“手擀”商标“心机”克明，主业承压营收三连降

5月26日，#陈克明食品道歉#冲上微博热搜。起因是央视曝光知名挂面品牌陈克明售卖的手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称，且“手擀”商标也已被宣告无效。5月25日，陈克明食品发表声明致歉，宣布停产停售相关产品并启动全面整改。目前，在多个电商平台的官方旗舰店中，陈克明“手擀”面已经下架。这场商标风波的背后，是克明食品近年来面条主业持续承压、营收三连降的经营状况。在业内人士来看，在挂面行业存量博弈、产品同质化严重的背景下，以“手擀”概念制造差异化成为低成本营销的选项之一，但这也极为短视。

“手擀”实为商标

一款印着“手擀”大字的挂面，近日将克明食品推上了舆论风口。

据央视《法治在线》报道，陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。

但经调查，该款产品实为机器制造，“手擀”只是一个名称。据天眼查，公司旗下两款“陈克明手擀”商标，均已在2025年10月24日依职权宣告无效，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效。

而围绕“手擀”商标的争议并非首次出现。4月8日，针对投资者“客服已承认‘手擀挂面’为机器生产，却仍使用‘手擀’作为产品名及商标”的提问，克明食品曾在投资者互动平台上回复称，公司在产品名称中使用“手擀”二字，系因该产品通过特定的机器生产工艺，还原了传统手工擀制挂面所特有的筋道爽滑、耐煮不糊汤的经典口感，并非指该产品的生产工艺为手工制作。目前公司已组织法务、市场等相关部门，对公司目前所有已注册的商标及标识使用情况进行系统性的合规排查。

随着事件的持续发酵，5月25日，陈克明食品通过官方账号发布致歉声明，在声明中，公司表示，即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。公司产品的食品安全与质量均符合国家和行业相关规定。已购买相关产品的消费者如有疑虑，可通过官方客服渠道咨询。其将依法依规做好售后服务。

截至发稿，陈克明京东自营旗舰店中其“手擀”面已经下架，搜索“手擀”，显示的商品介绍为“仿手擀面”；在天猫陈克明旗舰店中也已搜索不到“手擀”面，客服称目前已停止该款包装产品的生产，正在推进新包装“陈克明手擀风味挂面”的全面改版优化工作。而在电商平台第三方店铺、线下商超中，陈克明“手擀”相关商品仍在销售。

北京市鼎弘律师事务所律师刘添表示，从法律上讲，陈克明“手擀”商标被宣告无效，不是说从宣告当天才失效，而是按照《中华人民共和国商标法》规定，视为自始就不存在。而且这次是因为违反了“带有欺骗性、容易误导公众”的绝对禁止条款，也就是说“手擀”这个标识本身从一开始就不能当商标用，不管有没有注册证，商业使用都是违法的。商标2025年10月24日无效宣告之后，企业还继续生产销售，首先会面临直接的行政处罚风险。除此之外，消费者还可以依据《消费者权益保护法》要求“退一赔三”。

面条销量下滑

商标风波折射出克明食品更深的经营焦虑。

克明食品从挂面研发、生产、销售起步，旗下面条品牌包括“陈克明”“金麦厨”“来碗面”，2012年3月，公司在深交所挂牌上市，成为“挂面第一股”。为丰富产品矩阵，克明食品还分别于2017年收购五谷道场，进军方便面产业，并于2023年收购兴疆牧歌部分股权，跨界生猪养殖。

外延式扩张并未能扭转挂面主业的颓势。2022年，居家消费场景的增多一度推高了公司挂面的销量，但随着这一特殊因素消退，市场需求回归常态。2023—2025年，克明食品核心业务面条业务销量分别同比下滑15.72%、6.73%、8.37%；对应实现的营收也分别下滑12.7%、6.37%、7.7%。同期公司营收也一路下滑，2023—2025年，克明食品营收分别为51.84亿元、45.67亿元、43.28亿元，连续三年下降；归母净利润分别为-6565万元、1.46亿元、9228万元。

盘古智库高级研究员江瀚指出，随着外卖、速冻面、预制菜等便捷食品的崛起，传统挂面作为“果腹刚需”的属性正在被削弱，年轻人对挂面的消费频次在下降，行业陷入了严重的同质化价格战泥潭。而在同质化困局下，企业必须跳出低价内卷，向健康化、功能化转型。

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐认为，挂面行业困局的核心是“有品类，无品牌”。渠道战、价格战成为主旋律，产品陷入“细面、宽面、鸡蛋面”的内卷。破局路径在于“功能IP”转向“情感IP与文化IP”，比如绑定特定场景建立心智锚点、通过产地溯源、非遗工艺传承人等构建品牌故事IP等，建立起消费者可感知、可验证的价值差异。

近年来，克明食品也正试图通过产品创新、品牌建设来扭转面条主业下滑的现状。针对健康饮食趋势，克明食品推出了低GI面、山药刀削挂面、羽衣甘蓝轻养面、益生菌荞麦拌面、儿童营养面等多元化产品，同时还开发了华夏软弹有机面、手延空心面，丰富高端产品矩阵，并将“陈克明”作为中高端线主推。为增加品牌影响力，公司还于2025年开设首家“陈克明面馆”直营店，将其打造为品牌体验中心，旨在与年轻消费群体建立深度互动。

“心机标签”并非个案

将视线从一家企业拉向整个行业，克明食品的做法并非孤例。

“在行业竞争加剧、增长承压的背景下，企业面临巨大的业绩焦虑。当产品本身的硬实力难以在短期内形成绝对壁垒时，利用‘手擀’‘手打’这类自带‘匠心’和‘温度’的词汇注册商标，本质上是试图通过认知偏差来降低消费者的决策成本，用极低的营销成本换取高溢价。”对于克明食品此次“手擀”商标事件，江瀚给出了自己看法。

值得注意的是，类似案例并不少见。今麦郎的“手打”商标同样被质疑误导消费者，该公司创始人范现国已于今年4月宣布不再使用“手打”商标，全面停产相关产品。康师傅、金沙河等多个品牌的“手擀”“手擀面”商标也已被宣告无效。

据国家知识产权局副局长芮文彪表示，自去年以来，国家知识产权局累计已对3351件此类商标依职权宣告无效。今年4月底，中国商标网官网还正式上线“心机商标”治理专栏，持续更新已宣告无效的商标名单。目前，《商标法》修订草案已通过全国人大常委会第一次审议，其中特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，这意味着未来此类行为将面临更严厉的处罚。

对于食品领域为何会成为“心机商标”的重灾区，江瀚表示，食品行业具有高频、低单价、重感知的特征。消费者在购买几块钱的挂面或零食时，决策时间极短，极易被包装上醒目的大字吸引，而忽略右上角微小的商标符号。这种“视觉陷阱”能高效利用消费者的认知惯性，带来直接的销量转化。当产品本身的物理属性难以拉开巨大差距时，企业便倾向于在营销概念上内卷。将公共描述性词汇注册为商标，既能垄断这一品类的营销高地，又能规避直接虚假宣传的法律风险。且在监管重拳出击之前，这类行为往往仅面临商标无效的后果，鲜有巨额惩罚性赔偿。

就公司“手擀”商标问题，北京商报记者向克明食品发去了采访函，但截至发稿未收到回复。