,本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%,2019年市场规模约为1.08万亿元,到2024年预计将达到2.8万亿元,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

百度、京东、滴滴、快手、哈啰等大小巨头,也纷纷闯入这一热门赛道,其中抖音发力最猛,它带着一批达人探店团队,利用短视频引流门店,尝试冲破美团与阿里多年对峙的竞争格局。

互联网公司在本地生活激烈交火的同时,商家却仍在为客流量苦寻出路。多位商家向时代财经表示,至今仍难在现有的平台中找到高效引流的方式,需要金额不小的推广费支撑每天的销售额,也有的商家尝试入局抖音团购,为了结合平台引流的方案,制定了有史以来最低的套餐。

尝过短暂甜头后,一夜爆火带来的负面作用也在暗中发酵。

停不下来的推广费,腰斩的营业额

李萍在福建泉州经营着一家轻食餐厅,她每天要在外卖平台投放100元以上的推广费用,这已成为门店必要的开支。近两年,李萍发现平台流量成本越来越高,引流效果肉眼可见地降低了。“以前50元的推广费可以置换500多元的营业额,如今只能换100元左右的营业额。”

一旦选择了投放推广之后,就很难摆脱依赖。李萍尝试过将推广费用调低,后果是客流量明显降低。按照互联网平台固定的算法模型:流量越低,单量越少,从而店铺曝光量进一步减少。与此同时,平台给商家制定的店铺分标准也在不断抬高,由7个评比标准上升到11个,商家很难再捞到平台成立初期的流量红利。

这时候,摆在大多数商家面前的只有两种选择:依靠低价引流,赔本赚吆喝;或者砸更多的推广费用实现引流。

更大的营收压力在于平台佣金,20%的抽成接近盈利的红线。李萍见证了平台佣金从15%上升到23%,“出餐一单45元,只能拿到35元,有时候配合平台搞活动,到手的收入会进一步压缩。”她还向时代财经算了一笔帐,每个月的营业额中要分2万多元给平台,相当于养了一个大中介。“有时候看着订单量和营业额成绩都不错,但就是很难赚到钱。”

从美团公布的第二季度财报看,二季度餐饮外卖收入231亿元,占美团二季度总收入的53%;其中商家佣金提成为204亿元,占该项收入的88%。商家的佣金提成撑起了美团收益的半壁江山。

对于新开店的商家来说,流量意味着生死命门。王骁的门店在经营半个月内,平均每天能有200多单的交易量,但是跨过高光时刻的新店期后,门店的订单量便遭遇了断崖式下滑,连续几天的单量都未破百,“本来走的就是以量取胜的路径,如果按照现在的盈利情况,不得不向推广低头。”

红姐在上海宝山的海鲜店正式开业时间是2020年,为了抓住新店开业前期的客流量,红姐在几大平台都做了推广,仅仅是单个平台一年的投放费用就接近1万元,但是门店用餐情况始终没有达到期待值。

“我的店铺靠近居民区,几个小区的人口流动率很大,需要持续不断地找到目标消费群体。现在已经不是‘酒香不怕巷子深’的年代了,除非是加盟式的大品牌和网红店,不然不做引流推广只会死得更快。”红姐的目标是尽快找到忠实客户群体,“不能再度沦为平台的工具,不断上交保护费。”

大厂放不下本地生活,一条视频变现20万

早期以团购起家的美团,相继抓住了酒旅、外卖等风口,在合并大众点评后,成为这一领域的龙头玩家。而另一位本地生活的重仓者——阿里却没有接住先发优势,饿了么着手外卖服务早于美团4年,自2018年并入阿里本地生活以来,其市场份额长期被美团压制。

根据DCCI发布的研究报告,在2019年第一季度国内网络外卖市场中,美团外卖份额为64.6%、饿了么和饿了么星选合并为33.9%,“其他”份额只有1.5%。

不过,看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板,近两年,多家互联网公司纷纷入局,拓宽了本地生活的边界,也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。

今年年初,觊觎本地生活已久的抖音上线“优惠团购”功能,通过达人探店拍视频的方式,为商家引流促成订单变现。10月底,红姐试水了抖音团购,她感受到被流量青睐的快乐,“店铺人流量增加了不少,其中50%都是被抖音达人探店视频吸引过来的。”

互联网巨头激战本地生活,商家叫苦连天:推广费停不下来

抖音达人探店视频 图源:抖音截图

时代财经采访到的一家与多位探店达人合作的餐厅,预约就餐时间已经排到12月初,每天同样菜品要安排60桌,几乎在试探餐厅承接量的边界。页面显示,该餐厅的套餐销售量超过4000单。

