“非洲手机之王”传音控股增速首次下滑 ：顶点之后，陷入瓶颈

《科创板日报》5月20日讯（北京 记者 胡家铭） 5月18日，传音控股（688036.SH）董事长兼总经理竺兆江、董秘曾春等管理层在业绩说明会上对最新经营数据进行说明。公司方面表示，主要由于国内外疫情、国际局势等不确定性因素，对全球经济造成了一定程度的不利影响，公司一季度业绩同比略有下滑但总体保持相对稳定。

传音控股被称为“非洲手机之王”，其此前披露的2021年度财报显示，实现营收494.12亿元，同比增长30.75%；归属于母公司所有者扣除非经常性损益的净利润31.12亿元，同比增长30.42%。时至2022年一季度，营收录得110.55亿元，同比下降1.75%；归母扣非净利润7.1亿元，同比下降7.62%，均为上市以来增速首次下滑。

二级市场方面，在2021年2月260.27元/股的高点之后，传音控股股价一路下挫，及至5月20日收盘，公司报91.75元/股，已经折损过半。但据IDC数据，传音在非洲的市场份额在2021Q4时接近48%，仍然坐拥非洲市场的半壁江山。

虽然传音坐拥近半的非洲市场份额，但基于低价获得的优势并非牢不可破的护城河。随着非洲通信基建的逐步完善，三星、OV等手机厂商正对其虎视眈眈，换言之，“非洲手机之王”的宝座，对传音来说，变得越来越难坐稳了。

非洲市场，风向突变

要理解传音业务，首先需要理解非洲手机市场的特殊性。

由于在全球产业链中，非洲处于相对靠后位置，以手机等消费电子为代表的消费市场，同样具备这种特征。全球移动通信系统协会的统计报告显示，到2025年，非洲互联网用户月均流量消耗或将达到7.1GB。这意味着几乎要到2025年，整个非洲才能达到国内2019年左右的月均流量水准。但从另一个侧面也可看出，到目前为止，非洲整体的通信网络建设情况，仍然较差。

另一方面，非洲的经济结构，近些年开始出现优化，从此前基础原材料类行业占主流，开始向零售、交通、制造、电信等第三产业转变。行业附加值提高，居民消费力亦随之提升。

华鑫证券研报认为，非洲移动通信网络渗透率，从2020年不足20%，到2025年将接近30%，处于持续上升态势。而3G网络几乎在5年间不会发生大变。通信网络的变化，对应的则是移动终端的换机潮。

而这也恰如前文所述，当全球其他地区的换机周期结束，非洲的3、4G换机潮，才刚刚开始。正因如此，传音凭借在非洲无出其右的占有率，给资本市场讲了一个增量蓝海的好故事。这个故事在2021年初，走到了顶点。

但顶点之后。则是瓶颈。

2020年以来的疫情，同样给非洲经济造成重大影响。从2020Q2开始非洲整体GDP持续下滑，居民消费水平受限。而消费端提供的资金不足，反映到产业端则是，非洲4G网络的渗透率开始放缓。换言之，传音原本给予厚望的换机潮，被疫情生生打断。

这种趋势，同样反映到了传音的年度报告中。《科创板日报》记者查阅公司历年财报获悉，公司2019年在非洲的营业收入达到190.05亿人民币，2020年为224.52亿，增速接近18%；但2021年这部分收入仅增至242.38亿，增速仅为8%。而这是公司以接近一半的市场占有率获得的收入。

同时，将视角放大至全球，2021年，传音在全球手机市场的占有率为12.4%，在全球手机品牌厂商中排名第三。这也足以说明，长期被看作蓝海的非洲手机市场，并非如市场此前想象那般美好。

供应链承压，传音能否逆袭？

事实上，在10多年前，并不是没有手机厂商盯上非洲市场。

2011年，三星便在“三星非洲论坛”上，放出“到2015年，将非洲业务收入提高至100亿美元”的豪言壮语，实际行动上，三星也是业内首个在撒哈拉以南非洲地区设立区域总部的公司。

国内厂商方面，华为在肯尼亚发布过100美元以下的机型，并在2011年第一季度是当地最畅销手机，截止到目前，华为共计售出35万台该款手机，占据肯尼亚45%的智能手机份额。

但今时不同往日，从2021年开始，“缺芯”浪潮席卷整个半导体行业，从原材料到成品的整个产业链，均出现了不同程度的提价。

具体到手机产业链，原材料价格的上涨，甚至影响到了低端产品的代工价格。去年9月，台积电宣布上调芯片代工价格，7纳米以下制程工艺报价将会上涨10%。而这不可避免地影响到了传音的毛利水平。

《科创板日报》记者查询历年财报发现，传音控股在2019年中报时，毛利率接近30%，为29.16%。但到2020年报时，已经下滑至25%左右，而到最新披露的2022年一季报，则在21%左右徘徊。两年时间下滑接近10%。

但公司在非洲市场销售的手机，其价位相较国内的百元机，甚至更为低端。而低端机面对的用户群体，其对于手机这类电子消费品的价格敏感度，只会比中高端手机更大。这也就意味着，即便传音上游出现涨价，如果贸然提高手机价格，无异于将市场份额拱手送人。

据传音控股2021Q2会议纪要，公司面对上游价格上升，选择提升智能机及高价机的销售份额，扩大中高端零售，寄希望于通过拉升ASP，提振疲软的收入。同时在2021年Q2之后，大幅降低销售费用及管理费用等期间费用增速。

但开源不畅，节流只能起到短期作用。因此公司净利率从2021年三季报的8.03%，降至2022年一季报的7.18%。

此外，虽然相比小米等厂商，传音在研发投入占比并未相差太多，如2022年一季报显示，公司研发费用同比增长25.2%，占营业收入比例为3.58%，同比增加0.77%。但由于整体营收规模的差距，仍不及同行业其他厂商。而这同样会在产品体验上与竞争对手拉开差距，进而影响营收，形成恶性循环。

同时，在传音的优势市场地区，也出现了来自国内的挑战者。《AfricanBusiness》“年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜显示，2021年传音旗下定位低端的品牌itel，排名从17滑落至21名。

从数据上看，2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及三星和小米，差距超过10%；核心南非市场，OPPO和vivo的增速，分别为466%、328%。这或许从另一个侧面显示，“低价”或者“性价比”，不会永远成为护城河。硬件的价格优势，是供应商的优势，并非手机厂商的优势。而软件，或许会成为最后的胜负手。

与此同时，在对外宣发上，传音控股着重强调了自己的移动互联业务，如传音 OS 预装的音乐软件 Boomplay ，目前月活超过6800万，总用户则超过1亿。截至2020报告期末，传音合作开发了“非洲网易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序，进行手机预装。

在人员配置方面，2022年1月14日，据媒体报道，百度前高级副总裁向海龙加入传音，担任该公司移动互联（事业部）总裁的职位。向海龙此前被视为百度的核心人物，也主导了国美的互联网化转型。在这个时间节点加入，意味不言自明。

但就目前来看，这类软件的营收状况并不如意。截至2021年末，传音在手机业务以外的营收为23.42亿，占整体营收比例不足5%。

一位接近传音的人士告诉《科创板日报》记者坦言，目前传音虽然在上述软件领域有所布局，但是受限于手机机能与研发投入，其产品体验实际无法与正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些经济稍好的地区，用户在选择面稍微宽裕的情况下，第一选择并不会是传音的预装APP。

因此，综合来看，传音如果要在软件领域获得较大进展，势必需要投入更多的研发费用。但在营收整体承压的情况下，仍然道阻且长。