医美上游企业，掀起“线下首店潮”

越来越多的医美上游企业开始布局线下旗舰店。

2024年，巨子生物旗下品牌可复美在重庆万象城开设了全国首家旗舰店，并在CDF三亚国际免税城开设品牌体验店；福瑞达生物旗下品牌颐莲在济南明水古城开设全国首家线下店；敷尔佳在哈尔滨机场开设全国首家线下门店；懿奈生物旗下优时颜在上海开设全国首家线下直营店……

另外，贝泰妮、华熙生物等头部企业也在加速布局线下直营渠道。例如，贝泰妮集团旗下高端护肤品牌AOXMED及功效性护肤品牌薇诺娜均已开设多家线下旗舰店或体验店；华熙生物旗下润百颜品牌还在持续布局：2024年10月，润百颜旗舰店在青岛万象城开业。

医美上游企业为何加速布局线下直营店？其渠道变化有何影响？这次“线下首店潮”与以往美妆品牌开店有何不同？

渠道变革：从“头部主播依赖症”到布局线下

截至目前，华熙生物、巨子生物、贝泰妮、福瑞达生物、敷尔佳等原本属于上游的医美企业均推出了面向C端市场的美妆产品及品牌。如华熙生物研发出以玻尿酸为卖点的功能性护肤品，推出润百颜、米蓓尔、BM肌活、夸迪等护肤品牌；巨子生物研发出以重组胶原蛋白为卖点的皮肤护理产品，推出可复美、可丽金等品牌。

随着行业不断发展，上述医美上游企业的销售渠道也在持续发生变化。最初，医美上游企业主要销往医美机构等B端市场，后续慢慢拓展到线上、直接面向C端用户，实现两条腿走路。直到现在，医美上游企业开始下场开设线下旗舰店，打造多元化渠道布局。

过去几年，这些医美上游企业推出的新兴美妆品牌借助头部主播及电商渠道迅速实现“从0到1”。例如，2018年，华熙生物孵化推出的高端品牌夸迪就通过李佳琦及淘宝、天猫等电商平台一炮而红。

具体来说，夸迪2020年首次登上李佳琦直播间，不仅产品爆单，还实现品牌破圈。之后，夸迪品牌产品销售额飞涨：2021年，夸迪收入约9.8亿元，成为华熙生物旗下又一个10亿级的护肤品牌。其中，其在李佳琦2021年双十一直播间的销售额约为3.34亿元，占当年整体销售额的约34%。

不止是夸迪，华熙生物旗下四大护肤品牌均在双十一、618等促销节点登上李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，并实现销量大爆、品牌破圈。

另外，贝泰妮也通过与李佳琦合作实现爆单。2021年双十一，贝泰妮旗下功效性护肤品牌薇诺娜四款产品登陆李佳琦直播间，其中冻干面膜单品销售额达7146.02万元，占据薇诺娜冻干面膜全年销售的一半。2022年双十一预售首日，与李佳琦合作的薇诺娜成交额破10亿。

巨子生物旗下可复美品牌则是多次出现在薇娅直播间。2021年双十一预售期间，可复美成为薇娅直播间销售额Top5；双十一当天，可复美在薇娅的推介下，13分钟内累计成交额突破1亿元。

在头部主播及电商渠道的加持下，医美上游企业推出的新兴品牌往往能快速提升销量，营销品牌。但是，这也造成了“头部主播依赖症”。若新兴品牌未重新进入头部主播直播间或合作的头部主播出现舆论问题，相关产品营收将大幅下滑。例如，与李佳琦深度绑定的花西子就因一句“哪里贵了”销售额暴跌。

同时，头部主播的合作费用也越来越高，使得新兴品牌的线上推广费用大幅增长，利润率持续下降。例如，2019年-2022年，华熙生物护肤品业务在头部主播的支持下猛涨。随之而来的是销售费用同步狂涨、净利率大幅下降。

2019年-2022年，华熙生物的毛利率稳定在80%，但净利率从31%持续下降至15.12%。致使净利率大幅降低的，正是销售费用。同期，华熙生物销售费用分别为5.21亿元、10.99亿元、24.36亿元、30.49亿元，2022年销售费用较2019年已增长约6倍。其中，线上推广服务费从2019年的1.04亿元增长至2022年的17.22亿元，累计增长约17倍，占销售费用比例从19.98%上升至56.48%。

如今，曾经吃到直播带货红利的医美上游企业，正面临流量越来越贵、线上获客成本越来越高、直播卖货不如预期等问题。贝泰妮就曾在2023年财报中表示：公司双11线上渠道大促活动销售不如预期，是因为各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加。

对这些医美上游企业来说，早期可通过头部主播快速实现用户积累和体量扩大，但在品牌成熟后，需要多元化渠道发展，向上打开天花板。

多重因素影响下，越来越多的医美上游品牌开始将目光投向线下渠道。

医美上游品牌，批量开设线下首店

2021年开始，医美上游品牌就开始尝试摆脱“主播依赖症”，拓展线下渠道。

例如，华熙生物旗下润百颜入驻全国近千家屈臣氏及妍丽、盒马等高端新零售实体连锁渠道；夸迪在银泰、万达、万象城等商场开设线下专柜；贝泰妮旗下品牌薇诺娜在OTC渠道销量大涨，并进入山姆、屈臣氏、中免、妍丽、调色师等头部连锁美妆品类销售渠道。