粉丝数超过80万的探店达人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高转化率,两年前,他就开始在抖音平台录制探店视频,直到今年初,由于平台介入,上海当地商家资源迎来井喷。“高峰时期,我的一条探店视频直接能为商家带来1000多单的销量,发出视频后,商家当天交易金额超过20万元。”

“抖音团购更适合承接短期内的单量爆发,商家要是想长期运营,还是得重视多个本地生活平台的运营,大众点评在搜索类目已经做到了极致,而抖音团购是以视频的方式进行推广,这些都是商家不能丢失的领地。”本地生活从业人士陈伟向时代财经表示。

不过,赚到流量的代价是每单的微薄利润。红姐坦言,在抖音上设置的团购餐定价创下平台最低价,同时还要支付给抖音10%的佣金,以及为探店达人提供免费的午餐。

众多像红姐一样从中获利的商家也有自己的盘算,他们需要将薅羊毛的用户转化为忠实的回头客,让他们购买套餐之外的产品。

和抖音不同,阿里则是在社区团购赛道上持续加码,“盒马集市”“淘宝买菜”“买买菜”统一升级为新品牌“淘菜菜”,冲击社区团购行业仅次于美团优选、多多买菜的第三名位置。

“自从8月盒马集市进入当地市场,我们的单量开始直线下降。”青岛十荟团前营销人员说道。在他看来,阿里的入局成为当地社区团购战事的重要转折点。

抖音很猛,但老将不一定会输

早期本地生活服务的争夺赛主要集中在创业公司,涌现出大众点评、美团、饿了么等首批赢家,大部分参与者倒在了激烈的厮杀中,而这次本地生活服务的主角换成了头部互联网公司,意味着竞争格局再次升级。

下半年开始,各大互联网公司都对本地生活组织架构进行了调整,同时派出手上最得力的精英强将。

今年7月,阿里巴巴基于地理位置服务业务,形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块,由俞永福带队,实时向张勇汇报。

俞永福是高德地图的操盘手,实现了高德地图的弯道超车,成为继手淘、支付宝后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后,高德成功抓住了窗口期,一跃成为第二大打车平台,同时还拥有外卖、酒旅等服务入口。此外,俞永福最擅长做的事情就是资源整合,他曾经担任过阿里大文娱的董事长,参与旗下六大板块业务的整合。

阿里巴巴CEO张勇曾表示,本地生活服务市场是非常重要的领域,阿里将竭尽所能赢得这场战斗。当阿里重押本地生活时,俞永福无疑是头号人选。

10月27日,美团宣布新一轮组织架构调整,最重要的变化在于成立了五人特别小组,成员构成包括美团创始人、CEO王兴,高级副总裁、到家事业群总裁王莆中,高级副总裁、优选事业部总经理陈亮,快驴事业部总经理郭万怀,副总裁、美团平台总经理李树斌。

值得一提的是,本次美团整合了优选、快驴和买菜三大业务,更有利于本地生活资源的高效配置。

就在美团调整组织架构的4天后,据多家媒体报道,抖音团队于近期完成了一轮组织架构调整,市场负责人支颖接管运营部门,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。此前,由韩尚佑接管的抖音直播业务在淘宝和快手的包围下,打了一场漂亮的突围赛,也使得抖音直播开辟了在淘宝直播之外的新增长点,成为品牌自播的重要入口。

不过,作为本地生活服务的后来者,抖音很难打破早期开发者建立的生态,仅仅是商家资源方面,抖音团购就落后于另外两大平台。美团2021年第二季度财报显示,平台的活跃商家达到770万,创下历史新高。时代财经在抖音本地搜索最近的优惠团购,其用餐地点在2km以上,而美团、大众点评以及口碑能在1km内出现数十家餐厅。

“抖音团购的套餐更像是有计划地去薅羊毛,但是临时有用餐需求,往往最先打开的还是搜索类的APP。”多次使用抖音团购的用户对时代财经说道。

红姐也观察过消费者的购买行为,他们在抖音团购核销一次的用餐后,一般还是会回到大众点评做出反馈,如果商家没有承接好高转化率带来的出餐速度和服务质量,很有可能会在其他平台上陷入被动。

此外,抖音团购的模式往往建立在达人探店引流的基础上,又很容易因为达人翻车带来信任危机。近日,就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反,基于达人的变现需求,也让团购产品的真实体验蒙上了一层灰。

可以看出,随着本地生活战事的升级,阿里和美团结束了粗放型的竞争时代,迎来资源整合的下半场,抖音打出的牌则是持续进攻与看重增长,短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场,本地生活服务也注定是一场持久战。

(文中李萍、红姐、王骁、陈伟均为化名)

(责任编辑:CF017)

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