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网传裁员30%,全线溃败的快手正在被抖音杀死

2021年12月08日 09:22 来源:观察者网
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近日,根据脉脉网友爆料,快手裁员30%,国际业务裁员已经开始。截至发稿,快手官方并未回应这一消息。

上半年,快手被传开始裁员的国际化业务,据称拥有10亿美元营销预算,要出海与抖音国际化app Tiktok正面竞争。然而在数月后,晚点报道称快手已经将原有的三个海外app合并成为一个app,内部也开始转向存量用户,放弃此前坚持的烧钱拉新策略。

快手国际化业务踩了刹车,但是海外市场的花费已经超过了55亿元。11月23日,快手的2021年三季报更是将问题暴露无遗。

三季度快手营收204.9亿元,高于市场预估的201亿元,同比增长33.4%;净亏损70.9亿元,经调整后净亏损达到了48.22亿元,同比暴增401.4%。

从快手开始决定和抖音强势竞争开始,公司亏损额便不断扩大,这场短视频存量战争行至中局,快手的股价已经从巅峰期的417港币跌到12月7日收盘的84港币。

问题是,在短视频行业,这样的烧钱大战还会结束吗?

持续烧钱的短视频之战

快手曾经是赚钱的。

2017年-2019年间,快手每年盈利在2亿元-10亿元。然而“佛系”快手被抖音超越之后,快手发起了“K3”战役,全员996与抖音正面竞争。

全面战争之后就是亏损。2020年,快手亏损79亿元;2021年前三季度,快手共亏损145亿元。

单论毛利率,快手的表现并不算差。就算是极为烧钱的2021年,快手也维持住了41%的毛利率。从今年三季报来看,快手205亿元的营业收入主要来源于线上营销服务、直播、其他服务(包括电商)。

得益于快手日均流量同比增长近60%的成效,线上营销服务收入达到了109亿元,同比增长76.5%,超过直播成为其第一大收入来源。其中品牌广告是线上营销服务的重要收入源,这一点让快手的营收结构开始向抖音看齐。

另一大收入来源依旧是直播,三季度中直播收入达到了77亿元,同比增长7.4%。平均月付费用户为4610万人、每月直播付费用户平均收入为55.9元,环比增长分别为3.6%和3.7%。直播是快手赖以起家的业务,增长相对停滞背后更多是快手进行流量再分配的考量。但这也给快手的盈利带来更大压力。

三季报中其他服务收入为19亿元,同比增长53%。平台电商交易总额(GMV)达1758亿元,同比增长86.1%。2021年9月,快手电商复购率进一步提升至70%以上。其中快手小店对GMV的贡献占比由去年三季度的71.4%上升为今年三季度90%。

但是居高不下的营销费用吞噬了快手的利润。

今年三季报中,快手销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨到110亿元,同比涨幅达到80.3%。

营销费用大幅提升,也让快手的亏损额进一步扩大,其中海外市场的烧钱行动无疑占据了重要位置。

另外,快手今年三季度中研发开支达到了42亿元,比去年同期的19亿元增加126%。多重因素叠加让快手三季度的亏损同比大增。

对于短视频巨头而言,国内市场已经到了天花板,海外用户成为巨头们新的竞争地,快手也对海外市场的增量寄予厚望。短视频的烧钱大战仍未结束,快手的出海策略似乎并未换得一个好的结果。

快手的问题究竟在哪里?

快手第三季财报显示,2021年第三季度,快手的日活、月活、日均使用时长都取得不错增长,今年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%达3.2亿,总流量增加60%。但还是远远被对手抖音超越,同一时间,抖音的日活跃用户已经超过6亿人。

图源快手财报

作为短视频领域的开创者,快手之前就抢占了市场先机,但是被竞争对手抖音超过,只用了不到半年的时间。

2018年春节期间,抖音日活跃用户数7000万,而当时快手日活已经破亿;几个月后,2018年6月,抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时,快手的增长只能用平稳来形容。

为什么快手会被抖音反超?

抖音奉行的是中心化原则,流量由官方做主,而不由私域决定。这样的算法逻辑可以让很多人一夜爆红。总的来讲,在抖音你的粉丝数量和你的视频是否会火并不存在必然关系。

而依据快手的算法逻辑,平台上的小号想红起来,前期要投入大量资源。无论是连麦打榜还是给大主播刷礼物,都需要一个较长的投入期。但只要立住了人设,能够吸引到粉丝,就能拥有比较强黏性的粉丝群和私域流量。

在这样的情况下,更多的博主或者原先入驻快手的博主都开始尝试转战抖音。

另外,由于快手撕不掉“土味”标签,在往一二线城市渗透过程中用户的接受度并不太高。但是抖音从一二线下沉到三四线反而具备了更多的优势。

数据显示,截至2021年9月,抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右。也就是说玩抖音的用户有接近一半不玩快手,而玩快手的用户中有80%左右也会去玩抖音。

抖音用户中高线城市(二线及以上)用户占比较高,而快手用户中年轻用户(25岁及以下)占比较高。挤不进“五环内”,拿不到中高层用户的青睐,这成为快手在用户拓展方面面临的最大困境。

相比之下,抖音推出的极速版开始发力下沉市场,目前抖音极速版已实现2.37亿MAU,四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一方面,抖音也加大了下沉市场喜闻乐见内容的引入。在2021年4月,抖音便开展了一个名为新农人计划2021的活动。活动页显示,只要带活动话题发布乡村生活、农村美食、赶海等三农领域原创视频,就可以获得千万流量扶持和DOU+奖励。

前段时间大火的张同学就是抖音开始侵蚀快手的下沉市场最为典型的例子。而在张同学之前,已经有数个千万级的“农村网红”被成功孵化出来。

一方面是强大的竞争对手,另一方面中国短视频行业已经触达规模天花板。中国网络视听节目服务协会发布的报告显示,2020年6月,短视频的网民使用率已达到87%。而抖音的用户在突破6亿之后增速已经明显放缓。

在存量竞争之下,快手被迫在海外市场上一掷千金,寻找新的增长点。

根据快手二季度财报,快手海外产品的月活跃用户数在6月底就已经达到了1.8亿。然而今年三季度海外业务踩刹车之后,快手在财报中提到尽管海外业务有所收紧,但平均日活跃用户和平均月活跃用户等核心数据仍旧保持增长趋势。

海外业务的具体数据已经消失了。

随着宿华退居幕后,程一笑站到台前,快手裁员之后能否扭亏盈利,业务还能否找到新的增长点,这些问题资本市场仍然在等待快手的回答。

(责任编辑:CF001)

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