其中，福瑞达生物于2023年开启“线下渠道标杆引领战略”。截至2024年10月，福瑞达生物累计进驻门店已超13802家，除CS渠道（化妆品店）和潮流店外，拥有500家单品牌店。

2024年10月，福瑞达生物宣布将线下经营战略全面升级至2025线上线下融合增长战略，通过“5+N”技术矩阵及品牌发展的多品牌运营、“生美+医美”双美模式的多业态融合，妆药同源、科技美肤的全产业支撑，实现线上线下融合、大渗透全覆盖，线下力争突破十亿规模。

值得一提的是，除了百货、商超、专柜、美妆集合小店、药房等传统线下渠道，医美上游企业现阶段还加速建设线下旗舰店、专营店、体验店。

2024年6月，巨子生物旗下主力品牌可复美开出全国首家旗舰店。此前，其曾于2023年11月在西安王府井落地全国首家标准店。截至目前，巨子生物旗下可复美已在西安、重庆、成都、三亚等重点城市的购物中心开设约18家门店，涵盖旗舰店、标准店等不同店型，持续打磨线下场景运营。

2024年9月，福瑞达生物旗下颐莲开设全国首家线下店。颐莲首店选址于山东济南明水古城，店铺融入了大量古代元素文化，展示出强烈的古风、国风氛围。据了解，福瑞达生物旗下颐莲品牌正探索集购物、休闲、文化体验与一体的消费新模式；旗下瑷尔博士则加速拓展线下门店，其线下直营及加盟店数量已突破500家。

此外，敷尔佳的全国首家线下门店落地哈尔滨机场，贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦全国首个线下专柜落地北京汉光百货，懿奈生物旗下优时颜全国首家线下直营店落地上海，华熙生物自主研发的个性化定制门店工作站落地润百颜青岛旗舰店……

根据梳理，线下旗舰店的开设、落地，促进了各品牌的销量和收入增长。例如，巨子生物2024年营收55.38亿元，同比增长57.2%。其中，线下直销渠道达到1.7亿元，同比增长92%。

往期财报显示，巨子生物2023年线下直销渠道主要是连锁药店、化妆品连锁店等线下直销客户。2024年线下直销渠道销售额大涨，一方面是巨子生物设立线下可复美品牌旗舰店、标准店及体验店，增加销售触点，提高收入；另一方面是增大线下连锁店等直销客户的门店数量和产品覆盖。

再如，福瑞达生物旗下颐莲及瑷尔博士2024年在线下渠道累计销售近3亿元。

可以预见，随着第一批医美上游企业在线下旗舰店渠道吃到红利，预计将有越来越多的企业跟风学习。

旗舰店背后的价值

对于美妆产品的销售，线下有百货、商城、化妆品店、美容院、药房、旗舰店等多种类型渠道。

相较于其他线下渠道，线下旗舰店具有不可取代的作用。具体来说，时尚百货、美妆集合店以自助购物为主，传统零售商场、化妆品专卖店以导购为主，上述渠道门店数量众多、分布广泛，且均涵盖国际大牌、日韩潮牌、国货品牌等多种品牌；美容院与药房渠道拥有专业、信誉、专家背书等优势，更善于销售药妆及皮肤管理产品。线下旗舰店则是品牌自营渠道，由品牌直管，可更大程度对外呈现品牌形象、系列产品、专业服务及品牌理念。

例如，巨子生物旗下可复美开设的首家旗舰店，店面装修以白、蓝为主色调，搭配重组胶原蛋白等生物元素，打造出专业、科技、艺术、未来的氛围，更好地展示品牌形象。店内还陈列有品牌在线上的各类爆品，可完整展示品牌产品线及品牌理念。

（可复美旗舰店现场图）

另外，线下旗舰店较线上电商渠道也有着独特优势。在线下旗舰店，品牌可提供产品试用、专业皮肤检测、个性化咨询服务，线下面对面的互动交流和即时的满足感可提升消费者对品牌的信赖度及认可度。

如颐莲、润百颜、可复美等线下旗舰店往往会提供护肤体验区、专业美容房及肌肤检测和护肤咨询服务，消费者可试用产品，并获得一对一面部护理。而工作人员的讲解及线下互动，有助于提高消费者对品牌的认知，提升品牌的吸引力，促进销售，增强消费者对品牌的满意度和忠诚度。

截至目前，华熙生物、巨子生物、福瑞达生物、敷尔佳、贝泰妮等企业均开设了美妆品牌线下旗舰店。不过，医美上游企业与珀莱雅等传统美妆品牌开设线下店的思路和战略有所不同。

具体来说，传统美妆品牌是以渠道思维开设线下店，医美上游企业是以品牌思维开设线下旗舰店。相较于传统美妆品牌的大量线下店铺，医美上游企业线下旗舰店或直营店的数量仍然较少，对各渠道的影响不大。

同时，传统美妆品牌开设的线下店，主要功能是卖货；医美上游品牌开设的线下旗舰店，除了卖货以外，还更多的承担了品牌宣传、线上流量承接、引流客户至线上等功能。

例如，可复美、颐莲、敷尔佳等品牌纷纷通过首店营销等活动扩大品牌影响，提升品牌知名度和好感度，以促进销量和收入增长。

目前，越来越多的医美上游品牌已从主攻线上渠道发展为线上与线下渠道融合的成熟品牌。这也将进一步提升医美上游企业美妆品牌的竞争力，并有望打开新的增长空间。