二次上市首日破发，缺少新故事的微博出路在哪

与当年赴美上市时的盛况相比，微博二次港股上市多少显得有些冷清。

12月8日，微博股份有限公司（09898.HK）正式在港交所上市，首发价格272.8港元/股，开盘破发报256.2港元/股，较发行价下跌6.1%；截至收盘，微博报253.2港元/股，跌幅7.18%。

事实上，市场对微博港股破发已有一定预期。微博港股上市前夕的12月7日，其暗盘交易跌幅一度超过7%，截至暗盘收盘，报258港元/股，下跌5.43%。

此前微博在港交所公告称，二次上市将全球发售1100万股股份，公开发售价将不超过388港元/股或49.8美元/股。其中，香港发售股份数目为110万股，国际发售股份数目为990万股。按照这个拟定价格，募集资金约4.27亿港元。

但经过3天的申购，微博在香港公开发售部分仅获得2.69亿港元，约占其可申购总额的0.63。尽管有高盛、瑞士信贷、中信里昂证券和中金公司等为其保荐，微博也并未获得足额申购，其最终确定的发行价为272.8港元/股，较此前拟定价格减少29.7%。

与港股破发、市场缺乏热情相对应，微博在美股市场也表现欠佳。截至12月7日美股收盘，微博报33.48美元/股，总市值76亿美元，较最高价蒸发近八成。微博美股股价曾在2018年时达到142.12美元/股的最高价，总市值一度达到324亿美元。

与二次上市的“冷清”景象不同，当年的微博也有过一段峥嵘岁月，新浪微博从众多同类产品的竞争中脱颖而出，并笑到了最后，“微博”两字从一类产品，已然变成了专属于自身的一个产品。但时隔七年二次上市的微博，彷佛已经失去了昔日的光环，大家在等着看微博如何破解当前所面临的难题。

成本高企，净利连续三年下滑

过去的三年中，微博的营收增速较慢，且受疫情影响，2020年营收较前两年还出现了下滑。招股书显示，2018年、2019年、2020年微博的收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元。

营收增速较慢，而净利润却没有增长的势头。2018年、2019年、2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，疫情之前就已处于下滑的态势中。

相反，2018年、2019年、2020年微博的成本在逐年小幅攀升，而2021年上半年的成本及费用总额更是达到7.32亿美元，去年同期为5.47亿美元，同比上升了25%。微博在招股书给出的解释是由于“更高的营销费用及人员相关成本所致。”

截至三季度末，微博月活跃用户达5.73亿，同比净增6200万；日活跃用户达到2.48亿，同比净增2300万，再创历史新高。这个数据看起来颇为值得骄傲，但从屡屡增长的成本来看，这个成绩实现的并不轻松。

收入高度依赖广告

用户规模增长所带来的喜悦，并不能冲淡微博所暴露的隐忧。

作为一个摸爬滚打了12年的老牌社交平台，微博的收入主要由两个方面构成：一个是广告和营销收入，另一个是增值业务（会员收费）收入。其中广告及营销收入是最主要的收入来源。

招股书显示，2018年、2019年、2020年广告及营销收入分别为15亿美元、15亿美元、14.86亿美元，在总收入中占比分别为87.24%、86.60%、87.94%。另据2021年三季报显示，微博广告收入5.38亿美元，占比为88.5%。

令人担忧的是，在总收入中占比超过八成，但微博的广告主数量却在连年下降。2018年、2019年、2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万，疫情前就已经开始减少；2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期减少了60万。

根据灼识咨询的报告，按照2021年6月的月活跃用户和日活跃用户计，微博在中国社交平台中排名第四，落后于微信、抖音、QQ，且身后的快手紧追不舍，日活用户已经赶超微博。

平台ABCD分别为微信、抖音、QQ、快手

与此同时，今年下半年以来互联网企业广告收入集体降速。随着抖音、快手等平台的崛起，严重依赖于广告收入的微博将会面临不小的挑战。

但微博另一项增值服务的表现一直不温不火，尚不能达到给微博吃一颗定心丸的程度。招股书显示，2018年、2019年、2020年，微博增值服务收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.03亿美元；2021年上半年增值服务收入为1.41亿美元；根据三季度财报，三季度单季收入为6980万美元。

一边是广告行业大环境的变化，一边还要应对竞争对手的挑战，如果微博收入仅仅依靠于广告，无疑难以形成足够好的市场预期。

少了粉丝经济，讲不出新故事

微博的一个显著标签便是粉丝经济，在外界看来，微博正是饭圈的第一阵地，甚至认为正是微博奠定了粉丝经济的主流玩法。

微博曾经的两大功能“超级话题榜”和“明星势力榜”成了粉丝们的主战场。超话和明星势力榜可以带动明星上热搜榜，为了应援，粉丝不惜在此氪金。

微博一度还为粉丝经济推出了“追星贷”。微博借钱在“双十一网购势力榜”的活动形式为微博用户上传双十一购物商品，积累点赞数，点赞数排名靠前的用户将获得现金奖励。如果粉丝从微博借钱借款提现，点赞数就会翻倍。这在当时引起了巨大争议。

微博上的明星凭借影响力吸引粉丝，而微博正是通过这些明星大V的活跃来圈住大批流量。

但从今年夏季开始，微博开始去娱乐化，并与饭圈撇清关系。微博在下线了“明星实力榜”，以及取消了“超话”中明星分类的排行的同时，加强了对互撕谩骂话题和违规账号的治理，并且在热搜榜主页降低娱乐信息比重，给剧集、综艺等宣发类的内容打上提示性标签。

在三季度财报的电话沟通会上，微博CEO王高飞表示，“从去年底，微博就开始降低热搜娱乐内容占比，相关管理政策出台前，娱乐内容稳定在25%左右”。而2020年12月，微博热搜的娱乐内容占比达到34%。

一系列“去娱乐化”的举措，或对其增值服务和日活带来影响，对核心用户的使用时长也是冲击。

娱乐化是让用户留存的方式之一，但去娱乐化之后，微博还要考虑更多其他能留下用户的方式。

微博一直看好短视频的前景，并早早就尝试了布局。提升产品的竞争力拉长用户留存和使用时长，短视频看起来是一个不错的选择。

从2013年的秒拍算起，微博便多次押注了短视频，之后又陆续上线过小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品。但从目前的结果来看，微博在短视频领域是起了大早，赶了个晚集，这些陆续推出产品中，并没能出现一个可以与抖音快手及视频号一教高下的产品，想要从一众巨头中脱颖而出占领短视频的高地并不容易。

微博的二次上市“遇冷”，在于其并没能给资本市场讲出一个新的故事，这个老牌巨头如何能够再次带给人们想象空间，不知微博是否有了答案。